雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|周慧 編|孟帥

“坦率告訴大家，霸王茶姬在2025年基本是耽誤了半年的時(shí)間，至此也想跟大家說(shuō)聲抱歉”，面對(duì)上市后交出的首份業(yè)績(jī)答卷，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰誠(chéng)懇致歉。

據(jù)霸王茶姬最新披露的財(cái)報(bào)，2025年，公司實(shí)現(xiàn)凈收入129.07億元，同比僅微增4.05%；而歸母凈利潤(rùn)卻大幅減少52.38%，降至11.35億元，較2024年直接“腰斬”。

其中，去年第四季度，霸王茶姬的歸母凈利潤(rùn)更是暴跌95.33%，僅有0.29億元。

面對(duì)這份難言出色的業(yè)績(jī)答卷，霸王茶姬迅速做出調(diào)整。為擺脫“大單品依賴癥”，霸王茶姬加快產(chǎn)品迭代步伐，2026年已陸續(xù)推出近10款新品。

此外，在明確放緩國(guó)內(nèi)門(mén)店擴(kuò)張速度的同時(shí)，霸王茶姬也表示，其將持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)海外市場(chǎng)擴(kuò)張，加速全球化布局。

值得一提的是，在不久前揭曉的《2026胡潤(rùn)全球富豪榜》中，張俊杰以85億元的財(cái)富，成為中國(guó)最年輕的白手起家十億美金企業(yè)家。

但與去年10月登上《2025胡潤(rùn)百富榜》時(shí)的財(cái)富相比，張俊杰的身家在不到半年的時(shí)間里縮水50億元。

上市首考表現(xiàn)平平，全年凈利潤(rùn)“腰斬”

天眼查顯示，頭頂“美股新茶飲第一股”光環(huán)的霸王茶姬，于2025年4月在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市。

不過(guò)，上市首年，全球擁有超7000家門(mén)店的霸王茶姬，便遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

3月31日，霸王茶姬披露2025年財(cái)報(bào)，公司全年GMV總額為315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；全年凈收入達(dá)129.07億元，同比微增4.05%，而上年同比增速為167.35%。

在營(yíng)收增速放緩的同時(shí)，霸王茶姬的歸母凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)大幅下滑。2025年，公司錄得歸母凈利潤(rùn)11.35億元，較2024年直接“腰斬”，同比降幅達(dá)52.38%。

從季度數(shù)據(jù)拆解來(lái)看，霸王茶姬去年僅在第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.93億元，同比增長(zhǎng)35.35%，歸母凈利潤(rùn)6.5億元，同比增長(zhǎng)14.47%。

到了去年第二季度，霸王茶姬雖能保持營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但利潤(rùn)下滑趨勢(shì)難以遏制，單季歸母凈利潤(rùn)大幅減少89.39%，降至0.63億元。

而自2025年第三季度起，霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步惡化，連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的局面。

其中，去年第四季度，霸王茶姬營(yíng)收同比減少10.79%，降至29.74億元，錄得運(yùn)營(yíng)虧損3550萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn)更是暴跌95.33%，僅剩0.29億元。

霸王茶姬在財(cái)報(bào)中解釋稱，去年第四季度的運(yùn)營(yíng)虧損，主要源于該季度組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的影響，以及股份支付費(fèi)用的影響。

不過(guò)，在市場(chǎng)拓展方面，霸王茶姬依然保持著向上的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，截至去年末，公司在全球的門(mén)店數(shù)量達(dá)到7453家，同比增長(zhǎng)15.7%。其中特許經(jīng)營(yíng)茶館6838家，自有茶館615家。

此外，霸王茶姬更新了對(duì)“活躍會(huì)員”的定義，將公司小程序及第三方平臺(tái)中曾下過(guò)訂單的用戶均納入其中。去年第四季度，霸王茶姬的活躍會(huì)員總數(shù)約4470萬(wàn)。

盡管霸王茶姬去年交出的這份財(cái)報(bào)答卷難言出色，但海外市場(chǎng)的表現(xiàn)成為其中難得的亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，霸王茶姬門(mén)店凈增加115家，其中83家為海外門(mén)店。

截至2025年末，霸王茶姬海外門(mén)店總數(shù)達(dá)345家，覆蓋東南亞、北美地區(qū)的7個(gè)國(guó)家，全年新增4個(gè)海外市場(chǎng)。

霸王茶姬海外門(mén)店的加速擴(kuò)張，也進(jìn)一步拉動(dòng)了公司海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。去年第四季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)3.72億元，同比增長(zhǎng)84.6%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，霸王茶姬的海外GMV已連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%，這意味著海外業(yè)務(wù)已成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

新茶飲內(nèi)卷加劇，張俊杰承認(rèn)低估“外賣(mài)大戰(zhàn)”沖擊

據(jù)中國(guó)新茶飲聯(lián)盟聯(lián)合灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2026新茶飲行業(yè)白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》），2025年，中國(guó)零售茶飲市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，周邊及生活零售市場(chǎng)規(guī)模約4.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)將在2029年分別達(dá)到近7000億元和5.2萬(wàn)億元。

《白皮書(shū)》還指出，下沉市場(chǎng)仍是核心戰(zhàn)場(chǎng)，但新茶飲企業(yè)開(kāi)閉店分化加劇，行業(yè)已從“全民開(kāi)店”進(jìn)入“優(yōu)勝劣汰”階段。

同時(shí)，《白皮書(shū)》提及，去年4月以來(lái)，百億補(bǔ)貼促單量倍增，且重塑外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。“外賣(mài)大戰(zhàn)”短期內(nèi)的高額補(bǔ)貼（如“0元購(gòu)”、大額滿減券）顯著刺激了消費(fèi)需求，推動(dòng)了新茶飲品牌外賣(mài)訂單量和整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。

然而，不同于其他新茶飲品牌對(duì)“外賣(mài)大戰(zhàn)”的深度參與，霸王茶姬是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中為數(shù)不多的“冷靜派”。

在去年的第二季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，張俊杰曾明確表示，“通過(guò)短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不可持續(xù)的。對(duì)于現(xiàn)制茶飲企業(yè)而言，如果參戰(zhàn)對(duì)門(mén)店GMV會(huì)有幫助，但對(duì)加盟商利潤(rùn)會(huì)有傷害，對(duì)霸王茶姬的品牌定位也會(huì)有傷害。”

不過(guò)，“拒絕”參與“外賣(mài)大戰(zhàn)”帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，還是給了霸王茶姬“沉重一擊”。

2025年，霸王茶姬大中華區(qū)GMV為69.51億元，同比下滑近13%；大中華區(qū)每家茶館的月均GMV也同比減少約26%至33.74萬(wàn)元。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮，一定程度上拖累了公司整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

張俊杰在最新的業(yè)績(jī)交流會(huì)上坦言，“2025年的（新茶飲）市場(chǎng)內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實(shí)低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊。”

張俊杰還表示，“我們低估了霸王茶姬作為一個(gè)大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時(shí)效性。坦率告訴大家，霸王茶姬在2025年基本是耽誤了半年的時(shí)間，至此也想跟大家說(shuō)聲抱歉”。

為此，在今年2月阿里千問(wèn)的推廣活動(dòng)中，霸王茶姬進(jìn)行積極響應(yīng)，且在活動(dòng)中充分受益。

此外，霸王茶姬自去年下半年起進(jìn)行的一系列內(nèi)部調(diào)整，包括組織架構(gòu)的優(yōu)化，商業(yè)模式的更新切換等措施，也在客觀上影響了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國(guó)區(qū)CEO尹登峰在電話會(huì)上指出，過(guò)去一年，由于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，公司加盟商也面臨業(yè)績(jī)下滑和成本增加的雙重壓力，原有的原材料賣(mài)貨模式難以在行業(yè)低谷期給加盟商提供足夠的緩沖和支撐。

因此，霸王茶姬對(duì)利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重構(gòu)，從傳統(tǒng)的供銷關(guān)系轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。

不單純追求高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而聚焦高質(zhì)量發(fā)展

為了打破公司業(yè)績(jī)面臨的增長(zhǎng)瓶頸，霸王茶姬正積極調(diào)整策略。2026年，公司將通過(guò)打爆新品、打透場(chǎng)景，持續(xù)聚焦用戶價(jià)值。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，霸王茶姬一直存在著“大單品依賴癥”。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙絕弦”累計(jì)銷售超12.5億杯。?如果按照每杯16元的售價(jià)估算，其累計(jì)貢獻(xiàn)收入達(dá)200億元。

大單品廣受消費(fèi)者歡迎的同時(shí)，霸王茶姬的上新速度卻相對(duì)較慢。據(jù)霸王茶姬遞交的招股書(shū)資料，2022年至2024年，霸王茶姬的上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。

根據(jù)咖門(mén)發(fā)布的《2025中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的38個(gè)茶飲品牌，2023年12月至2024年11月共上新1578款產(chǎn)品，平均每個(gè)品牌年上新41.5款。

隨著瑞幸、古茗等對(duì)手紛紛在輕乳茶賽道發(fā)力，疊加公司推出的新品大多沒(méi)能再現(xiàn)過(guò)去“伯牙絕弦”、“萬(wàn)里木蘭”等大單品所產(chǎn)生的勢(shì)能，霸王茶姬的產(chǎn)品護(hù)城河正遭受沖擊。

為了扭轉(zhuǎn)這一困境，自2025年第四季度起，霸王茶姬開(kāi)始加速產(chǎn)品迭代：去年11月升級(jí)經(jīng)典單品，推出“花香款”伯牙絕弦；12月，推出全新產(chǎn)品系列“歸云南”。

進(jìn)入2026年，霸王茶姬又密集推出抹茶、大紅袍系列等近10款全新產(chǎn)品。

據(jù)霸王茶姬管理層透露，“歸云南”系列對(duì)沉睡會(huì)員喚醒率達(dá)51%，新品上市首周拉動(dòng)大盤(pán)GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長(zhǎng)均值。

同時(shí)，霸王茶姬還不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景。今年3月，霸王茶姬開(kāi)設(shè)“早系列”“晚系列”專區(qū)，分別主攻早晨、傍晚飲茶場(chǎng)景。

此外，霸王茶姬還持續(xù)聚焦用戶價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)婚禮、聚會(huì)、會(huì)議、生日等場(chǎng)景的滲透。

張俊杰在電話會(huì)上透露，進(jìn)入2026年，霸王茶姬近期的國(guó)內(nèi)同店銷售數(shù)據(jù)已呈現(xiàn)環(huán)比改善趨勢(shì)，公司對(duì)“上半年企穩(wěn)、下半年修復(fù)”的全年節(jié)奏充滿信心。

而在市場(chǎng)拓展方面，霸王茶姬選擇采取海外加速、國(guó)內(nèi)放緩的擴(kuò)張節(jié)奏。

張俊杰透露，2026年，霸王茶姬將適當(dāng)放緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)張節(jié)奏，聚焦同店的增長(zhǎng)，保障存量門(mén)店的健康度。

據(jù)悉，霸王茶姬今年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)有戰(zhàn)略意義的點(diǎn)位新增300家門(mén)店。同時(shí)，對(duì)于表現(xiàn)欠佳的門(mén)店，公司也會(huì)進(jìn)行持續(xù)的選址調(diào)優(yōu)和品牌升級(jí)。

而在海外市場(chǎng)上，霸王茶姬則將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張，推動(dòng)泰國(guó)門(mén)店從曼谷拓展至清邁，并計(jì)劃于第二季度進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)海外全年將新增200家門(mén)店。

在張俊杰看來(lái)，“對(duì)于全球化，霸王茶姬投資的是下一個(gè)10年的增長(zhǎng)引擎。”

張俊杰強(qiáng)調(diào)，2026年，霸王茶姬不會(huì)單純追求高速增長(zhǎng)，將同店銷售的恢復(fù)作為公司首要KPI，也不會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q取短期的流量，而是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)秀的線下體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

一系列的調(diào)整下，這位白手起家的年輕富豪能否帶領(lǐng)霸王茶姬走出業(yè)績(jī)困境？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。