2026年，馬拉松在中國(guó)持續(xù)火熱。在全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，馬拉松賽事早已超越單純的競(jìng)技賽事，成長(zhǎng)為和城市文旅、商業(yè)消費(fèi)深度綁定的關(guān)鍵引擎。

以2026年武漢馬拉松為例，「相約武漢賞櫻花」成為城市品牌活動(dòng)的重頭戲，賽事帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也高達(dá)10億元。對(duì)于地方政府而言，馬拉松已成為名副其實(shí)的「一號(hào)工程」。

而在這一沸騰賽道的背后，一個(gè)熟悉的身影正以領(lǐng)跑者的姿態(tài)高頻出現(xiàn)。

2024至2025年，蒙牛發(fā)起的「百城馬拉松」項(xiàng)目累計(jì)贊助賽事超過(guò)250場(chǎng)，并冠名了北京半馬、成都、貴陽(yáng)、呼和浩特等多站核心城市馬拉松。根據(jù)中國(guó)田協(xié)的白皮書顯示，蒙牛在食品飲料類賽事贊助商中位列榜首。

一家乳業(yè)巨頭，為何如此深度押注馬拉松？其背后的邏輯，正是馬拉松產(chǎn)業(yè)升級(jí)與品牌戰(zhàn)略的高度同頻。

一個(gè)直觀的信號(hào)是，中國(guó)馬拉松正處于「爆發(fā)前夜」的規(guī)范提質(zhì)期。

今年以來(lái)，馬拉松行業(yè)依然大新聞不斷：無(wú)錫馬拉松的破三人數(shù)超4000人、北京半程馬拉松王文杰用時(shí)1小時(shí)1分15秒刷新中國(guó)男子半程馬拉松的最好成績(jī)，這都是當(dāng)下馬拉松產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)的真實(shí)寫照。

2026北京半程馬拉松

縱觀全球，成熟市場(chǎng)的馬拉松年辦賽場(chǎng)次可達(dá)上千場(chǎng)，而中國(guó)田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)共舉辦594場(chǎng)賽事，參賽規(guī)模達(dá)639.87萬(wàn)人次，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)高達(dá)454億元。數(shù)字佐證了當(dāng)下賽事的火熱，也意味著國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間，足以鏈接起中國(guó)1.63億跑步人群。

從《「健康中國(guó)2030」規(guī)劃綱要》等政策來(lái)看，國(guó)家對(duì)全民健身的持續(xù)重視為馬拉松的發(fā)展提供了根本支撐。與此同時(shí)，中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)也經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展迎來(lái)了一次「提質(zhì)增效、規(guī)范發(fā)展」的升級(jí)。2026年，中國(guó)田協(xié)發(fā)布的行業(yè)新規(guī)為高質(zhì)量發(fā)展劃定了清晰路徑。

而在跑者端，穿上一雙專業(yè)跑鞋，站在數(shù)萬(wàn)人的起跑線上，去完成一場(chǎng)42.195公里的馬拉松，這不僅是一種自我挑戰(zhàn)，還逐漸演變成跑者的獨(dú)特生活方式。「跟著馬拉松去旅行」也是近些年備受追捧的旅行方式。

作為當(dāng)下最具話題性與群眾基礎(chǔ)的賽事之一，馬拉松賽事也因此吸引了眾多國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛布局這一賽道。

自2024年初，蒙牛就啟動(dòng)「蒙牛百城馬拉松」項(xiàng)目，以每年覆蓋全國(guó)上百場(chǎng)馬拉松賽事的布局，成為國(guó)內(nèi)陪伴跑者最多的品牌之一，從北京到貴陽(yáng)，從銀川到萬(wàn)寧，蒙牛支持的賽事足跡覆蓋祖國(guó)大江南北。

馬拉松挑戰(zhàn)自我、堅(jiān)韌不拔的精神內(nèi)核，本身就蘊(yùn)含著長(zhǎng)期自律與健康生活的內(nèi)涵，這與蒙牛倡導(dǎo)的「營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)」理念天然契合。在長(zhǎng)達(dá)40多公里的賽程中，蒙牛提出「更多蒙牛牛奶 更多健康動(dòng)力」的主題，通過(guò)提供牛奶、電解質(zhì)等產(chǎn)品，為每一位跑者注入動(dòng)力。

回顧蒙牛在體育領(lǐng)域的布局，其路徑呈現(xiàn)出清晰的層次感。作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）及FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛已占據(jù)了國(guó)際敘事的高地；而深耕百城馬拉松，則是品牌深入群眾的「毛細(xì)血管」。

相比頂級(jí)IP的宏大敘事，馬拉松補(bǔ)充了品牌的親和力與日常感，它讓品牌從大屏幕上的形象展示，轉(zhuǎn)化為賽道上切實(shí)的陪伴與能量支撐。從國(guó)際視野到日常陪伴，蒙牛正以實(shí)際行動(dòng)深入支持中國(guó)體育事業(yè)，在為產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)助力的同時(shí)，也完成了從品牌聲量到國(guó)民心智的深度滲透。

伴隨著賽事規(guī)模擴(kuò)大和跑者數(shù)量增長(zhǎng)，蒙牛「百城馬拉松」活動(dòng)也在多個(gè)運(yùn)營(yíng)層面持續(xù)升級(jí)。從2024深度參與了119場(chǎng)賽事，為超過(guò)220萬(wàn)跑者提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，再到2025年進(jìn)一步增加到139場(chǎng)，初步形成百城覆蓋、全域聯(lián)動(dòng)的健康護(hù)航體系，標(biāo)志著蒙牛在路跑賽事中的運(yùn)營(yíng)體系日趨成熟。

作為中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的食飲企業(yè)，蒙牛圍繞「更多蒙牛牛奶 更多健康動(dòng)力」為主題進(jìn)行一系列馬拉松營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)近三年的實(shí)踐，已形成一套系統(tǒng)化的數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯，全面打通了跑者服務(wù)體系。

馬拉松的火熱，吸引了大眾的踴躍報(bào)名，面對(duì)一簽難求的熱門賽事，蒙牛便在賽前通過(guò)名額營(yíng)銷，為跑者提供一個(gè)參賽橋梁。

蒙牛的名額營(yíng)銷活動(dòng)配有詳細(xì)的參與手冊(cè)，手把手教用戶如何拿下名額。線上是掃碼參與互動(dòng)，以及電商營(yíng)銷帶動(dòng)相關(guān)轉(zhuǎn)化；而線下則是跑者可以通過(guò)「馬拉松助力套組」拿到熱門賽事名額的機(jī)會(huì)，同時(shí)還有邀請(qǐng)好友成立跑團(tuán)以及步數(shù)挑戰(zhàn)增加動(dòng)力值。通過(guò)線上與線下的整合營(yíng)銷，蒙牛讓跑步變得更社交，也讓線上線下的營(yíng)銷線路變得更為完整，也讓全民健身的氛圍形成持續(xù)的話題擴(kuò)散。

不同城市的馬拉松都有各自的特色，蒙牛也在賽前推出城市定制裝產(chǎn)品，例如在成都馬拉松，將熊貓?jiān)卦O(shè)計(jì)其中；在呼和浩特馬拉松里，將獎(jiǎng)牌與草原文化相結(jié)合，這些城市定制包裝變成了「值得帶走的跑馬伴手禮」。

為了進(jìn)一步提升馬拉松賽事的在內(nèi)容上的傳播力，蒙牛聯(lián)合新華社等媒體，攜手吳向東推出專業(yè)廣告片，講述了他在鏡頭前展示在PB的路上是如何堅(jiān)持的；同時(shí)，蒙牛還與跑圈KOL紙巾老撕合作的「喝牛奶，刷PB」系列短片，這些都切中了跑者要不斷挑戰(zhàn)自我的需求，一個(gè)用專業(yè)、一個(gè)用幽默，兩者都是用貼合跑者能理解的語(yǔ)言詮釋了品牌作為營(yíng)養(yǎng)陪伴者的角色。

當(dāng)賽事臨近并進(jìn)入比賽日周期，馬拉松氛圍也隨之拉滿。蒙牛在賽場(chǎng)場(chǎng)景中全面布局——賽前與賽后的主題展館、成績(jī)查詢、賽事照片、賽道加油、跑者按摩貼士以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給等環(huán)節(jié)。尤其是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給方面，蒙牛整合旗下牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，為跑者提供豐富的能量補(bǔ)給。

賽事結(jié)束后，蒙牛也將持續(xù)提供精細(xì)化的服務(wù)，比如在今年的北京半程馬拉松終點(diǎn)展臺(tái)設(shè)置了液氮冷療艙服務(wù)，跑者可提前預(yù)約用于賽后放松。而在線上平臺(tái)的同步開(kāi)啟「我的跑馬記憶」話題，賽道打卡瞬間以及完賽故事，蒙牛希望通過(guò)記錄的方式能夠留住跑者的美好的跑步記憶。

透過(guò)百余座城市馬拉松的活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，讓蒙牛不斷走進(jìn)了跑者們的生活，也在無(wú)形中創(chuàng)造了更多生意空間。數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月至今，蒙牛已累計(jì)積累50萬(wàn)體育垂類用戶資產(chǎn)，共有1600多個(gè)跑步社群，這些數(shù)字化會(huì)員都是蒙牛沉淀下來(lái)的可貴資產(chǎn)。

在馬拉松營(yíng)銷日益內(nèi)卷的背景下，蒙牛之所以能持續(xù)沉淀方法論，關(guān)鍵在于將馬拉松營(yíng)銷從單一的「贊助活動(dòng)」升級(jí)為一套可復(fù)制的「跑者經(jīng)營(yíng)體系」：

就是以跑者為中心進(jìn)行場(chǎng)景化服務(wù)，用產(chǎn)品和場(chǎng)景贏得跑者信任，進(jìn)而借此尋找新的生意機(jī)會(huì)。

如何真正擁有馬拉松以及眾多體育資產(chǎn)，關(guān)鍵在于洞察。在垂類場(chǎng)景中不斷挖掘痛點(diǎn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品回應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)需求，是必經(jīng)之路。

在馬拉松營(yíng)銷與運(yùn)動(dòng)員合作過(guò)程中，基于運(yùn)動(dòng)人群的真實(shí)反饋，蒙牛精準(zhǔn)捕捉到「運(yùn)動(dòng)流汗導(dǎo)致鈣流失」這一核心痛點(diǎn)，并迅速推出針對(duì)性新品——蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料。根據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)院（ACSM）的研究，汗液中同樣含有一定量的鈣。長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后，鈣流失可能增加肌肉抽筋風(fēng)險(xiǎn)，并影響運(yùn)動(dòng)后的恢復(fù)效率。該研究顯示，運(yùn)動(dòng)員比非運(yùn)動(dòng)員所需的鈣要多33%。

今年3月份的清遠(yuǎn)馬拉松、揚(yáng)州半程馬拉松、北京半程馬拉松等眾多專業(yè)賽事中，這瓶全新乳鈣電解質(zhì)飲料在賽道上為跑者頻頻提供支持，將專業(yè)賽道變成產(chǎn)品試煉場(chǎng)，蒙牛正在用場(chǎng)景定義了需求。

2026揚(yáng)州半程馬拉松

蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料精準(zhǔn)定位運(yùn)動(dòng)人群「補(bǔ)水又補(bǔ)鈣」的復(fù)合需求，主打天然乳鈣的創(chuàng)新應(yīng)用，搭配等滲配方實(shí)現(xiàn)更快補(bǔ)水，適用于馬拉松、足球、籃球、健身訓(xùn)練等多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

這款產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在于：采用優(yōu)質(zhì)乳礦物鹽作為乳鈣來(lái)源，特別添加天然乳源鈣，鈣磷比約為2:1，更利于人體吸收，能有效補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)汗液中流失的鈣質(zhì)。同時(shí)，等滲設(shè)計(jì)可幫助身體快速恢復(fù)水分與電解質(zhì)平衡，全面覆蓋運(yùn)動(dòng)中的補(bǔ)水與補(bǔ)鈣需求，助力運(yùn)動(dòng)人群快速恢復(fù)體能。

這一創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，是蒙牛深化大健康布局的重要體現(xiàn)。它將「補(bǔ)鈣」這一乳業(yè)核心能力創(chuàng)新性地拓展至運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)品類邊界，為行業(yè)發(fā)展提供了新方向。

總體來(lái)看，蒙牛已經(jīng)跑通了一條從賽場(chǎng)到產(chǎn)品的反哺路徑，構(gòu)成了屬于自己的「營(yíng)養(yǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)」。

依托在體育IP和馬拉松場(chǎng)景上的長(zhǎng)期深耕，蒙牛把賽場(chǎng)變成了新品測(cè)試和用戶溝通的第一現(xiàn)場(chǎng)，精準(zhǔn)鎖定運(yùn)動(dòng)人群，實(shí)現(xiàn)了「場(chǎng)景—產(chǎn)品—用戶」的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，也讓體育資產(chǎn)的長(zhǎng)尾價(jià)值被持續(xù)激活。

隨著蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料的上市，憑借「科學(xué)補(bǔ)鈣+等滲快補(bǔ)」的雙重優(yōu)勢(shì)，這款產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了蒙牛作為乳業(yè)「國(guó)家隊(duì)」的角色——不僅推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，也為國(guó)民健康持續(xù)加碼。

作為一家乳制品企業(yè)，蒙牛始終致力于傳遞健康的生活方式。多年來(lái)，它不僅是國(guó)民健康的堅(jiān)定支持者，更是中國(guó)體育事業(yè)的重要推動(dòng)者。從助力體育賽事到點(diǎn)燃全民運(yùn)動(dòng)熱情，蒙牛一步步把健康、活力、正能量的體育精神，深植進(jìn)消費(fèi)者心里。

用營(yíng)養(yǎng)守護(hù)健康，在體育領(lǐng)域堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的蒙牛，不會(huì)止步。未來(lái)，它將繼續(xù)攜手更多馬拉松賽事，將「更多蒙牛牛奶 更多健康動(dòng)力」帶給更多跑者，持續(xù)為健康中國(guó)貢獻(xiàn)更多力量。