國家出手，酒類電商價格亂象被整頓！

過去一年，在酒業調整期的大背景下，電商平臺的增量也讓無數酒廠和經銷商眼紅，但是平臺各種亂象也成為酒廠、商家與消費者“不能承受之重”，包括平臺逼迫降價、全網最低價、大數據殺熟、花錢買搜索排名等等。

“檸檬市場理論”告訴我們，因為信息不對稱，當消費者只盯著低價，好東西就會被市場淘汰。以二手車市場為例，買二手車價格你看得見，但車子有沒有暗病你不知道，這就叫信息不對稱。既然看不到質量，大家買車時就只能盯著價格這一個指標，誰便宜就買誰，結果是質量好的車成本價價格高賣不動，干脆退出市場，劣幣驅逐良幣，最后市場上剩的全是便宜的破車。

“價格戰”也是一個邏輯，商家為了活下去只能瘋狂壓成本，成本壓到底了，質量怎么可能保得住，低價內卷，卷沒的是產品質量，最終傷害的是整個市場的生命力，這對消費者和商家都不是好事。

如今這些讓行業深受其害的亂象，已經引起了國家監管部門的注意，已于4月10日生效的《互聯網平臺價格行為規則》，制定了26條詳細規則來約束互聯網平臺的行為，有望引導互聯網平臺市場向公開透明、公平競爭的方向發展。

如何解讀《互聯網平臺價格行為規則》？潤米咨詢創始人、著名經濟學家劉潤在其個人視頻號表示，這部由國家市場監督管理總局、國家發改委、國家網信辦聯合發布的文件影響重大，他給商家和消費者劃了六個重點。

一、用限流逼你降價違法。新規第五條規定，平臺經營者不得采用限制流量、屏蔽店鋪、下架商品等手段來逼你降價或者搞促銷，也就是說平臺不能用算法懲罰來逼你降價。

二、全網最低價條款違法。新規第五條同時規定了平臺不能強制商家在本平臺的價格不高于其他銷售渠道的價格。

三、大數據殺熟比你想的范圍廣得多。新規第十五條規定，平臺不能基于你的支付能力、消費偏好的來給同一個商品設置不同的價格，翻譯過來就是不能因為你看起來愿意多付就給你定更高的價格。

四、打車和外賣的漲價邏輯必須公開。新規第八條規定，如果平臺用動態定價，必須在服務頁面的顯著位置，公開定價規則對影響價格的因素。

五、花錢買來的排名必須標注廣告。新規第十三條規定，競價排名的商品或者服務應當顯著標明廣告，翻譯過來就是花錢買來的搜索排名必須讓用戶知道這是廣告。

六、政府要知道定價算法是怎么運作的。新規第二十四條要求平臺要依法履行價格行為相關的算法備案手續，翻譯過來就是定價算法必須向政府備案。為什么要備案？因為監管一直有個大難題，結果看得見過程看不見，比如大數據殺熟你確實買貴了，但平臺憑什么單單給你定高價，算法內部是怎么運轉的，查不到它是個黑盒，現在不行了，就像藥品上市必須老老實實申報成分，平臺不能再拿一句，這是核心機密，就把監管擋在門外。

酒類電商是平臺電商的重要一環，不僅增長快，而且體量越來越大。2025年，酒類電商滲透率高達35%，淘天酒類成交約400億元，快手GMV突破120億元，京東三年酒類銷售額增長約200億元，歪馬送酒2025年交易額突破60億元，增長翻倍。

酒水行業的亂象尤其觸目驚心，同一款商品的價格在不同平臺都有差別，就連飛天茅臺都出現過1299元/瓶的價格，顯然太離譜。其他不那么知名的白酒，不同平臺的價格差別就更大，同一款酒一瓶都相差上百元，這里面有沒有低價惡性競爭，我們不得而知。

酒廠對電商平臺的亂價行為也是深惡痛絕，不少酒企都認為電商是亂價的重災區，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業都發過消費提示，提醒消費者到正規店鋪去購買名酒，對于非正規渠道購買的酒，將面臨無法驗證真偽、品質難以保障、售后服務缺失、合法權益維權困難等問題。

早在2021年12月，國家發改委就出臺了推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見，完成了平臺經濟發展的頂層設計，此后更是出臺一系列的專項文件來規范平臺企業的行為。

去年實施的《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，要求互聯網平臺企業按照季度向稅務機關報送平臺內商家的涉稅信息，不按規定報送或瞞報、謊報、漏報的，將被處罰并責令整頓。這是國家利用稅收工具，營造電商平臺與商家的公平發展環境。

而此次實施的《互聯網平臺價格行為規則》則是聚焦平臺經濟領域的價格亂象，從經營者自主定價、價格標示規范、價格競爭行為、消費者權益保護等維度作出系統規定，首次以部門規章形式明確禁止“大數據殺熟”，并明確平臺不得強制商家降價促銷。

涉稅與價格正在重構酒類電商的生存邏輯，這兩個文件的疊加效應，正在將酒類電商從傳統的“合規避稅+價格引流”模式，推向“透明合規+價值競爭”的新階段。

類似的政策文件還有《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》《網絡交易監督管理辦法》……知酒君認為，這是國家在引導酒類電商回歸商業本質，以合規經營與品質競爭取代價格戰和灰色操作，正在推動酒類電商從“野蠻生長”走向“規范成熟”。

這對從事酒類電商的商家來說，無疑是好消息。知酒君曾撰文指出“價格戰沒有贏家”（詳見：直播間卷瘋了，沒有人能在價格戰里獲利），平臺不能再搞價格戰、補貼戰，“劣幣驅逐良幣”的現象將被遏制。商家在同一個維度競爭，比拼的是產品質量、個性化服務、營銷創新等等。

對于線下實體店來說，平臺電商的規范競爭，無疑是一個機會，當線上線下價格趨同以后，線下顯然擁有更多的優勢，可以品鑒、個性化服務、專業化服務。以飛天茅臺為例，其線上線下價格越來越趨同，各種套利空間越來越小，一切都是透明的，連倒賣飛天的黃牛都轉行了。這種線上線下的趨同，在服裝、食品、家電等電商深度影響的行業表現得更加明顯，線下更好的獲得體驗與服務，線上方便消費者了解產品、挑選產品，兩者互相補充，而非一心想著干掉對方。