燒光40億！曾經人手一盤的大牌平替，被精致女孩拋棄 ？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

曾經人手一盤的眼影、百元不到的“大牌平替”，如今似乎被精致女孩漸漸遺忘了。

最近逛商場稍加留意就會發現，原本一樓的化妝品區多了些新面孔，少了個舊面孔，曾經在商場好歹占據一席之地的完美日記，如今似乎已經見不到了。

可能已經被挪到了角落，有幸的話或許還能看到這樣一幅場景，年輕女孩們聚集在花西子、彩棠等門店中，試用著產品，反觀完美日記的店面前卻空無一人。

也可能已經開不下去了，總之是不如以前風光了。

這場景，像極了完美日記這幾年的境遇，可以前的完美日記并不是這樣的。

時間倒回2019年，那一年的雙十一和往年一樣，唯一不同的是美妝界出現了一匹黑馬——完美日記，成為當年首個登上彩妝榜榜首的國貨品牌，也是首個銷售破億的彩妝品牌。

28分鐘，就打破了2018年同期銷售額的記錄，彼時，全網美妝博主的測評視頻里，幾乎都能看到那盤“動物眼影”——熊貓、狼、豬、狐貍的眼睛印在包裝上，打開是蝴蝶翅膀般的偏光色。

然而真正讓一眾學生黨、職場小白領、三四線城市愛美女孩淪陷的卻不是其吸睛的包裝，而是可以媲美國際大牌的質感，以及百元上下的定價。

借著國潮崛起的東風，2020年，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為首個在美上市的中國美妝企業，市值一度沖破160億美元（1092億），“新銳”“教科書”“中國版歐萊雅”的標簽，一個接一個貼上來。

真可謂“亂花漸欲迷人眼”，而沉迷其中的卻不止完美日記，還有不明所以的消費者們。

實際上，在完美日記風光的外表下，是連虧四年的財報。

2020年逸仙電商營收52.3億元，凈虧損卻高達26.8億元，此后的2021年至2024年也是年年虧損，虧損超60億元。

雖然在2022年第四季度實現了上市以來的首次盈利，但3168萬的凈利潤相較于4年虧損超60億元的數字來說，有點小巫見大巫了。

而放到資本市場來看，截至2026年4月9日，逸仙電商市值已蒸發至2.92億美元（折合人民幣約20億）。

曾經轟動一時的眼影盤，深受無數精致女孩追捧，完美日記如今怎么了？

燒錢換來的流量不值錢

要理解完美日記是如何崛起的，還需要回到2018年。

那時小紅書和抖音等短視頻平臺才剛剛興起，用戶遠沒有現在多，所以那時的流量好買的很，獲客成本極低。

完美日記精準地踩中了這個窗口期，應用了一套近乎教科書式獲客模式，通俗講就是通過一些粉絲量較大的博主進行種草，在使用這些平臺的用戶瀏覽中大量推薦相關種草視頻，以此來吸引顧客進行消費。

這套打法大致可以分為三個部分，首先頭部博主用開箱視頻預熱產品，然后美妝博主用眼妝教程進行種草，最后利用素人用戶發布的真實體驗評價來抓住顧客，這一套打法下來，消費者想不被種草都難。

這套打法一經驗證，完美日記就殺瘋了，巔峰時期，完美日記與超過15000個KOL達成合作，簽約了18名明星，我們所熟知的周迅、羅云熙都曾擔任過其代言人。

效果也確實不錯，2018年到2020年，完美日記的營收一路從6.35億元飆升至52.3億元。

但這么做的代價同樣驚人，招股書顯示，逸仙電商的營銷費用從2018年的3.09億元飆升至2020年的34.12億元，增幅超1000%，2021年達到峰值40.6億元，此后幾年雖有所下降，但占營收比重仍在六成以上。

其實，到了中后期，這種‘買量換銷量’的打法就已經行不通了，當少數幾個人吃到流量紅利后，整個行業必定紛紛效仿，于是平臺就從人口紅利期過渡到了存量博弈期，獲客成本急劇飆升，一旦停止采買，銷量就會立刻斷崖式下跌。

而完美日記的護城河，很大部分都來源于流量，當流量紅利見頂，完美日記的流量神話自然就難以為繼了。

有這個錢去營銷

質量早跟上了

流量或許可以帶來第一次購買，但這是留不住消費者的，最終留住消費者的還得是質量。

在社交平臺上，關于完美日記產品質量的吐槽帖越來越多，涉及的產品也是非常廣泛。

有人抱怨眼影飛粉嚴重，不上色就算了，配色也很土。

也有人說被廣告騙了，粉餅根本不是水潤質地，干皮還是容易卡。

還有人吐槽素顏霜的，說“這輩子沒這么脫過妝，感謝完美日記”。

這些吐槽，指向一個核心問題，完美日記的研發投入，跟不上它的營銷野心。

從財報也可以看出，2021年，逸仙電商研發投入僅1.42億元，占營收的2.43%，這和巔峰時期68.6%的營銷形成了強烈的對比。

到2024年，這個研發占比雖然有所提升，但卻僅有1.09億元，甚至還低于2021年的投入。

2025 年逸仙電商的研發費用為 1.37 億元，占比約 3.2%，這一水平在國貨美妝里已經算是靠前的了，可相比歐萊雅集團每年超 10 億歐元（折合人民幣約80億）的研發投入，就有點不夠看了。

更致命的是，完美日記的品牌定位一直是大牌平替，這也讓消費者從一開始就用更嚴格的眼光審視它，一旦品質跟不上，完美日記的人設也就崩塌了。

消費都降級了

還逆勢漲價？

面對連年虧損和質量問題，完美日記首先想到的不是改善質量以提高銷量，而是走上了一條不歸路——漲價。

2022年前后，完美日記開始大刀闊斧地進行門店改造、重新設計高級感logo，試圖向高端化轉型。

門店都升級了，產品價格自然也隨之上漲，原本一百元左右的眼影盤，硬是漲到了近兩百元，口紅也從三四十漲到了七八十，甚至上百元。

但消費者又不是冤大頭，這個價錢還不如去買mac。

在社交平臺上，吐槽漲價的帖子相比吐槽質量問題的也是不遑多讓。

“吃相太難看了，這就是在消費國貨情懷，簡直忘如本”。

以前消費者買它大多是因為便宜，現在便宜沒了，質量還沒保障，還不如去買大牌，貴是貴了點，但好歹質量有保障。

這一系列評論的出現并非無厘頭，完美日記早年定位一直是大牌平替，這就意味著它的價格得親民，而且質感還能對標大牌，所以當它試圖漲價時，消費者會立刻拿它和價格相近的國際大牌對比，而在品牌力上，完美日記根本不占優勢。

與此同時，競爭對手們正在各個價格帶瘋狂攻城掠地。

花西子主打東方美學，雕花口紅、同心鎖口紅等產品設計感十足，且定價多集中在一到兩百元之間，成功接住了從完美日記溢出的中端客群。

而彩棠依托珀萊雅的供應鏈和渠道優勢，主打專業彩妝，定價150—300元，精準切入比完美日記貴卻又比國際大牌便宜的空白地帶。

毛戈平則以化妝大師的個人IP，牢牢占據三百元以上的價格地帶，成為國貨彩妝中少數能與國際大牌正面抗衡的品牌。

在它們的夾擊下，完美日記的處境變得格外尷尬，比它便宜的，有一大堆小眾美妝品牌，和它同價位的，有花西子、彩棠，比它貴的，又有毛戈平和國際大牌，它卡在中間，進退兩難。

更糟糕的是，如今的消費環境正在發生深刻變化，2025年以來，消費降級成為高頻詞，越來越多的消費者開始精打細算，追求質價比。

這股風潮甚至都吹到了高端餐飲領域，米其林餐廳新榮記推出了人均300元的“親民套餐”，而此前它的客單價普遍都在800元以上。

連高端餐飲都在放下面子，降價攬客，完美日記卻還選擇逆勢漲價，不吃虧是不可能的。

更殘酷的是，如今美妝賽道的競爭已經進入了白熱化階段，“適者生存不適只能者淘汰”，2024年以來，各美妝品牌可謂是八仙過海各顯神通。

珀萊雅憑借早C晚A的科學護膚概念持續霸榜，韓束則靠短劇廣告投放殺出重圍，成為抖音美妝第一，而完美日記，既沒有珀萊雅的產品力，也沒有韓束創新式的營銷力，結局就是只能被邊緣化。

完美日記的墜落，不只是它自己的失敗，更是一代流量品牌的集體困境。

那些年靠小紅書種草、抖音投流崛起的品牌們，如今都面臨著和完美日記一樣的問題，在如今這個消費降級、消費者精打細算的環境下，完美日記們還能靠什么留住顧客？

完美日記的答案，似乎是“買買買”，從2020年開始，逸仙電商就先后收購了科蘭黎、達爾膚等一眾高端護膚品牌，試圖復刻安踏的“多品牌矩陣”之路。

2025年財報的財報顯示，護膚品業務收入首次超越彩妝，集團也實現了上市以來的首次年度盈利，數據似乎也驗證了該道路的有效性。

但問題是，收購能救得了完美日記嗎？

科蘭黎、達爾夫的客群是高端護膚用戶，完美日記的客群則是平價彩妝用戶，兩者幾乎沒有重疊，逸仙電商在高端護膚領域的積累，很難反哺完美日記這個平價彩妝品牌。

總言之，收購終究不是最優解，完美日記還是得靠自己。