出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

健康行業(yè)的消費(fèi)邏輯變了。

隨著健康信息的普及與內(nèi)容觸達(dá)的前移，越來越多用戶開始主動(dòng)關(guān)注日常身體狀況。根據(jù)QuestMobile《2025年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)洞察》（下文簡(jiǎn)稱《營(yíng)銷洞察》），2025年內(nèi)容平臺(tái)健康養(yǎng)生內(nèi)容稿件量單月最高達(dá)15.3萬篇，互動(dòng)量單月最高達(dá)6615.9萬次。

《營(yíng)銷洞察》指出，這直接影響了消費(fèi)者的決策路徑：從“病發(fā)才買藥”轉(zhuǎn)向“提前儲(chǔ)備用藥預(yù)防”，從“急癥驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“慢病管理與長(zhǎng)期調(diào)理”。而相較于以往被動(dòng)接受用藥建議，消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)通過內(nèi)容、搜索與平臺(tái)信息形成“自我決策”，主動(dòng)進(jìn)行健康消費(fèi)。

消費(fèi)者的健康認(rèn)知的遷移，也正在進(jìn)一步傳導(dǎo)至健康行業(yè)品牌生意層面，推動(dòng)健康行業(yè)進(jìn)入新一輪變革。

1、健康行業(yè)生意變革，品牌營(yíng)銷玩法升級(jí)

從渠道看，線上購(gòu)藥已躍升為主流趨勢(shì)，消費(fèi)者“指尖購(gòu)藥、配送到家”的習(xí)慣日益固化。魔洞數(shù)據(jù)顯示，2025年，大健康市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，在中國(guó)主流電商平臺(tái)上銷售額達(dá)到3043.8億，同比增長(zhǎng)15.8%，銷量約29.2億件，同比去年增長(zhǎng)19.0%。

其中，保健食品類規(guī)模最大，銷售額達(dá)到1244.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。由此看到，線上平臺(tái)也逐步成為健康行業(yè)品牌生意增長(zhǎng)的主場(chǎng)。

值得注意的是，過去健康行業(yè)品牌的線上生意邏輯更多是把產(chǎn)品掛上去、等用戶來搜。今天，用戶更傾向于在瀏覽內(nèi)容的過程中被激發(fā)需求、建立信任，進(jìn)而完成購(gòu)買。因此，健康行業(yè)品牌的線上生意模式也發(fā)生了質(zhì)變：從單純的“電商賣貨”的模式向“內(nèi)容激發(fā)+電商轉(zhuǎn)化”演進(jìn)。

比如，一位長(zhǎng)期久坐、作息不規(guī)律的用戶，未必會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)用藥信息，而可能在刷到一條“久坐對(duì)血壓的影響與日常調(diào)理”的短視頻后，開始關(guān)注自身相關(guān)的健康狀況并了解對(duì)應(yīng)的解決方案。在這種低緊迫性、高決策成本的場(chǎng)景中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能激發(fā)用戶的健康消費(fèi)需求。

在營(yíng)銷層面，過去健康行業(yè)品牌的營(yíng)銷主要以“產(chǎn)品信息傳遞”為導(dǎo)向；在當(dāng)下信息過載的環(huán)境中，品牌要建立信任，不僅需要傳遞專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕】抵R(shí)，還要找到用戶更易接受的觸達(dá)形式，驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

因此，健康行業(yè)品牌需要在渠道與營(yíng)銷層面轉(zhuǎn)變思路，從被動(dòng)承接需求轉(zhuǎn)向主動(dòng)激發(fā)需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

我們觀察到，在整體消費(fèi)行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力的背景下，抖音平臺(tái)上的健康行業(yè)生意依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音的健康興趣人群已突破2億，每日健康醫(yī)療相關(guān)搜索超過1.1億次，醫(yī)療健康內(nèi)容的日均播放量達(dá)到百億級(jí)。用戶規(guī)模在抖音持續(xù)沉淀，不僅在這里消費(fèi)內(nèi)容，也在主動(dòng)搜索、學(xué)習(xí)、討論健康話題，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)為品牌也提供了成熟的溝通窗口。

2、抖音用多元內(nèi)容激活需求，定位健康生意新機(jī)會(huì)

那么，健康行業(yè)品牌該如何在抖音生態(tài)中做營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)？要回答這個(gè)問題，品牌首先需要重新理解抖音生態(tài)下用戶需求產(chǎn)生的起點(diǎn)。

當(dāng)下消費(fèi)者的健康需求分散在日常生活的多個(gè)場(chǎng)景之中：一次換季帶來的預(yù)防意識(shí)，一段健身過程衍生的損傷防護(hù)需求，一次情緒波動(dòng)引發(fā)的睡眠與心理健康關(guān)注……整體來看，消費(fèi)者的需求變得更加前置、分散且隱性。

抖音通過場(chǎng)景化內(nèi)容，將健康話題自然融入用戶的日常生活語(yǔ)境。比如換季期間，關(guān)于流感預(yù)防、過敏護(hù)理、免疫力提升的話題會(huì)集中爆發(fā)；又如運(yùn)動(dòng)健康、情緒健康、睡眠改善等高頻高需求話題，幾乎每天都在不同人群中引發(fā)討論。

平臺(tái)上這些多元的熱點(diǎn)話題窗口，激發(fā)用戶共鳴，從而在用戶心中建立起對(duì)健康問題的認(rèn)知與聯(lián)想，讓用戶原本隱性的需求逐步清晰起來。

在這一過程中，有兩類藥品的需求增長(zhǎng)，就體現(xiàn)了用戶健康消費(fèi)需求的變化：

一類是家庭常備藥，背后是用戶的“預(yù)防型需求”。用戶購(gòu)藥并非基于即時(shí)的病癥，而是出于對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判和安全感的需求，因此購(gòu)藥儲(chǔ)備。比如家中常備退燒藥、腸胃藥、抗過敏藥等。這類用戶需求跟品牌信任度、場(chǎng)景聯(lián)想密切相關(guān)。

另一類是慢病管理用藥，代表著用戶的“長(zhǎng)期功能型需求”。用戶明確知道自己的慢病狀況，會(huì)通過理性的健康消費(fèi)決策，做長(zhǎng)期的身體健康管理。這類消費(fèi)者需求更依賴品牌在長(zhǎng)期使用過程中的持續(xù)陪伴能力，以及在專業(yè)層面的信任背書。

面對(duì)這兩類截然不同的需求邏輯，品牌以短期轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的投放策略顯然不夠用。巨量引擎基于對(duì)抖音健康興趣用戶的深度洞察，通過三層心智策略幫助健康行業(yè)品牌筑起長(zhǎng)期的心智壁壘，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

3、心智策略：健康行業(yè)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的確定性解法

健康行業(yè)品牌想在抖音以心智穿透帶動(dòng)增長(zhǎng)，具體該怎么落地？

奇正給行業(yè)提供了一個(gè)參考樣本。品牌以抖音CBA賽事為切入點(diǎn)，將賽事直播、達(dá)人內(nèi)容與品牌自播間聯(lián)動(dòng)打通：既借助賽事直播完成高強(qiáng)度曝光，又通過達(dá)人內(nèi)容與互動(dòng)話題加熱品牌話題，最終再通過直播間實(shí)現(xiàn)快銷量轉(zhuǎn)化。

這一案例背后，正是巨量引擎以三層心智策略幫助品牌打通內(nèi)容觸達(dá)、需求激發(fā)與轉(zhuǎn)化承接，讓流量沉淀為長(zhǎng)期可復(fù)用的增長(zhǎng)資產(chǎn)。三層心智策略包含品牌心智、場(chǎng)景心智、商品心智，其核心在于通過不同內(nèi)容打法，實(shí)現(xiàn)從“廣泛觸達(dá)”到“深度信任”的心智構(gòu)建。

品牌心智的本質(zhì)，是解決“被想起”和“被信任”的問題。在當(dāng)下健康消費(fèi)中，用戶的需求往往前置且模糊，品牌需要優(yōu)先進(jìn)入用戶認(rèn)知，成為相關(guān)問題下的“默認(rèn)聯(lián)想”，才能在后續(xù)決策中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在這一基礎(chǔ)上，娛樂營(yíng)銷負(fù)責(zé)做廣心智，借助高熱內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聲量破圈；權(quán)威營(yíng)銷則用于加深心智，通過專業(yè)背書強(qiáng)化信任。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，則是承載這一策略的關(guān)鍵抓手。

具體來看，品牌基于巨量引擎生態(tài)資源在抖音等平臺(tái)上做娛樂營(yíng)銷，通過短劇、影視綜藝二傳等內(nèi)容形態(tài)，借勢(shì)熱門內(nèi)容與情緒表達(dá)，達(dá)成聲量破圈與人群擴(kuò)展。

例如三九胃泰通過短劇營(yíng)銷，圍繞都市情感劇情展開，將“職場(chǎng)飲食不規(guī)律引發(fā)胃部不適”等高頻生活場(chǎng)景融入劇情推進(jìn)之中，在用戶沉浸式追劇的過程中完成產(chǎn)品露出與功能暗示；同時(shí)，通過劇集冠名、關(guān)鍵情節(jié)中的產(chǎn)品植入，以及一鍵跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)的鏈路設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容觀看到即時(shí)轉(zhuǎn)化的自然承接。

東阿阿膠則借勢(shì)爆劇IP，打造《長(zhǎng)安打工虛知》系列延展小劇場(chǎng)內(nèi)容，還圍繞經(jīng)典角色“祝無雙×李大嘴”共創(chuàng)番外《揭秘阿膠養(yǎng)生秘方》，將“秋冬進(jìn)補(bǔ)”“阿膠養(yǎng)生”等傳統(tǒng)認(rèn)知融入人物關(guān)系與劇情互動(dòng)之中。

通過對(duì)經(jīng)典IP的再演繹，品牌不僅承接了原有內(nèi)容的關(guān)注度，也讓產(chǎn)品在反復(fù)觸達(dá)中完成認(rèn)知加深，實(shí)現(xiàn)品牌心智的進(jìn)一步沉淀。

權(quán)威營(yíng)銷指的是，品牌可以依托權(quán)威媒體IP合作，以及醫(yī)生、專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)等內(nèi)容資源，通過科普內(nèi)容、真實(shí)敘事與專業(yè)表達(dá)，將權(quán)威內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶可感知的信任資產(chǎn)。這類內(nèi)容不僅強(qiáng)化品牌專業(yè)形象，也在用戶決策鏈路中提升信任閾值，為后續(xù)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

但僅有品牌認(rèn)知與信任仍然不夠，用戶還需要在具體情境中產(chǎn)生“與我相關(guān)”的需求聯(lián)想，這正是場(chǎng)景心智策略要解決的問題。

在抖音，用戶能刷到熬夜加班、換季過敏、健身拉傷等各類生活片段。因此，場(chǎng)景心智的關(guān)鍵，在于找到能夠反復(fù)觸發(fā)需求的“場(chǎng)景錨點(diǎn)”。一方面，基于人群興趣與內(nèi)容圈層，拆解出不同人群的生活語(yǔ)境，如“熬夜打工人”“健身人群”“養(yǎng)生人群”等；另一方面，通過興趣圈層IP、抖音生活服務(wù)IP等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入其中，激發(fā)用戶共鳴。

例如，云南白藥圍繞“氣血康”產(chǎn)品，借助抖音生活服務(wù)IP打造波段式心智滲透。冬季聚焦“補(bǔ)氣血、去疲勞、煥發(fā)好氣色”的應(yīng)季場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)“心動(dòng)十一城市生活節(jié)”和汽水音樂節(jié)，設(shè)置市集品牌展區(qū)，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)功效延展為年輕人的生活方式表達(dá)。

而在慢病管理、成分決策等理性消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶的購(gòu)買決策往往建立在充分的信息認(rèn)知之上。這意味著，品牌需要主動(dòng)建立“商品心智”：即在用戶心中植入清晰、專業(yè)、可信賴的產(chǎn)品認(rèn)知，讓品牌在用戶產(chǎn)生需求時(shí)成為首選。

基于此，商品心智策略采用“快種快收+長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式：一邊通過信息流快速觸達(dá)目標(biāo)人群完成種草轉(zhuǎn)化，一邊依托科普IP與搜索承接構(gòu)建長(zhǎng)期信任，最終實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知建立到購(gòu)買的全鏈路覆蓋。

例如，達(dá)霏欣圍繞脫發(fā)人群的核心需求，聚焦“米諾地爾”這一關(guān)鍵成分，自制豐富素材內(nèi)容，通過達(dá)人種草與信息流定向觸達(dá)，持續(xù)強(qiáng)化其在防脫、生發(fā)場(chǎng)景中的專業(yè)認(rèn)知；同時(shí)，圍繞“產(chǎn)后脫發(fā)”等高頻生活情境，將產(chǎn)品嵌入不同人群的真實(shí)使用語(yǔ)境之中，完成對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，在“三層心智”之上，巨量引擎進(jìn)一步以全域生態(tài)能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從短期轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的躍遷。

一方面，平臺(tái)打通內(nèi)容、搜索與交易等多重觸點(diǎn)，覆蓋用戶從需求萌發(fā)到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化的全鏈路行為。基于用戶在不同場(chǎng)景中的行為沉淀，品牌不僅能夠捕捉分散且前置的需求信號(hào)，也能夠識(shí)別人群特征與需求變化，從而實(shí)現(xiàn)從“廣泛觸達(dá)”向“精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)”的升級(jí)。

另一方面，巨量引擎整合達(dá)人、內(nèi)容IP、媒體等多元內(nèi)容資源、打通線上線下渠道資源，并助力品牌高效拓品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到生意轉(zhuǎn)化的全鏈路，使品牌得以構(gòu)建穩(wěn)定且可復(fù)用的轉(zhuǎn)化路徑，真正實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營(yíng)的閉環(huán)。

從奇正、三九胃泰到東阿阿膠、云南白藥，越來越多的健康行業(yè)品牌正在巨量引擎驗(yàn)證：通過“內(nèi)容激發(fā)—心智沉淀—數(shù)據(jù)反哺—持續(xù)經(jīng)營(yíng)”的循環(huán)，短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)效增長(zhǎng)可以兼得。巨量引擎以品牌心智、場(chǎng)景心智、商品心智構(gòu)成的“三層心智”策略，幫助健康行業(yè)品牌構(gòu)筑長(zhǎng)期認(rèn)知壁壘，并疊加全域生態(tài)能力，將分散的流量轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。