小策發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在逛街時很難再看到曾經(jīng)隨處可見的哈根達(dá)斯門店，就算偶爾路過，店里也不再是以前那種排隊(duì)等位的熱鬧景象。

這個曾經(jīng)被大家叫做“雪糕界愛馬仕”的品牌，如今46元一球的冰淇淋在中國市場遇冷，門店縮減、客流暴跌，甚至頻頻傳出要被出售的消息。

通用磨坊2025財年第一季度財報顯示，哈根達(dá)斯中國區(qū)高端冰淇淋業(yè)務(wù)銷售額同比下降3.2%，成為全球市場唯一負(fù)增長的區(qū)域。

是中國人真的吃不起46元的冰淇淋了，還是我們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了根本變化？

1996年，帶著純正美式血統(tǒng)的哈根達(dá)斯高調(diào)進(jìn)入上海市場，在南京路開設(shè)首家專賣店，當(dāng)時中國職工月平均工資只有500多元，普通雪糕只賣幾毛錢，它卻敢把一個冰淇淋球標(biāo)價25元。

這個價格在當(dāng)時差不多是普通工人好幾天的飯錢，放在現(xiàn)在相當(dāng)于花上千元去吃一份甜品，在那個年代簡直是難以想象的奢侈消費(fèi)。

哈根達(dá)斯憑借一句“愛她就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告語，成功把吃冰淇淋這件事和愛情、身份、小資生活牢牢綁定在一起，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌價值。

它還選擇在黃金地段開設(shè)門店，裝修豪華，服務(wù)周到，讓消費(fèi)者覺得花高價吃冰淇淋不僅僅是滿足口腹之欲，更是一種身份和品味的象征。

這種差異化的定位和營銷方式，讓哈根達(dá)斯迅速在中國市場站穩(wěn)腳跟，也開啟了它在中國市場長達(dá)近三十年的發(fā)展歷程。

從2006年到2015年這十年間，哈根達(dá)斯在中國市場的銷售額復(fù)合增長率一度高達(dá)23%，這個增長速度在全球冰淇淋行業(yè)都是十分罕見的。

2017年，中國市場的消費(fèi)貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球銷售額的47%—50%，成為這個品牌最重要的海外市場，巔峰時期在中國擁有400多家門店，占全球門店總數(shù)的一半以上。

那時候，哈根達(dá)斯的冰淇淋火鍋、冰淇淋蛋糕成為年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至成為高端禮品市場的熱門選擇，一盒哈根達(dá)斯冰淇淋月餅?zāi)苜u到上百元。

很多人愿意為了這份“奢侈體驗(yàn)”排隊(duì)等待，門店里常常座無虛席，成為商場里一道獨(dú)特的風(fēng)景線，也彰顯著這個品牌當(dāng)時的火爆程度。

哈根達(dá)斯也因此成為中國消費(fèi)者心中高端冰淇淋的代名詞，提起奢侈冰淇淋，大家第一個想到的就是這個來自美國的品牌。

從2023年開始，哈根達(dá)斯在中國市場陸續(xù)關(guān)閉了數(shù)家門店，北京、上海、大連等城市的標(biāo)志性店鋪陸續(xù)撤場，泰州、南寧等城市的哈根達(dá)斯門店甚至已經(jīng)無跡可尋。

通用磨坊董事長兼首席執(zhí)行官JeffHarmening在2025財年Q2財報會議上公開承認(rèn)，哈根達(dá)斯在中國的店鋪客流量連續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。

截至2025年6月，哈根達(dá)斯在中國內(nèi)地的門店數(shù)量呈現(xiàn)兩極數(shù)據(jù)，窄門餐眼顯示為385家，極海品牌監(jiān)測顯示約260家，整體較巔峰時期的400多家大幅縮減。

2025年上半年，哈根達(dá)斯又關(guān)閉了近30家門店，門店數(shù)量較2024年1月的466家大幅縮減，一年半時間里減少了約200家，下滑速度令人意外。

這種斷崖式的下滑讓很多人感到意外，畢竟這個品牌在中國市場輝煌了近三十年，沒人想到它會在短短幾年內(nèi)就陷入如此困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大量留學(xué)生、海淘族的出現(xiàn)，哈根達(dá)斯那雙標(biāo)定價的遮羞布被無情地扯了下來，讓消費(fèi)者看清了它的真實(shí)面目。

中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在國外，比如在美國、英國、荷蘭等地，哈根達(dá)斯根本不是什么奢侈品，就是一個普通的超市大眾品牌，價格不到國內(nèi)的三分之一。

在美國，哈根達(dá)斯的冰淇淋球在超市里只賣兩三美元，折合人民幣十幾元，而在中國市場官方定價為46元，優(yōu)惠后也在40元以上，價格相差兩倍多。

這種巨大的價格差異讓很多中國消費(fèi)者覺得自己被當(dāng)成了“冤大頭”，花高價買的所謂奢侈品，在國外其實(shí)就是普通人隨手就能買的日常消費(fèi)品。

中國年輕人的視野越來越開闊，通過各種渠道了解到國外的真實(shí)情況，“偽高端”的邏輯開始崩塌，大家不再愿意為這種不合理的溢價買單。

2022年7月，一則關(guān)于哈根達(dá)斯香草冰淇淋被檢出含有農(nóng)藥成分環(huán)氧乙烷的消息引發(fā)軒然大波，環(huán)氧乙烷是一類致癌物，對人體健康有嚴(yán)重危害。

涉事的是法國出口的兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋，消息傳出后，新加坡、愛爾蘭等多國緊急召回相關(guān)產(chǎn)品，中國臺灣地區(qū)更是下架了多達(dá)45萬杯產(chǎn)品。

雖然通用磨坊官方回應(yīng)稱涉事批次未在中國大陸銷售，但這個消息還是在國內(nèi)引起了強(qiáng)烈的輿論反響，大家對哈根達(dá)斯的食品安全問題產(chǎn)生了嚴(yán)重?fù)?dān)憂。

香港食安中心、新加坡食品局等官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的召回通知，進(jìn)一步證實(shí)了問題的嚴(yán)重性，讓消費(fèi)者對這個品牌的信任度降到了冰點(diǎn)。

食品安全是食品企業(yè)的生命線，一旦出現(xiàn)問題，就很難再贏得消費(fèi)者的信任，哈根達(dá)斯的這次食品安全危機(jī)成為壓垮它的重要稻草之一。

現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)觀念越來越理性，不再盲目追求品牌和所謂的高端定位，而是更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比和真實(shí)價值。

他們見過的世面多了，吃過的好東西也多了，不再覺得哈根達(dá)斯有什么特別之處，很多國產(chǎn)冰淇淋品牌的品質(zhì)和口感已經(jīng)不輸于它，價格卻只有它的一半甚至更低。

2025年哈根達(dá)斯月餅滯銷90%，高端禮品市場遇冷，這一現(xiàn)象充分說明消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不再愿意為華而不實(shí)的包裝和品牌溢價買單。

年輕人更愿意把錢花在體驗(yàn)感更強(qiáng)、更有特色的產(chǎn)品上，而不是為了所謂的面子去買一個價格虛高的冰淇淋球，這也是消費(fèi)理性化的體現(xiàn)。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是社會進(jìn)步的體現(xiàn)，也讓那些靠營銷包裝的偽高端品牌失去了生存的土壤，難以再繼續(xù)吸引消費(fèi)者。

哈根達(dá)斯面臨的不僅是自身的問題，還有來自市場上各種競爭對手的全面圍剿，讓它在夾縫中難以生存，市場份額不斷被擠壓。

DQ作為哈根達(dá)斯的老冤家，相對哈根達(dá)斯價格更親民，CFB集團(tuán)CEO許惟掄透露其平均客單價在35元左右，全國門店已經(jīng)發(fā)展到1800多家，規(guī)模遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯。

雖然DQ的價格也不算便宜，但相比哈根達(dá)斯46元的冰淇淋球，還是有一定的價格優(yōu)勢，吸引了一部分對價格敏感但又想嘗試高端冰淇淋的消費(fèi)者。

主打手作gelato的新銳品牌野人先生發(fā)展勢頭更猛，截至2025年8月，門店已經(jīng)猛增到了近千家，從規(guī)模上把只有幾百家門店的哈根達(dá)斯狠狠地甩在了身后。

野人先生主打新鮮、健康、手工制作的概念，符合現(xiàn)在年輕人對高品質(zhì)食品的追求，價格也比哈根達(dá)斯親民，成為很多年輕人的新選擇。

蜜雪冰城等平價品牌更是憑借2元甜筒、4元檸檬水的極致性價比瘋狂截胡，搶占了大量的大眾市場份額，讓年輕人實(shí)在找不出理由非要花幾十塊錢去吃哈根達(dá)斯。

除了這些品牌，還有很多新興的國產(chǎn)冰淇淋品牌，它們在產(chǎn)品創(chuàng)新、口感和性價比上都有很大優(yōu)勢，進(jìn)一步擠壓了哈根達(dá)斯的生存空間。

哈根達(dá)斯在全球三個主要市場采取了三種截然不同的策略，結(jié)果也大相徑庭，恰好印證了決定品牌命運(yùn)的不是配方本身，而是背后的運(yùn)營思路和商業(yè)打法。

在美國市場，哈根達(dá)斯由Froneri公司經(jīng)營，把品牌當(dāng)快消品來推，2025年甚至豪擲千金買下了超級碗廣告，鞏固了高端市場領(lǐng)先地位。

在日本市場，哈根達(dá)斯通過和三得利高麗乳業(yè)的合資模式，走便利店快銷路線，穩(wěn)穩(wěn)地活在每一家便利店的冷凍柜里，成為日本人日常生活的一部分。

而在中國大陸市場，母公司通用磨坊選擇自己親自下場做直營，這種模式?jīng)Q策緩慢，成本高企，運(yùn)營效率低下，最終搞得一地雞毛，成為全球市場的拖累。

通用磨坊2025年將哈根達(dá)斯手持冰淇淋生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至原來兩倍以上，試圖通過生產(chǎn)本地化和渠道擴(kuò)張來挽救市場。

2025年6月起，關(guān)于哈根達(dá)斯中國門店出售的傳聞不斷，有媒體報道通用磨坊已與顧問展開合作，評估出售中國市場的哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)，可能尋求5億—8億美元出售這些資產(chǎn)。

面對媒體詢問，通用磨坊中國官方回應(yīng)簡潔而謹(jǐn)慎，只用了“不予置評”四個字，這種模糊的態(tài)度讓傳聞更加撲朔迷離，也反映出公司內(nèi)部對中國市場的戰(zhàn)略搖擺。

2024年12月，通用磨坊首席財務(wù)官KofiBruce在財報會議上表示，哈根達(dá)斯客流量下滑主要與經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)能力有關(guān)，并非消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移。

2025年10月，通用磨坊CEOJeffHarmening表示將聚焦中國核心市場，增加手持冰淇淋投資，同時通過擴(kuò)大哈根達(dá)斯在零售、餐飲和電商渠道的分銷來改善局面。

哈根達(dá)斯開始拓展零售產(chǎn)品線，強(qiáng)化關(guān)鍵零售、餐飲服務(wù)、O2O即時零售及社交電商等渠道滲透，試圖通過渠道多元化來彌補(bǔ)門店業(yè)務(wù)的下滑。

2026年4月，哈根達(dá)斯在第三十四屆上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會上，全球首發(fā)了專為餐飲渠道設(shè)計(jì)的2.04KG規(guī)格新品，推出“冰淇淋甜品化解決方案”，尋求新的增長點(diǎn)。

哈根達(dá)斯的衰落不是因?yàn)楸苛懿缓贸粤耍且驗(yàn)樗鼪]能跟上中國市場的變化，在運(yùn)營思路和商業(yè)打法上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，最終被時代所拋棄。

這個品牌成也高端，敗也高端，又或者說是敗在了“虛高”二字上，過度依賴品牌溢價和營銷包裝，忽視了產(chǎn)品本身的價值和消費(fèi)者需求的變化。

通用磨坊的戰(zhàn)略調(diào)整雖然來得有點(diǎn)晚，但至少表明公司已經(jīng)認(rèn)識到問題所在，開始通過生產(chǎn)本地化、渠道多元化和產(chǎn)品創(chuàng)新來適應(yīng)中國市場。

消費(fèi)升級不是價格升級，真正的高端是品質(zhì)、體驗(yàn)與價格的平衡，這或許是所有外資品牌在中國市場都該明白的道理，只有尊重消費(fèi)者，才能在這個市場長久發(fā)展。