曾經(jīng)一只酒神包便能掀起排隊(duì)熱潮的GUCCI（古馳），如今似乎正通過(guò)關(guān)店、降價(jià)來(lái)重新找回市場(chǎng)。

3月底，GUCCI上海環(huán)貿(mào)iapm旗艦店關(guān)閉。此前，該品牌已撤掉上海芮歐百貨和新世界大丸百貨兩家標(biāo)志性門店——僅兩年內(nèi)一個(gè)城市內(nèi)就關(guān)了三家店，關(guān)店數(shù)量占了總數(shù)的三分之一。

但另一邊，開(kāi)進(jìn)奧萊的GUCCI熱鬧非凡，成了排隊(duì)王中的“當(dāng)紅炸子雞”。只要去奧萊，大部分消費(fèi)者首奔的店都是GUCCI，因?yàn)樵谀抢锟梢蕴缘?折甚至2.5折的貨品。

正價(jià)店賣不動(dòng)，奧萊店“搶瘋”。曾經(jīng)的頂奢品牌GUCCI，到底怎么了？

GUCCI為何賣不動(dòng)？

開(kāi)云集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，GUCCI營(yíng)收同比暴跌22%至59.92億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)腰斬至9.66億歐元。

這樣的下滑勢(shì)頭，已持續(xù)近3年。2024年，GUCCI營(yíng)收已經(jīng)同比上一年下降了23%；2023年，GUCCI營(yíng)收也同比單位數(shù)下跌。

可供對(duì)比的是，在2022年，GUCCI的年銷售額曾突破100億歐元大關(guān)。

有人說(shuō)，這是奢侈品行業(yè)的寒流，所有品牌都不好過(guò)。

但事實(shí)是，同屬頂奢陣營(yíng)的愛(ài)馬仕、LV、香奈兒雖有業(yè)績(jī)波動(dòng)，卻未陷入連續(xù)下滑的泥潭，唯獨(dú)GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI也是唯一開(kāi)了奧萊折扣店的品牌，僅在國(guó)內(nèi)就曾開(kāi)過(guò)8家。

所以拋開(kāi)大環(huán)境，為什么偏偏GUCCI“命最苦”？

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士指出，風(fēng)格頻繁變動(dòng)，沒(méi)有形成穩(wěn)定、可傳承的品牌美學(xué)是其一。“古馳在不同設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)下風(fēng)格變化較大，從Alessandro Michele的‘極繁主義’到Sabato De Sarno的‘簡(jiǎn)約優(yōu)雅’，缺乏穩(wěn)定的品牌核心記憶點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以形成持續(xù)的品牌認(rèn)同。”

其二是缺乏爆款吸引力。“過(guò)去依靠酒神包、老爹鞋等爆款帶動(dòng)增長(zhǎng)，但近年新產(chǎn)品缺乏足夠創(chuàng)新，難以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，老客戶流失，新客戶吸引力不足。”周婷稱。

時(shí)間倒回十年前，GUCCI在2015秋冬秀場(chǎng)上的Dionysus酒神包，2016春夏系列的Sylvie，2016年秋冬女裝秀場(chǎng)上的GG Marmont，每一款包幾乎都是超級(jí)爆款。

GUCCI的典型消費(fèi)者云姐就是酒神包的購(gòu)買者之一，但在那之后，她未曾再購(gòu)入過(guò)GUCCI的包，她認(rèn)為: “近年來(lái)的GUCCI沒(méi)有話題度，也沒(méi)有爆品。”

“同時(shí)，爆款生命周期短，新品乏力，過(guò)度依賴logo與印花，缺乏低調(diào)高級(jí)的經(jīng)典款，與頂奢客群‘去logo化’需求相悖也是GUCCI存在的問(wèn)題。”周婷補(bǔ)充稱。

去logo化、極簡(jiǎn)風(fēng)的消費(fèi)趨勢(shì)，是否真實(shí)存在？GUCCI的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LV用“黑武士”給出了答案。LV于2025年夏季上市的“黑武士”就屬于走低調(diào)奢華風(fēng)格路線的單品，它是LV Carryall系列中的全黑款，雖不是官方限量款，卻長(zhǎng)期處于官網(wǎng)缺貨、門店需預(yù)訂的狀態(tài)，足以說(shuō)明它踩中了風(fēng)口。

此外，服裝行業(yè)資深顧問(wèn)、前品牌操盤(pán)手顧川告訴有意思報(bào)告，GUCCI的定價(jià)混亂，也親手摧毀了品牌溢價(jià)。“奧萊渠道的過(guò)度使用，導(dǎo)致產(chǎn)品以折扣價(jià)大量流通，削弱了專柜產(chǎn)品的稀缺性和高端感，消費(fèi)者更傾向于在折扣渠道購(gòu)買，影響品牌整體銷售。”

在小紅書(shū)平臺(tái)，除了有網(wǎng)友驚嘆GUCCI的2.5折高折扣，還有人求助：“專柜買回來(lái)的GUCCI外套，還沒(méi)拆吊牌就進(jìn)奧萊，損失的8500元該怎么辦？”

“這種渠道管控和定價(jià)策略，就是在告訴消費(fèi)者專柜價(jià)是虛高的，幫助他們養(yǎng)成‘非折扣不消費(fèi)’的習(xí)慣。”顧川認(rèn)為，“頻繁折扣又讓品牌的高端形象一落千丈，陷入惡性循環(huán)。”

當(dāng)品牌調(diào)性被稀釋，消費(fèi)者對(duì)GUCCI的“高端”屬性就會(huì)產(chǎn)生懷疑。在一篇GUCCI打折吐槽帖下方，“買GUCCI只要跨出店門，就立馬5折，你敢背一下，再對(duì)折”“GUCCI只適合在奧萊蹲”等等都是評(píng)論區(qū)的高贊留言。

GUCCI不是沒(méi)有意識(shí)到這些，為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)“止血”，GUCCI采取了一系列自救措施。

GUCCI自救，能行嗎？

首先是換人。2025年2月，開(kāi)云集團(tuán)宣布結(jié)束與創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作。同年，任命前Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)德姆納（Demna Gvasalia）為新任藝術(shù)總監(jiān)。

開(kāi)云集團(tuán)還宣布了弗朗西絲卡·貝爾萊蒂尼（Francesca Bellettini）為新任GUCCI總裁兼CEO，標(biāo)志著GUCCI新時(shí)代的開(kāi)啟。

除了人事洗牌，GUCCI也在“斷臂求生”。2025年，開(kāi)云集團(tuán)全球凈關(guān)店75家，2026年計(jì)劃再關(guān)100家。盧卡·德·梅奧透露：“在75家關(guān)閉的門店中，可能有40%都屬于GUCCI，奧萊折扣店為主，但這并非全部。”

在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，開(kāi)云集團(tuán)CEO盧卡·德·梅奧還表示，亞洲地區(qū)GUCCI門店數(shù)量已趨于飽和，因此關(guān)店計(jì)劃將重點(diǎn)集中在韓國(guó)、日本還有部分中國(guó)地區(qū)，“如果特別考慮到2026年，我預(yù)計(jì)40%的關(guān)店會(huì)發(fā)生在亞洲市場(chǎng)”。

截至2月10日，GUCCI的全球門店數(shù)是497家。其中，亞太地區(qū)（不含日本）共有166家，占比超3成，是GUCCI全球門店數(shù)最多的區(qū)域。

此外，降價(jià)也成為GUCCI提振業(yè)績(jī)的另一重要舉措。事實(shí)上，自2025年以來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)管理層已多次表態(tài)，承認(rèn)GUCCI此前的定價(jià)策略與市場(chǎng)需求存在偏差。“過(guò)去幾年行業(yè)的‘漲價(jià)力’（inflationary power）已不復(fù)存在，‘奢侈品疲勞’（luxury fatigue）現(xiàn)象已成為行業(yè)共識(shí)，我們已正視這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。”

開(kāi)云集團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)上明確表示，品牌部分產(chǎn)品此前的定價(jià)確實(shí)存在失控問(wèn)題，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新梳理與優(yōu)化，GUCCI新推出的“La Famiglia”系列已調(diào)整定價(jià)策略，使其更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且該系列已獲得市場(chǎng)層面的認(rèn)可。

“La Famiglia”，意大利語(yǔ)意為“家庭”，該系列由新任藝術(shù)總監(jiān)Demna操刀。在這個(gè)“家庭”里，除了一個(gè)印滿logo的行李箱，還有37款造型分別對(duì)應(yīng)37個(gè)有著不同個(gè)性和態(tài)度的角色。從GUCCI釋出的2026春夏系列大片中能發(fā)現(xiàn)，這一系列更加強(qiáng)調(diào)GUCCI舊元素的運(yùn)用。

例如，馬銜扣不只是點(diǎn)綴式地出現(xiàn)在一雙樂(lè)福鞋上，更是以極高的出現(xiàn)頻率，橫跨成衣、褲裝、包袋與鞋履多個(gè)品類。此外，該系列還重新審視了竹子在GUCCI設(shè)計(jì)遺產(chǎn)中的角色、聚焦GG字母組合等等。

對(duì)此，Demna上任后曾公開(kāi)表示：“我們正在構(gòu)思一個(gè)愿景來(lái)告訴公眾，GUCCI的本質(zhì)是什么？”

也就是說(shuō)，GUCCI正試圖通過(guò)這些視覺(jué)特色來(lái)喚醒大家對(duì)于品牌的原始記憶。

但這樣做，是否有用？

開(kāi)云集團(tuán) CFO Armelle Poulou 透露稱，中國(guó)客群（Chinese cluster）在第四季度的表現(xiàn)略有改善，同比跌幅收窄至“中雙位數(shù)”（mid-teens）。 在第三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，Armelle Poulou也提到：“手袋品類表現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，在手袋領(lǐng)域，截至2025年9月底，超過(guò)60%的手袋銷售額來(lái)自新品。”

但管理層也承認(rèn)，盡管新系列備受贊譽(yù)，但新創(chuàng)意的商業(yè)轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，GUCCI正處于一個(gè)“過(guò)渡期”。

“客觀來(lái)說(shuō)，GUCCI的自救動(dòng)作是有效果的，但長(zhǎng)期來(lái)看，GUCCI要翻身還很難。”周婷指出，“GUCCI此前的一系列操作，影響了高凈值人群對(duì)其品牌高端性的認(rèn)知，這種消費(fèi)偏見(jiàn)短期內(nèi)已基本形成不可逆態(tài)勢(shì)。”

顧川也認(rèn)為降價(jià)是“飲鴆止渴”，“就像維多利亞的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一樣，一旦靠降價(jià)走下神壇，就再也回不去了”。