從66元一根火遍全網(wǎng)，到“打骨折”兩塊五一根都無人問津，雪糕刺客鐘薛高為何突然涼涼了？

巔峰時(shí)期，鐘薛高憑借一己之力，把街邊雪糕的定價(jià)直接干到了兩位數(shù)。連茅臺(tái)、德芙甚至五菱宏光也來跟著湊熱鬧。可誰能想到，短短幾年不到，鐘薛高就從40億估值跌至負(fù)債千萬，甚至創(chuàng)始人林盛只能靠賣紅薯還債。曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅雪糕，為何會(huì)突然跌下神壇？難不成僅僅是賣得太貴了嗎？

說起鐘薛高的崛起，可謂是演繹了什么叫做“運(yùn)氣來了，擋也擋不住”。2018年，鐘薛高靠著“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅，宣稱原料采用日本稀有柚子和厄瓜多爾天然粉色可可，成本高達(dá)40元，因此賣出66元天價(jià)，瞬間刷新了人們對(duì)雪糕的價(jià)格認(rèn)知，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

這款雪糕在當(dāng)時(shí)有多火？毫不夸張地講，當(dāng)年雙11期間，僅用15個(gè)小時(shí)就賣出兩萬多只，而當(dāng)時(shí)已是冬天，早過了大多數(shù)人吃雪糕的季節(jié)。短短三年，鐘薛高就突破年銷售額10億大關(guān)，成為當(dāng)之無愧的“雪糕貴族”。

與此同時(shí)，茅臺(tái)也帶著53°飛天茅臺(tái)冰淇淋闖入賽道，即便一小盒單價(jià)不菲，甚至趕超哈根達(dá)斯，卻依舊擋不住人們跟風(fēng)購買。此外，須盡歡、東北大板以及文創(chuàng)雪糕等都躋身高端系列，售價(jià)普遍在20元以上。在資本無形的大手操控下，鐘薛高一時(shí)風(fēng)頭無兩。

可令所有人沒想到的是，熱度來得快，涼得也同樣快。2022年的夏天，鐘薛高的高價(jià)神話戛然而止。只因有網(wǎng)友聲稱鐘薛高雪糕在31℃下不化，甚至“用火烤都不化”，瞬間引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其食品安全的質(zhì)疑，直言“連火都烤不化的雪糕，那還能叫雪糕嗎”。

盡管品牌方多次解釋，稱所添加的卡拉膠符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但仍然難以挽回品牌頹勢(shì)。尤其在背上“雪糕刺客”的標(biāo)簽后，消費(fèi)者的信任更是一落千丈。即便在2023年推出兩塊五一粒的新品，被調(diào)侃為“鐘薛不高”，也已是于事無補(bǔ)。

不僅如此，茅臺(tái)冰淇淋也被貼上“買一送一”“打折促銷”的標(biāo)簽；明治冰淇淋銷量連年下降，2024年利潤(rùn)虧損高達(dá)74億日元；就連文創(chuàng)雪糕的風(fēng)也徹底吹不動(dòng)了。說白了，高價(jià)雪糕集體折戟的深層原因，并非消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，而是市場(chǎng)學(xué)會(huì)了“擠膿包”，消費(fèi)者終于覺醒了。

畢竟雪糕這玩意兒，本就是嘴巴寂寞、夏天降溫的小零食。可一根網(wǎng)紅雪糕就要賣到大幾十的天價(jià)，誰的錢也不是大風(fēng)刮來的。而且，平價(jià)雪糕如老冰棍、伊利和蒙牛等，每年推出的新品比比皆是，口味一個(gè)賽一個(gè)地“卷”。反觀網(wǎng)紅雪糕，買一根的價(jià)格都?jí)虬殉斜瘛鞍鼒A”了。所以，不是高價(jià)雪糕吃不起，而是平價(jià)雪糕更有性價(jià)比。

值得一提的是，高價(jià)網(wǎng)紅雪糕的原材料成本最多也就7~8元，卻敢賣出如此高價(jià)，正是因?yàn)槠放茖⒋蟛糠殖杀居迷诹藦V告營(yíng)銷、明星推廣上。顯然，如此高的溢價(jià)也讓消費(fèi)者難以接受。

反觀商場(chǎng)一樓的“意大利手工冰淇淋”，卻成為一匹黑馬。比如野人先生、敘白等品牌，一個(gè)冰淇淋就賣38元，雖然價(jià)格同樣不親民，但人們排隊(duì)卻排得很開心。根本原因在于，它把“貴”明明白白告訴了消費(fèi)者：人工現(xiàn)場(chǎng)攪拌冰淇淋，加上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膱?jiān)果和無微不至的服務(wù)體驗(yàn)，都在向消費(fèi)者證明——你的錢花在了刀刃上，而不是為了一支平平無奇的雪糕，放在平平無奇的冰柜里，卻賣出超乎尋常的價(jià)格。

鐘薛高的落寞，也給無數(shù)行業(yè)好好上了一課：頂峰之后，若想走得更長(zhǎng)久，要么做到極致便宜，要么貴得有道理。若是兩邊都不沾，結(jié)局只會(huì)是被市場(chǎng)淘汰。