我盯汽車行業(yè)好些年，見(jiàn)過(guò)不少大牌沉浮，可真沒(méi)料到百年豪華品牌奔馳，能陷入這么窘迫的境地。一夜蒸發(fā)622億市值，全球銷量跌到十幾年谷底，作為基本盤的中國(guó)市場(chǎng)，更是冷得刺骨。一向端著豪華身段的奔馳，這次直接放下傲慢開(kāi)啟降價(jià)，核心車型最高優(yōu)惠快七萬(wàn)，這種幅度在奔馳百年歷史里都少見(jiàn)。

擱前幾年，去奔馳4S店看車，排隊(duì)加價(jià)買C級(jí)、GLC是常態(tài)，少則等一兩個(gè)月，多則小半年才能提車。銷售顧問(wèn)說(shuō)話都帶著大牌品牌給的底氣，那種一車難求的場(chǎng)面，就是奔馳地位最好的證明。現(xiàn)在再去店里，滿滿的現(xiàn)車擺著，銷售老遠(yuǎn)就主動(dòng)上來(lái)給你講優(yōu)惠，降價(jià)活動(dòng)一搞就是一整年。曾經(jīng)高高在上的豪華身段，早就被銷量壓力磨平了不少。

有意思的是，奔馳現(xiàn)在的處境完全是兩極分化。百萬(wàn)級(jí)的頂級(jí)豪華線賣得一點(diǎn)不差，S級(jí)、大G、邁巴赫依舊是富豪圈層的首選，這些車早就不只是代步工具，更是身份地位的招牌。尤其是大G，去年全球賣了4.97萬(wàn)輛，同比漲了23%，直接創(chuàng)下車型誕生以來(lái)的銷量新高。這塊的認(rèn)可度，是新勢(shì)力短期內(nèi)真的搶不走的。

主打走量的主力車型拉胯，頂級(jí)車型賣得好，這種反差反而讓奔馳的降價(jià)顯得格外尷尬。定位失衡，轉(zhuǎn)型慢半拍，問(wèn)題早就埋好了，這次降價(jià)說(shuō)白了就是被逼出來(lái)的自救。那為啥曾經(jīng)的龍頭會(huì)混成這樣？說(shuō)白了就是時(shí)代變了，奔馳沒(méi)跟上腳步。

燃油車時(shí)代，奔馳憑發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤這老三樣，牢牢握著行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。技術(shù)封閉就像一層窗戶紙，沒(méi)捅破的時(shí)候，消費(fèi)者心甘情愿為品牌溢價(jià)買單。電動(dòng)智能時(shí)代一來(lái)，這套規(guī)則直接被推翻了。內(nèi)燃機(jī)換成標(biāo)準(zhǔn)化的電池電機(jī)，汽車參數(shù)透明得跟手機(jī)跑分一樣，續(xù)航加速容量一目了然，原來(lái)的技術(shù)壁壘直接沒(méi)了，奔馳攢了百年的優(yōu)勢(shì)瞬間不好使了。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在電動(dòng)化的核心供應(yīng)鏈基本都攥在中國(guó)企業(yè)手里，從電池電機(jī)到智能芯片，咱們國(guó)內(nèi)廠商占絕對(duì)主導(dǎo)。奔馳在電動(dòng)化領(lǐng)域早就沒(méi)了原來(lái)的掌控權(quán)，只能靠著中國(guó)供應(yīng)商供貨，跟咱們本土新能源品牌打，自然落了下風(fēng)。加上奔馳的電動(dòng)車型多少有點(diǎn)水土不服，沒(méi)摸準(zhǔn)咱們中國(guó)消費(fèi)者的用車習(xí)慣，自然賣不過(guò)別人。

現(xiàn)在大家買車的思路早就變了，超過(guò)一半的消費(fèi)者選車時(shí)，會(huì)把智能化放在前三決策因素里。原來(lái)買車看排量看機(jī)械性能，現(xiàn)在買車看智能座艙看輔助駕駛，智能化早就從加分項(xiàng)變成了必選項(xiàng)，這剛好就是奔馳的短板。你拿同價(jià)位的車比，奔馳電車用的也是中國(guó)供應(yīng)商的電池，續(xù)航才五百多公里，智能化配置還少得可憐，連貼合國(guó)人使用習(xí)慣的功能都沒(méi)幾個(gè)。

咱們國(guó)內(nèi)三十萬(wàn)級(jí)的國(guó)產(chǎn)車，續(xù)航能干到八百多公里，高階輔助駕駛、智能座艙全給你配齊，起步加速都比奔馳快一倍，性價(jià)比差得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。換作是你，同等預(yù)算你選哪個(gè)？誰(shuí)還愿意平白無(wú)故為車標(biāo)多花錢呢。之前奔馳純電車型全年才賣10.7萬(wàn)輛，咱們國(guó)內(nèi)頭部新勢(shì)力年銷量都快摸到60萬(wàn)輛了，比亞迪特斯拉更是直接破百萬(wàn)，一增一減，奔馳掉隊(duì)早就成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

現(xiàn)在這次降價(jià)，看著動(dòng)靜大，其實(shí)就是奔馳的無(wú)奈之舉，還掉進(jìn)了兩難的死胡同里。豪華品牌能賣上價(jià)，核心靠的就是品牌光環(huán)和溢價(jià)能力。一頓瘋狂降價(jià)下來(lái)，光環(huán)直接被稀釋了，消費(fèi)者對(duì)奔馳高端豪華的固有印象直接就松動(dòng)了。原來(lái)加價(jià)買車的老車主，剛提車就貶值幾十萬(wàn)，心里肯定不舒服。潛在消費(fèi)者也會(huì)犯嘀咕，原來(lái)賣那么貴是不是水分太大？

搞到最后就是降價(jià)保銷量，品牌光環(huán)受損，反而更難賣，惡性循環(huán)停不下來(lái)。哪怕降了價(jià)，銷量也沒(méi)迎來(lái)預(yù)期中的反彈，不少消費(fèi)者還是抱著觀望的態(tài)度。畢竟奔馳根本問(wèn)題沒(méi)解決，產(chǎn)品力沒(méi)提上來(lái)，光靠讓價(jià)，真打動(dòng)不了現(xiàn)在的消費(fèi)者。

不能否認(rèn)，奔馳還是有家底的，百年機(jī)械制造的功底擺在那，百萬(wàn)級(jí)頂級(jí)豪華市場(chǎng)的壁壘，到現(xiàn)在都沒(méi)人能輕易撼動(dòng)。這也是奔馳現(xiàn)在最大的底氣。可咱們中國(guó)主流豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)者，早就不被車標(biāo)綁架了。大家更看重實(shí)際體驗(yàn)和性價(jià)比，降價(jià)最多吸引到一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，根本解決不了核心問(wèn)題。

大家不買賬，從來(lái)不是因?yàn)楸捡Y賣得太貴，而是奔馳的產(chǎn)品力，跟不上現(xiàn)在新時(shí)代的需求了。現(xiàn)在汽車行業(yè)的靈魂，早就從齒輪鋼鐵變成了算力算法。年輕人對(duì)豪華的定義，也從“開(kāi)給別人看”變成了“自己用得爽”。中國(guó)是全球新能源發(fā)展最快的市場(chǎng)，消費(fèi)者需求的迭代速度，比其他地方快得多。

奔馳顯然沒(méi)跟上這個(gè)節(jié)奏，還抱著原來(lái)的機(jī)械優(yōu)勢(shì)不放，沒(méi)看準(zhǔn)電動(dòng)智能化的大趨勢(shì)。降價(jià)從來(lái)不是解藥，真正能救奔馳的，是放下過(guò)去的傲慢，真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者要什么，在電動(dòng)智能化賽道上補(bǔ)齊短板，推出貼合咱們市場(chǎng)的產(chǎn)品，打破原來(lái)的固有思維。要是做不到這些，再大的降價(jià)幅度，也留不住消費(fèi)者的心。

這場(chǎng)降價(jià)說(shuō)白了就是緩兵之計(jì)，真要走出困境，得來(lái)一場(chǎng)徹頭徹尾的自我革新才行。畢竟中國(guó)消費(fèi)者要的，不是降價(jià)的奔馳，是跟上時(shí)代的奔馳。

參考資料：中國(guó)汽車報(bào) 豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展觀察