作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：連續(xù)4年的持續(xù)虧損，入華21年的高端美妝零售巨頭，也開始賣不動(dòng)了？

那個(gè)曾經(jīng)讓許多女性消費(fèi)者“心跳加速”的美妝樂(lè)園絲芙蘭，似乎正在失去魔力。

在那個(gè)年代，國(guó)際美妝品牌的專柜還寥寥無(wú)幾，僅棲身于少數(shù)頂級(jí)商場(chǎng)之中，但絲芙蘭憑借其“一站式”的豐富品牌矩陣，迅速成為了都市時(shí)尚消費(fèi)者的朝圣地。

然而最近幾年，這個(gè)品牌的魔力似乎在消退，當(dāng)消費(fèi)者再次走進(jìn)絲芙蘭，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化，熟悉的國(guó)際大牌旁邊，出現(xiàn)了越來(lái)越多叫不出名字的國(guó)貨彩妝；曾經(jīng)總是擠滿試用人群的香水區(qū)，有時(shí)顯得有點(diǎn)冷清。

這并非錯(cuò)覺(jué)，這種現(xiàn)狀直接反映在了冰冷的財(cái)務(wù)數(shù)字上，根據(jù)2025年財(cái)報(bào)，絲芙蘭中國(guó)去年?duì)I收比前一年下降了8.5%，更扎心的是這已經(jīng)是品牌連續(xù)第四年虧損。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，絲芙蘭不僅僅是一個(gè)商店，它更是美妝的“迪士尼樂(lè)園”，一個(gè)讓我們普通人也能近距離接觸“美麗夢(mèng)想”的場(chǎng)所，但如今卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

背靠奢品巨頭LVMH

入華21年也有“中年危機(jī)”？

公開資料顯示，絲芙蘭誕生于誕生于法國(guó)，2005年由全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)與上海家化合資，走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的生活，以至于絲芙蘭早期在中國(guó)成功的核心，可以用一個(gè)詞概括，那就是“信息差”。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未如此發(fā)達(dá)、海淘還不普及的十多年前，絲芙蘭扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色，那就是全球美妝潮流的“首席買手”和“獨(dú)家放映廳”。

絲芙蘭中國(guó)把那些消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)但很難買到的品牌帶到中國(guó)市場(chǎng)，比如美國(guó)加州風(fēng)格的“貝玲妃”（Benefit）、主打天然植物的“馥蕾詩(shī)”（Fresh）等。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絲芙蘭的價(jià)值是無(wú)可替代的，在這里可以接觸到大量在國(guó)內(nèi)沒(méi)有獨(dú)立專柜的“小眾”國(guó)際品牌，“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”是絲芙蘭的優(yōu)勢(shì)之一。

除此之外，絲芙蘭中國(guó)在“體驗(yàn)價(jià)值”方面的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，消費(fèi)者可以盡情試用，對(duì)比不同品牌的口紅色號(hào)、粉底質(zhì)地，這種“自助式”體驗(yàn)在當(dāng)年非常新鮮。

最重要的一個(gè)還得是“信任價(jià)值”，絲芙蘭作為L(zhǎng)VMH旗下的零售渠道，本身就是品質(zhì)和潮流的背書，消費(fèi)者在這里買，不用擔(dān)心假貨。

因此，絲芙蘭賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種“接觸前沿美麗的特權(quán)”和“省去海淘麻煩的便利”，這份特權(quán)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌的高溢價(jià)買單。

絲芙蘭在2021年里，中國(guó)的營(yíng)收曾一舉突破百億，然而時(shí)代的車輪碾過(guò)，漸漸地開始?jí)浩搅诉@種“信息差”。

首先，品牌方自己“下場(chǎng)”了，隨著中國(guó)市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，幾乎所有國(guó)際美妝巨頭都開始在花重金投入，迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等一線品牌在核心商圈開設(shè)了越來(lái)越氣派的獨(dú)立精品店，服務(wù)和體驗(yàn)比集合店更專、更尊貴。

同時(shí)，品牌巨頭們無(wú)一例外地全力運(yùn)營(yíng)自己的各大平臺(tái)上的官方旗艦店，通過(guò)直播、會(huì)員體系直接與消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)話，當(dāng)品牌自己就能把故事講得又響又亮，還需要絲芙蘭這個(gè)“中間人”嗎？

其次，消費(fèi)者自己成了“專家”，小紅書、抖音、B站上有無(wú)數(shù)美妝博主，她們測(cè)評(píng)之專業(yè)、更新速度之快，遠(yuǎn)超任何一個(gè)線下柜員，只要消費(fèi)者想了解一個(gè)海外小眾品牌，現(xiàn)如今不必等絲芙蘭引進(jìn)，博主們?cè)缫呀o出了從購(gòu)買渠道到使用心得的全攻略。

而且海淘、跨境電商平臺(tái)也變得無(wú)比便捷，這樣一來(lái)絲芙蘭曾經(jīng)賴以生存的“發(fā)現(xiàn)”和“幫助”功能，被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限稀釋。

最后，價(jià)格變得透明無(wú)比，直播間里“全網(wǎng)掙取最低價(jià)”的大咖保證，免稅店APP上隨時(shí)可查的折扣，讓“貨比三家”變得輕而易舉。

在這種情況下消費(fèi)者很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭的日常售價(jià)，常常不具備競(jìng)爭(zhēng)力，除非遇到大促，否則為什么要在這里買？

于是，絲芙蘭“獨(dú)家”和“前沿”這些最堅(jiān)固的護(hù)城河漸漸黯淡，對(duì)于追求品牌忠誠(chéng)和頂級(jí)服務(wù)的高端客群，他們轉(zhuǎn)向了品牌專柜；對(duì)于追求性價(jià)比和新鮮感的年輕客群，他們流向了直播間和電商平臺(tái)。

于是絲芙蘭尷尬地發(fā)現(xiàn)，自己從那個(gè)唯一的“橋”，變成了眾多路徑中普通的一條，甚至可能不是最短、最便宜的那條。

連續(xù)虧損4年

品牌開始“下沉”與“升格”

面對(duì)核心價(jià)值的流失和持續(xù)的虧損，絲芙蘭當(dāng)然沒(méi)有坐以待斃，從2022年開始，一場(chǎng)被稱為“自救”的轉(zhuǎn)型拉開了序幕，核心戰(zhàn)略可以概括為兩個(gè)字“下沉”。

如果消費(fèi)者最近逛過(guò)絲芙蘭，一定會(huì)注意到一個(gè)不一樣的專區(qū)，這里陳列的不再是那些字母冗長(zhǎng)的外國(guó)品牌，反而是平價(jià)國(guó)貨彩妝，這些產(chǎn)品的特點(diǎn)非常鮮明，單品價(jià)格大多極具性價(jià)比，主打某個(gè)爆款單品，并且在社交媒體上擁有巨大的聲量。

絲芙蘭引入國(guó)貨品牌的目的很直接，就是想吸引簇?fù)韲?guó)貨的年輕消費(fèi)者，然后用“流量品”帶動(dòng)門店人氣和銷售。

過(guò)去，絲芙蘭的門店是城市時(shí)尚地標(biāo)的象征，只出現(xiàn)在核心商圈，但現(xiàn)在絲芙蘭的門店已經(jīng)開進(jìn)了越來(lái)越多的城市，甚至超過(guò)了100家。

這意味著，很多三四線城市的年輕人，第一次在家門口看到了這個(gè)曾經(jīng)“遙不可及”的黑色招牌。

這套“產(chǎn)品下沉”加上“渠道下沉”的組合拳，在財(cái)務(wù)上似乎看到了一點(diǎn)效果，2025年凈虧損從6.46億收窄至4.99億，財(cái)報(bào)明確將原因歸于“加強(qiáng)費(fèi)用管控”和“優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本”。

然而，“下沉”就像一劑猛藥，藥效背后是強(qiáng)烈的副作用：絲芙蘭陷入了嚴(yán)重的“身份焦慮”。

對(duì)于絲芙蘭的傳統(tǒng)客群，那些看重環(huán)境、服務(wù)和品牌稀缺性的中產(chǎn)女性來(lái)說(shuō)，走進(jìn)門店看到具有價(jià)格落差的國(guó)貨美妝，不免出現(xiàn)一種割裂感。

消費(fèi)者在絲芙蘭消費(fèi)，部分買的是產(chǎn)品，部分買的是那種“格調(diào)”和“氛圍”，一旦當(dāng)氛圍變得嘈雜，格調(diào)變得模糊，這部分用戶的忠誠(chéng)度就會(huì)面臨動(dòng)搖。

而對(duì)于想吸引的新客群，那些價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更精明和挑剔，線下門店如果不能提供遠(yuǎn)超線上的體驗(yàn)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那長(zhǎng)久一來(lái)對(duì)這部分消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)也是吸引力有限。

久而久之，很有可能讓高端客群流向品牌專柜，年輕客群流向直播間和電商平臺(tái)。

這就讓絲芙蘭的轉(zhuǎn)型，看起來(lái)像一場(chǎng)艱難的“拉鋸戰(zhàn)”，一只手想抓住下沉市場(chǎng)的流量和現(xiàn)金流，另一只手又想竭力維持自身的高端零售形象。

因?yàn)榻z芙蘭既不像免稅店那樣有絕對(duì)的價(jià)格殺手锏，也不像新興美妝集合店那樣純粹、叛逆、充滿策展感。

冰凍三尺，非一日之寒

現(xiàn)在對(duì)比絲芙蘭和其他美妝品牌的同一商品在各自天貓旗艦店的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)絲芙蘭的商品通常反其道而行，而且售后和品質(zhì)也被不少的網(wǎng)友拉出來(lái)批評(píng)。

之前某TikTok用戶發(fā)布了標(biāo)題為“Sephora的試用品到底有多臟”的視頻，已獲得超過(guò)340萬(wàn)次觀看，進(jìn)行檢驗(yàn)過(guò)后的TikToker發(fā)現(xiàn)，“多功能腮紅”培養(yǎng)皿上幾乎完全長(zhǎng)滿了細(xì)菌，腮紅的培養(yǎng)皿，也幾乎被細(xì)菌覆蓋，眼影盤的培養(yǎng)皿也好不到那里去，上面也有細(xì)菌。

而且最近有消費(fèi)者，稱自己在絲芙蘭門店疑似購(gòu)買到了假洋牌,她在絲芙蘭導(dǎo)購(gòu)的推薦下購(gòu)買了一款號(hào)稱源自新西蘭的護(hù)膚品牌Gota的面霜，售價(jià)為890元(20ml)。

然而，在隨后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索時(shí)，她發(fā)現(xiàn)該品牌在國(guó)外媒體賬號(hào)上的粉絲和相關(guān)內(nèi)容極少，且新西蘭的絲芙蘭并沒(méi)有銷售該品牌，認(rèn)為自己可能購(gòu)買到了“定制洋牌”。

最早在2020年底，Gota就由nzskincare與絲芙蘭合作立項(xiàng)啟動(dòng)，可以理解為Gota是絲芙蘭為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的“洋品牌”。

目前Gota品牌僅通過(guò)Gota的海外獨(dú)立站以及絲芙蘭中國(guó)進(jìn)行售賣，而絲芙蘭中國(guó)可能是品牌銷售的主要渠道。

真正的爭(zhēng)議，其實(shí)在于這個(gè)品牌的市場(chǎng)策略和存在感非常特別，盡管品牌在新西蘭開發(fā)布會(huì)，但多位新西蘭代購(gòu)和消費(fèi)者反映，在當(dāng)?shù)鼐€下門店、專柜乃至新西蘭的絲芙蘭官網(wǎng)或門店，都找不到這個(gè)品牌。

這成了消費(fèi)者覺(jué)得最“迷”的地方，一個(gè)新西蘭品牌，為啥在自己老家都買不到？這和一個(gè)通常先在本土或國(guó)際范圍內(nèi)營(yíng)造聲量的海外品牌打法，很不一樣。

簡(jiǎn)單說(shuō)，Gota給人的感覺(jué)是一個(gè)擁有新西蘭身份和原料故事的品牌，卻把幾乎所有的營(yíng)銷資源和銷售渠道，都押在了中國(guó)市場(chǎng)，這種“墻內(nèi)開花墻外不香”的現(xiàn)象，在傳統(tǒng)認(rèn)知里真的很少見。

這種模式本身是商業(yè)上的創(chuàng)新，但也因?yàn)榕c傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑不同，難免讓消費(fèi)者懷疑是不是在“割韭菜”，不過(guò)作為消費(fèi)者，擦亮眼睛，回歸產(chǎn)品本身和自己的真實(shí)需求，總是最靠譜的。

絲芙蘭的困境，并不是線下零售的絕唱，相反，恰恰說(shuō)明單純的“貨架陳列”和“品牌羅列”，可能已經(jīng)逐漸不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展了。

線下空間必須提供線上無(wú)法替代的獨(dú)特價(jià)值：可能是極致的服務(wù)和尊享體驗(yàn)，可能是沉浸式的美學(xué)氛圍和社交空間，也可能是專業(yè)到令人信服的深度咨詢。

絲芙蘭曾經(jīng)擁有過(guò)這種價(jià)值，但在時(shí)代變遷中逐漸模糊了，無(wú)論是品牌還是渠道，最危險(xiǎn)的不是遭遇挑戰(zhàn)，而是在挑戰(zhàn)中丟失了自己最核心、最獨(dú)特的那個(gè)“靈魂”。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家店，不再有“心跳加速”的期待，那么離開就只是時(shí)間問(wèn)題。

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