米哈游能打破中國“游戲+文旅”零成功的尷尬嗎？

近日，濟南市中區官宣正在積極謀劃全國首個Hoyoland主題樂園項目。Hoyoland是米哈游去年注冊的新品牌，直譯為“哈游大陸”，不少人士猜測稱，米哈游可能會打造一個類似迪士尼的樂園項目。

中國游戲、動漫和影視公司屢屢進入線下搞文旅。然而這些案例大多淺嘗輒止，基本停留在營銷聯動、IP快閃權、角色COS上，真正如任天堂超級馬里奧主題園區、寶可夢樂園一樣的重資產、永久性的主題文旅項目寥寥無幾，成功案例更是幾乎為零。

米哈游此次進軍文旅將采取什么模式？它能打破此前中國“游戲+文旅”實體項目幾乎零成功的記錄嗎？

“游戲+文旅”的失敗案例

米哈游與線下文旅的聯動由來已久。早在2020年9月，原神游戲開服沒多久，米哈游就與張家界文旅局合作，在張家界國家森林公園布置原神中的游戲道具“巖神瞳”，吸引游客與游戲玩家線下打卡。原神中的璃月地貌，也是借鑒了張家界武陵源的景觀。

玩家在武陵源cospaly原神璃月角色魈（圖/小紅書ID：快樂楊梅）

此后，米哈游陸續與貴州文旅、四川黃龍景區、敦煌文旅、桂林象山等景區聯動，將游戲場景、角色和道具與線下景區相結合，實現文旅與游戲元素的融合共生。

原神淥華池取景地黃龍景區五彩池（圖/小紅書ID：小波大王）

上述合作屬于輕資產、營銷導向、IP快閃類的合作模式，不涉及項目投資，這也是“游戲+文旅”的普遍玩法。例如，騰訊的《王者榮耀》《和平精英》，網易的《陰陽師》《逆水寒》，西山居的《劍網3》，乃至熱門的小程序游戲《時光大爆炸》《尋道大千》《叫我大掌柜》都曾在線下搞聯動、營銷、臨時展覽。

真正重資產投資的，是2021年在杭州臨安河橋古鎮搞的“狐妖小紅娘”主題街區。狐妖小紅娘是橫跨漫畫、游戲、真人影視的熱門IP，在國內擁有眾多擁躉。河橋古鎮圍繞這一IP深度還原場景，推出沉浸式夜游和演藝。

（圖/小紅書ID：韋韋韋悅）

還有2022年，騰訊旗下游戲《天涯明月刀》與福建永定土樓合作的沉浸式夜游項目，總投資約1.2億元，結合《天涯明月刀》的劇情和場景，推出夜游演藝項目，并與線上游戲進行聯動。

杭州“狐妖小紅娘”主題街區、永定土樓《天涯明月刀》沉浸式夜游，都是當地文旅國企出錢投資，游戲公司、IP公司收取授權費的模式。

目前，這兩個項目都已宣告失敗。“狐妖小紅娘”主題街區開業后，火熱了一波，隨后迅速沉寂，目前景區已經關閉。《天涯明月刀》沉浸式夜游也在2024年停演，換成更接地氣的民俗歌舞、土樓狂歡夜等表演。

《天涯明月刀》沉浸式夜游

失敗的原因主要是，游戲市場和旅游市場的客群割裂。游戲市場的受眾偏年輕、客群畫像單一，在網絡上擁有很高的聲量，但真正愿意掏錢支持線下景區的人數稀少。單靠游戲玩家、二次元愛好者無法養活一個文旅項目。

旅游市場的客群十分多元，覆蓋全年齡層和各消費能力的階層。許多游客在網上不發聲，不像游客玩家、動漫粉絲擁有很大的輿論話語權，但這批人的消費能力、客群規模是實打實的。其中，很多人對游戲IP基本無感。典型就是永定土樓的客群，中老年游客占據很大一部分，許多還是團隊游客，這些游客壓根不知道《天涯明月刀》，反而是民俗表演、歌舞雜技才是他們的菜，后來該景區意識到問題，迅速進行內容調整，《天涯明月刀》的IP基本被放棄。

本質上，這些“游戲+文旅”的重資產投資項目失敗，是因為游戲受眾和旅游受眾并不是重合度很大的群體，游戲IP難以迎合中國游客的最大公約數。

任天堂模式和南夢宮模式

那么，任天堂也是游戲公司，為什么任天堂能搞線下樂園，而狐妖小紅娘、天涯明月刀的項目卻失敗了呢？這是因為，任天堂的游戲IP已經火了30年了，并且在日本、北美、西歐等發達國家擁有極多的擁躉，這些玩家對任天堂的喜歡近乎信仰式的忠誠。可以說，任天堂IP覆蓋到的人群，就是這些地區的主流社會，這部分人群也是旅游市場的主要客群。

而中國的游戲IP，不管是天涯明月刀、王者榮耀、原神、崩壞IP，都太年輕，且在主流社會的滲透率和號召力有限，做不到如任天堂一樣一呼百應。

而且即使是任天堂，它也不是搞自投自運營的獨立景區，而是與其他文旅巨頭合作，搞“園中園”模式。

大阪環球影城內的超級馬里奧樂園

例如，其與環球影城集團深度合作，在大阪環球影城、美國好萊塢環球影城、奧蘭多環球影城都開設了超級馬里奧樂園。任天堂提供IP授權和設計，由環球影城提供投資運營。任天堂+環球影城，這屬于強強聯合，而不是任天堂單打獨斗。

寶可夢IP，也是與各地環球影城合作，以快閃、限時展覽、夢幻巡游等方式與游客互動。寶可夢IP與東京讀賣樂園合作，以園中園方式建設一座寶可夢樂園。

寶可夢樂園設計效果圖

可以說，中國游戲公司拿自己IP，搞一座獨立引流的文旅景區，這種做法幾乎不可能成功，這是迪士尼時代的玩法，現在這種玩法的機會窗口期已經過去了，游戲界的扛把子任天堂，也復制不了迪士尼曾經的路徑。

那么，米哈游進軍文旅要采取怎樣的模式呢？

一方面，米哈游也學習任天堂，在北京環球影城搞主題片區。2026年3月，米哈游與北京環球影城合作，將原神中的城市“蒙德”1:1線下還原，游戲NPC與游客進行互動和沉浸式表演。

不過，雙方合作并非長期合作，本質上也是一次IP快閃秀，時間僅限5月31日前。這一合作可視為雙方的一次合作測試，如果市場反饋好，不排除后續北京環球影城長期開設米哈游主題區的可能性。

原神中城市“蒙德”在北京環球影城內1:1還原

另一方面，就是此次傳出的濟南Hoyoland項目。目前該項目還未正式簽約，僅在籌劃階段。從目前透露的情況來看，Hoyoland項目大概率是受另一家日本游戲巨頭萬代南夢宮的啟發。

萬代南夢宮在城市購物中心、熱門商圈開設IP旗艦店+體驗中心，集合了自家和其他游戲動漫公司的各種IP周邊，如高達、吃豆人、艾爾登法環、黑魂系列等，還和日本集英社等動漫巨頭合作，獲得了龍珠、火影、海賊王、奧特曼的IP授權。萬代南夢宮的線下店依托這些IP搞零售、游藝機、互動游戲、主題展等，吸引了大量的客流。

本質上，萬代南夢宮的模式是休閑文旅模式，是IP潮玩店的升級版，而不是任天堂式的旅游景區模式。萬代南夢宮的模式，放棄了分散的旅游客流，而專注休閑娛樂，專注IP粉絲向客群。

對于米哈游來說，其Hoyoland系列，可以在大城市開設IP周邊零售和體驗中心，售賣各個游戲的周邊、角色互動、場景打卡、游戲音樂會、VR游戲等，為熱愛其游戲的二次元提供發燒的場所。

事實上，這一IP潮玩店的商業邏輯，已經得到驗證，不管是爆火的泡泡瑪特，還是各大購物中心里遍布的“谷子店”，都成為客流火爆的引流店，人氣旺、消費粘性高。米哈游已經開發了大量游戲周邊，目前主要在天貓商城里出售。米哈游也經常舉辦游戲音樂會、粉絲聚會等，與此每次臨時找場地，不如固定在線下IP體驗中心。

Hoyoland可以大幅改善傳統的IP周邊售賣體驗，將以簡單零售為主的“谷子店”升級為高規格、多功能、娛樂功能豐富的線下IP體驗中心。這套線下IP體驗中心，投資成本遠低于任天堂式的主題園區，粉絲復游復購率更高，粉絲幾乎可以每周去逛一次，可布局點位也更多，中國每座一二線城市都能落地，而不是超級馬里奧樂園一樣只跟著環球影城開在國際性大都市。

這或許才是Hoyoland真正想做的事，也是“游戲+文旅”的正確打開方式。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜相關景區、小紅書等