南京東路的品牌更替見證著中國消費市場的變化，也見證著品牌在其中的起落。

作者 | 張一童（上海）

從南京東路地鐵站3號口出站，巨幅SKULLPANDA會以無可忽視的存在感沖擊你的視野，位于宏伊國際廣場的泡泡瑪特全球旗艦店總面積超過500平，于2022年9月開業。

如果你選擇從1號口出站，則會看到MINISO LAND全球壹號店的巨大門頭，這個擁有三層近2000平空間的全球首個場景式IP聯名集合店匯聚了三麗鷗、CHIIKAWA、哈利波特等全球人氣IP，在去年10月底開啟試營業。

以此為坐標點向西走，是TOPTOY首家全球旗艦店；向東走則可以抵達百聯ZX創趣場，作為國內首個完全聚焦二次元的垂類商業體，自2023年開業以來，百聯ZX迅速成為具有全國影響力的文化地標，甚至被很多人稱為「中國秋葉原」；其中穿插著三麗鷗、chiikawa等人氣IP的專賣店。

南京東路步行街的特殊性，在于它兼具核心商圈和地標景區的雙重身份，這種多重身份也賦予入駐其中的品牌更多意義。自上世紀九十年代被整體改造為步行街后，從承載老上海回憶的沈大成、第一食品，到加速開拓中國市場的耐克、阿迪達斯等國際品牌，以至于迅速崛起的波司登、安踏等中國本土品牌，南京東路的品牌更替見證著中國消費市場的變化，也見證著品牌在其中的起落。

而在過去不到3年時間里，以超大占地面積、沉浸裝修和豐富體驗，潮玩品牌正在成為這條街道上不可忽視的存在。它們背后所站著的，是最當下的年輕消費趨勢和新一代中國品牌出海主力。

全球旗艦，超級大店

盡管在3年后的今天看來不再突出，但在2022年，總面積500平的南京東路全球旗艦店是當時泡泡瑪特在全球最大的現在零售店。而在近半年先后開業的名創全球壹號店和TOPTOY全球旗艦店的大小則達到了驚人的2000平和1000平。

超級大店帶來的增益是多維的。

一是更強的展示性。這也與潮玩品牌對其全球旗艦店相似的定位有關。作為上海的代表性商圈和景點，南京東路步行街每年海內外游客，總人次超過2億，對線下零售而言，如同一個巨大的流量入口，全球旗艦店就是在這個入口處張貼的巨幅廣告。

2022年，泡泡瑪特全球旗艦店開業后的媒體交流中，泡泡瑪特創始人王寧表達了對這家新店的期望，他說：「在這樣的核心位置有一家店，對品牌而言將帶來很強的輻射作用，對潮玩人群的轉化也將起到重要作用。」

同樣的，2025年1月，名創優品北京首家MINISO LAND試營業期間，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬提到，MINISO LAND在集團中承擔的角色，不僅是一個高產的店型，還肩負著提升品牌形象的使命。因此這種店型要開在好的商圈，開店面積會更大，在裝修設計上也會更加獨特。

獨特裝修是展示性的一部分。泡泡瑪特全球旗艦店由設計師李想參與，她曾經參與過國內非常多網紅書店的設計；名創全球壹號店則以游樂場為核心主題，糖果系色調、摩天輪異形貨架等營造出具有沉浸感的玩樂氛圍；TOPTOY的外立面則是一只有三層樓高的大力招財貓，這一IP來自其簽約的獨立設計師，是TOPTOY的人氣IP之一。

與此同時，店鋪裝修的升級也指向了超級大店的第二個核心價值——更好和更沉浸的體驗感。

王寧將「文化包裹感」理解為線下最大的價值，店鋪空間的擴大是為了讓消費者可以有更多空間和IP互動。在泡泡瑪特的全球旗艦店，除了以陳設營造更有趣的購物環境，消費者還可以購買改娃工具，并在一個獨立空間看到DIMMO、MOLLY等泡泡瑪特IP與其他品牌的聯名產品。

MINISO LAND的貨架擺放則完全打破原有的品類邏輯，以IP為核心進行分區和主題陳設，并打造更有沉浸感、更適宜拍照打卡的場景。最晚開業的TOPTOY在業態上最為豐富，零售之外，還有茶飲、娃娃機、大頭貼等體驗性消費。與IP的聯名，讓這些體驗具有更強的限定感，比如春節期間，TOPTOY與豬豬俠推出聯名甜品和飲品，并在店內擁有一個獨立裝飾的豬豬俠主題空間，可用于粉絲打卡。

這種展示性并只屬于潮玩品牌旗艦店。安踏在南京東路的新店被命名為安踏作品集，憑借極具英倫感的外立面，和復古與藝術結合，如同魔法世界的內部裝修，在小紅書等社區被網友稱為南京東路上的霍格沃茨。

某種意義上，南京東路巨大的游客吞吐量是超級大店的基本保障。特別是開放的街區空間帶來更長的營業時間。當我在周五晚上十點多走進店面時，名創壹號店的收銀臺前甚至排著近10人的隊伍，而根據鈦媒體報道，該門店試營業首月業績近千萬。

商圈煥新，消費煥新

2022年3月，與泡泡瑪特旗艦店裝修前后相差無幾，位于步行街的三家知名老品牌茂昌眼鏡、亨達利、冠龍照相器材先后貼出停業告示。它們所在的華聯商廈正是百聯ZX創趣場的前身。

2023年1月，百聯ZX正式開業，成為第一個聚焦二次元的垂類商業體。盡管總面積不足1萬平，容納商戶能力有限，但其明確的屬性和南京東路的地理位置為其吸引來包括世嘉、萬代、三月獸等在內的海內外頭部二次元零售品牌，其中多家為國內首店。隨著其在國內二次元中影響力的不斷提升，近一年，其在二次元垂類的招商能力還在持續提升，位于五樓的ANIMATE是其目前中國大陸最大的線下店。

近兩年，這種消費生態煥新還發生在多個南京東路商圈商業體中。第一百貨C棟聚集19個「星空間」小劇場，成為亞洲大廈之外，上海沉浸式戲劇愛好者們的又一個核心聚集地；新世界則引入大量二次元零售業態，并成為IP快閃的主要舉辦地之一。

這些煥新帶動了舊商圈人流量的有效提升，去年五一期間，百聯ZX一度因為人流量過大，在入口進行了限流。煥新也帶動了南京東路步行街的整體年輕化。而推動這種變化的是來自C端的新興消費趨勢的出現，以沉浸式戲劇為代表的體驗式消費，和以谷子經濟為代表的興趣消費和情緒消費正在逐漸成為一種主流。

潮玩品牌入駐南京東路步行街，既可以理解為是一種結果，也可以理解為是過程的一部分。

這一過程還在繼續。更多線下商業體和IP方正在成為新的參與者，春節期間，同屬南京東路商圈的世茂廣場攜手閱文推出新春特別企劃「當燃Z次元」，閱文旗下《全職高手》《詭秘之主》《慶余年》《一人之下》等8大IP在世茂進行首站，其中高達7米的葉修巨型公仔吸引了眾多年輕粉絲前來打卡。

與此同時，官方規劃的推出有望進一步加速步行街更新。去年年底，新一輪上海「南京路步行街區功能規劃」發布，提出「煥新歷史建筑內部業態，更新存量項目、百聯名店商業業態」。

從上海到世界

2021年底，宏伊國際廣場外立面巨大的悅詩風吟招牌被泡泡瑪特裝修圍擋所取代，如同兩個時代的交接。

2010年后，南京東路成為國際品牌加速開拓中國市場的見證者。阿迪達斯、耐克等國際品牌先后在此落地全球旗艦店。2014年作為亞洲首家開業的MM豆博物館，至今仍然是游客在南京東路的必打卡點之一。

而這其中極具代表性的正是2015年11月，位于宏伊國際廣場的悅詩風吟上海旗艦店。作為具有代表性的韓國化妝品品牌，悅詩風吟曾經在中國擁有數百家門店，而位于南京東路的旗艦店也因為吸睛的設計，成為眾多年輕人打卡、約會的目的地。

潮玩品牌旗艦店在這條國際步行街的聚集，和對原有國際品牌的更新像是一種文化隱喻。潮玩品牌當下正在成為中國品牌出海中最特別的一支，也是最積極有力的一支的力量，憑借著更強的文化影響力，在海外建立起超越實用性的情感滲透力和廣義IP影響力。

當然，旗艦店在這個對海外游客有廣泛吸引力的景區的設立也有著極強的實際傳播價值，特別是潮玩本身便帶有的紀念品和伴手禮屬性。

泡泡瑪特的全球旗艦店在最顯眼的入口處擺放著MOLLY的城市限定；TOPTOY的一個貨架上擺滿了以小籠包、蝴蝶酥等上海特有食品為主題的限定毛絨玩具。

如果你是一位外國游客，在前往外灘的必經之路上，無論是自留還是送人，誰都不會拒絕購買一個帶有上海印記的精致玩具