「People don't want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.（人們想要的不是四分之一英寸的鉆頭，而是四分之一英寸的孔。）」

經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·萊維特曾用這句話(huà)解釋市場(chǎng)的本質(zhì)。消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的，從來(lái)不是品牌想講的概念，而是一個(gè)能解決需求的產(chǎn)品。

但當(dāng)品牌試圖把價(jià)值觀(guān)變成消費(fèi)者額外承擔(dān)的消費(fèi)成本，原本用于加分的理念，就會(huì)迅速變成被審視、被質(zhì)疑，甚至被反感的對(duì)象。

月初，Patagonia在天貓旗艦店上線(xiàn)「地球使用費(fèi)」。首件商品收取15元，每增加一件加收5元；如果消費(fèi)者確認(rèn)收貨且不退換，這筆錢(qián)會(huì)原路退回，如果發(fā)生退換貨，則相應(yīng)扣留并捐給SEE基金會(huì)「1%地球稅」項(xiàng)目。

品牌表示這不是懲罰，而是一種邀請(qǐng)——在購(gòu)買(mǎi)前多想一步，在退貨前也多想一步。給出的背景數(shù)據(jù)是，2025年雙11期間，Patagonia天貓旗艦店退貨率達(dá)到69.7%，2023年至2025年發(fā)貨產(chǎn)生190.36噸碳排放，退貨快遞又帶來(lái)40.9噸碳排放。

但問(wèn)題在于，退貨在今天的電商語(yǔ)境下，早已不是單個(gè)消費(fèi)者造成的「不環(huán)保」行為，而是平臺(tái)規(guī)則、直播銷(xiāo)售、尺碼問(wèn)題和沖動(dòng)型下單共同塑造出來(lái)的復(fù)雜結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11電商綜合退貨率達(dá)到61.5%，僅服裝直播領(lǐng)域就超過(guò)80%。在這樣的語(yǔ)境里，品牌把平臺(tái)機(jī)制、渠道成本和供應(yīng)鏈問(wèn)題，簡(jiǎn)單粗暴的翻譯成了消費(fèi)者端的行為責(zé)任。

消費(fèi)者看到的不是「共同減碳」的環(huán)保愿景，而是品牌或者代理商通過(guò)線(xiàn)上零售享受到了好處，但又不想承擔(dān)高退貨的「壞處」，進(jìn)一步轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，再用公益語(yǔ)言進(jìn)行強(qiáng)行解釋。

這一刻，環(huán)保就從企業(yè)責(zé)任變成了對(duì)于消費(fèi)者的「規(guī)訓(xùn)」，反感被迅速放大。

「建議關(guān)閉網(wǎng)店會(huì)更加直接保護(hù)地球哦，畢竟你發(fā)貨也是碳排放。」

「那能不能改下包裝，不用紙盒。或者改成門(mén)店購(gòu)買(mǎi)享85折，配送原價(jià)。光找我收使用費(fèi)，不讓我退換，自己不想辦法的嗎。」

「真要這么環(huán)保，建議取消電商渠道，再建議取消經(jīng)銷(xiāo)商模式。」

這些社媒上的反饋，更是集中暴露出消費(fèi)者對(duì)品牌責(zé)任轉(zhuǎn)嫁的敏感。

進(jìn)一步來(lái)看，當(dāng)下很多運(yùn)動(dòng)品牌的環(huán)保敘事，正在從「品牌承擔(dān)」滑向「消費(fèi)者承擔(dān)」。

越來(lái)越多品牌不斷強(qiáng)調(diào)再生材料、低碳工藝和循環(huán)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者感受到的卻常常不是更好的產(chǎn)品，而是更高的磨損率、更短的使用壽命，以及脫膠、老化、性能不穩(wěn)定這些更具體的麻煩。

Allbirds就是一個(gè)很典型的例子。這個(gè)品牌長(zhǎng)期把可持續(xù)放在最前臺(tái)，官方曾將自己描述為首個(gè)為全線(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)注碳足跡的時(shí)尚品牌，并推進(jìn)號(hào)稱(chēng)「全球首款凈零碳鞋」的 M0.0NSHOT Zero 商業(yè)化。但另一邊，圍繞產(chǎn)品耐穿性、外底磨損和實(shí)穿壽命的討論始終沒(méi)有停過(guò)。

到了商業(yè)層面，價(jià)值觀(guān)上的高站位，也沒(méi)能替它緩解產(chǎn)品表現(xiàn)和商業(yè)層面的壓力——Allbirds品牌2025年凈營(yíng)收同比下滑19.7%至1.52億美元，2026年3月又以3900萬(wàn)美元出售幾乎全部資產(chǎn)。

原本屬于品牌責(zé)任的環(huán)保命題，一旦先以產(chǎn)品妥協(xié)的方式落到消費(fèi)者身上，價(jià)值觀(guān)就會(huì)迅速失去說(shuō)服力。

換句話(huà)說(shuō)，可持續(xù)身份可以幫助品牌建立辨識(shí)度，但只有產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿(mǎn)意之后，品牌才有資格把環(huán)保敘事體現(xiàn)到「品牌溢價(jià)」層面。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可真實(shí)的可持續(xù)行動(dòng)，并愿意為此付費(fèi)，但功能表現(xiàn)的下滑和材料性能的妥協(xié)，會(huì)直接拉低滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

再比如始祖鳥(niǎo)與蔡國(guó)強(qiáng)「升龍」煙花秀事件，進(jìn)一步揭開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌價(jià)值觀(guān)之間的沖突。始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)期把循環(huán)與可持續(xù)放在品牌敘事的核心層面，當(dāng)品牌一邊講自然、修補(bǔ)和責(zé)任，一邊采用激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

一場(chǎng)與自身價(jià)值表達(dá)明顯沖突的營(yíng)銷(xiāo)表演，消費(fèi)者看到的不僅僅是一次「出格」的營(yíng)銷(xiāo)行為，更是品牌還能否還撐得起「自然」「可持續(xù)」「責(zé)任」這些原本用來(lái)建立信任的詞。

事實(shí)上，今天的消費(fèi)者，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行「價(jià)值觀(guān)審計(jì)」。

品牌過(guò)去習(xí)慣于把環(huán)保、公益、社會(huì)責(zé)任當(dāng)成品牌形象的增信工具，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)反過(guò)來(lái)拿這些話(huà)去核對(duì)品牌自己的行為。夸大或模糊的營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)直接損傷信任，并強(qiáng)化消費(fèi)者的懷疑心理。

《2025 Edelman Trust Barometer》中也提到，品牌的價(jià)值主張正在從面向公共議題的「we」轉(zhuǎn)向更貼近日常生活的「me」，消費(fèi)者期待品牌提供的，越來(lái)越是與日常生活直接相關(guān)的穩(wěn)定感、希望感和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而不是停留在抽象的公共立場(chǎng)上。

從另一層面來(lái)看，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境下，真實(shí)的共情能力正在成為品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者信任的一種新能力。消費(fèi)者留下來(lái)，靠的也不再只是品牌說(shuō)了什么，而是有沒(méi)有真的理解消費(fèi)者的真正需求，和更確定的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

被規(guī)訓(xùn)太久的人，正在拒絕任何一種被包裝得更體面的品牌PUA。