重慶論壇這地方，年年都像給汽車行業(yè)照一次X光——骨頭斷沒(méi)斷、內(nèi)臟傷多深，全給你拍出來(lái)，誰(shuí)也別裝。今年6月的這場(chǎng)論壇，照出來(lái)的片子比往年更扎眼：銷量跌了近20%，利潤(rùn)率縮到3.2%，營(yíng)收還在往下掉。三樣數(shù)據(jù)摞一塊兒，讓中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠說(shuō)了句話，“史所罕見”。這四個(gè)字不是嚇唬人，是事實(shí)擺在那兒，你認(rèn)不認(rèn)都得面對(duì)。

有意思的是，這回論壇上大佬們的口徑出奇地一致——沒(méi)人再提“降價(jià)沖量”，沒(méi)人再吹“以價(jià)換市”。李斌甚至直接捅破窗戶紙：“全行業(yè)要做好跌15%到20%的心理準(zhǔn)備。”這話分量不輕。要知道，蔚來(lái)一季度交付同比增長(zhǎng)98.3%，5月單月交付超過(guò)3.7萬(wàn)輛，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度經(jīng)營(yíng)盈利了——他不是站在懸崖邊喊救命，他是站在高處，往下看了一眼，然后轉(zhuǎn)頭告訴所有人：那個(gè)坑比你們想的深得多。

價(jià)格戰(zhàn)這把刀，已經(jīng)卷了刃

回想2023年初特斯拉那波降價(jià)，點(diǎn)燃的火燒了整整三年多。2023年3月湖北補(bǔ)貼東風(fēng)系、雪鐵龍直接把價(jià)格砸到地板，那會(huì)兒大家還信一句話——“沒(méi)有賣不好的車，只有不好賣的價(jià)”。2024年2月比亞迪喊出“電比油低”，確實(shí)連拿銷冠，但代價(jià)是什么？整個(gè)行業(yè)“增收不增利”，財(cái)報(bào)里“價(jià)格戰(zhàn)”“白熱化競(jìng)爭(zhēng)”成了利潤(rùn)下滑的標(biāo)準(zhǔn)解釋詞，好幾家車企股價(jià)跌到近十年最低點(diǎn)。

三年下來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)從靈藥變成了毒藥。王俠會(huì)長(zhǎng)說(shuō)得很直白：價(jià)格戰(zhàn)不僅讓企業(yè)內(nèi)傷嚴(yán)重，也讓消費(fèi)者審美疲勞，甚至連推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的作用都沒(méi)了。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)格對(duì)購(gòu)車決策的凈影響只剩3%，而技術(shù)的影響力高達(dá)20.7%。什么意思？消費(fèi)者不是不花錢了，是不愿意為“只是便宜”花錢了。降三萬(wàn)、降五萬(wàn)，他們已經(jīng)不興奮了。阿維塔董事長(zhǎng)王輝一句話點(diǎn)到根上：“用戶真正在意的不是更便宜，而是能為我?guī)?lái)什么價(jià)值。”

成本這邊還在往上頂。賽力斯的張興海曝了一組數(shù)據(jù)：存儲(chǔ)芯片從20元漲到接近100元，漲了將近五倍；碳酸鋰從去年的8萬(wàn)一噸飆到18萬(wàn)一噸。問(wèn)界單車成本硬生生增加了1.5到2萬(wàn)，而市場(chǎng)上“售價(jià)一個(gè)比一個(gè)賣得低”——一邊成本漲，一邊售價(jià)降，中間那塊肉被活生生剮掉了。行業(yè)利潤(rùn)率3.2%，十年新低，這不是某個(gè)企業(yè)的困境，是整個(gè)行業(yè)在流血。

從“混沌”到“澄清”，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯變了

李斌在論壇上提了一個(gè)很值得琢磨的概念：行業(yè)正從“品牌混沌期”進(jìn)入“品牌澄清期”。什么叫混沌期？就是過(guò)去這幾年，129個(gè)新能源品牌扎堆冒出來(lái)，每家都覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也搞不清楚誰(shuí)靠譜誰(shuí)不靠譜，反正誰(shuí)便宜就看誰(shuí)。那個(gè)階段，價(jià)格確實(shí)有用——消費(fèi)者連你品牌都不認(rèn)識(shí)，最低的門檻就是價(jià)格。

但混沌期是有時(shí)限的。滲透率到了62.9%，每賣十輛新車超過(guò)六輛是新能源，市場(chǎng)已經(jīng)從“要不要買電動(dòng)車”過(guò)渡到了“買哪家電動(dòng)車”。這時(shí)候品牌認(rèn)知就開始起作用了——麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，品牌在電動(dòng)車購(gòu)買決策中已經(jīng)排到了第二位。消費(fèi)者不是小白了，他們開始有判斷力了。混沌期結(jié)束的標(biāo)志，就是“降價(jià)能拉銷量”這件事失效了。

現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“體系競(jìng)爭(zhēng)”，技術(shù)、成本控制、質(zhì)量、制造、銷售服務(wù)、企業(yè)價(jià)值觀等多維度的全面競(jìng)爭(zhēng)。此前的單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是“我價(jià)格比你低”“我續(xù)航比你長(zhǎng)”這種一招鮮，體系競(jìng)爭(zhēng)是全方位的較量——你的技術(shù)是不是真有壁壘？你的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇强傅米〔▌?dòng)？你的服務(wù)體系能不能讓用戶不罵街？這些東西湊在一起，才是決定誰(shuí)活誰(shuí)死的底牌。

猛士CEO萬(wàn)良渝說(shuō)得更通俗：“價(jià)格戰(zhàn)是飲鴆解渴，車企應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造，找到適合自己的路，沉心把產(chǎn)品做好，把體系做強(qiáng)。”吉利的李書福則提了一個(gè)更狠的建議——“關(guān)停并轉(zhuǎn)冗余主體，集中資源做優(yōu)勢(shì)平臺(tái)”。這不是在打太極，這是在說(shuō)：該合并的合并，該關(guān)的關(guān)，別一百多家車企各自燒錢，最后誰(shuí)也做不大。

誰(shuí)會(huì)是第一個(gè)倒下的？

李斌一季度就說(shuō)過(guò)：“接下來(lái)一到兩年，日子會(huì)比較難過(guò)，汽車行業(yè)會(huì)進(jìn)入決賽最殘酷的賽段。”重慶論壇上他又強(qiáng)調(diào)，4月5月的數(shù)據(jù)出來(lái)之后，“行業(yè)應(yīng)該不會(huì)再有人有幻想了”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月乘用車?yán)塾?jì)零售709.9萬(wàn)輛，同比跌19.5%；6月第一周零售同比又跌23%，今年的零售銷量累計(jì)跌幅擴(kuò)大到20%——趨勢(shì)不是在收窄，是在加速。

乘聯(lián)分會(huì)原來(lái)預(yù)期全年只跌1%，后來(lái)下調(diào)到跌11%，李斌直接說(shuō)15%到20%。悲觀程度不一樣，但方向是一致的：負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)是共識(shí)，分歧只在于跌多少。

更扎心的是燃油車。5月燃油車銷量減量占了乘用車總減量的82%——燃油車崩塌的速度遠(yuǎn)快于新能源車補(bǔ)位的速度，大盤是被燃油車拖垮的。37.1%的燃油車市場(chǎng)份額還在縮，這個(gè)縮法不是慢慢萎縮，是加速坍塌。燃油車陣營(yíng)里那些沒(méi)有轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備的品牌，處境比新能源尾部品牌更危險(xiǎn)。

129個(gè)新能源品牌，行業(yè)分析判斷近90%在未來(lái)四年面臨淘汰或持續(xù)虧損。這意味著什么？意味著未來(lái)幾年你會(huì)看到品牌消失的速度比品牌誕生的速度快得多——不是每天都有新品牌發(fā)布會(huì)了，而是隔三差五就有品牌悄悄停線、關(guān)店、裁員。理想汽車的李想說(shuō)，至少要到L4之后，汽車才會(huì)像手機(jī)行業(yè)一樣收斂到全球五六家企業(yè)。那之前呢？之前就是漫長(zhǎng)的淘汰賽，淘汰賽的代價(jià)是成批的品牌出局。

工信部和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)約談了涉嫌非理性競(jìng)爭(zhēng)的車企，今年近20個(gè)品牌集體漲價(jià)或回調(diào)終端優(yōu)惠。這是一個(gè)信號(hào)：監(jiān)管在拉繩子，行業(yè)也在自我修正。但修正不會(huì)一夜完成，價(jià)格戰(zhàn)的慣性還在，虧損的品牌還在掙扎，該倒的還是會(huì)倒。

最后說(shuō)一句實(shí)在話

萬(wàn)良渝講了一句我特別認(rèn)同的話：“能盈利就是萬(wàn)幸。”這話聽著悲觀，但放在3.2%的行業(yè)利潤(rùn)率面前，是真話。不是每家企業(yè)都該活下來(lái)，也不是每個(gè)品牌都值得被救。行業(yè)到了這個(gè)階段，該問(wèn)的問(wèn)題不是“誰(shuí)還能再撐一年”，而是“誰(shuí)值得撐下去”——值得撐下去的，是那些有技術(shù)壁壘、有體系能力、有品牌認(rèn)同的企業(yè)。那些只靠?jī)r(jià)格活著的，潮水退了就知道誰(shuí)在裸泳。

中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)有限公司總經(jīng)理趙非還提了一個(gè)挺有意思的視角——從摩托車產(chǎn)業(yè)的全球化頹敗中吸取教訓(xùn)，不惡意競(jìng)爭(zhēng)、不相互貶損。摩托車行業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的坑，汽車行業(yè)正在重走：拼命內(nèi)卷、互相踩、把利潤(rùn)壓到零，最后誰(shuí)也沒(méi)贏。這個(gè)教訓(xùn)值得所有人記住。

2026年的車市，不是“熬過(guò)去就好了”的那種低谷。它是一次結(jié)構(gòu)性洗牌，舊的邏輯失效了，新的邏輯還沒(méi)完全成型。在這個(gè)縫隙里，誰(shuí)能先把體系搭起來(lái)、把品牌立住、把價(jià)值做出來(lái)，誰(shuí)就能拿到下一輪的入場(chǎng)券。至于剩下的——時(shí)間會(huì)替市場(chǎng)做選擇，不需要誰(shuí)提前宣判。