SO3E劉藝莎：十年奢品經驗切入，如何卡位空白賽道打動成熟養寵客群？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 17 位訪談對象。

當LV的客人開始用10萬元的硬箱給寵物做窩、全國LV硬箱展上20%的硬箱被貓狗主人買走——SO3E創始人劉藝莎看到了一個被忽視的市場信號。

2022年，帶著在奢侈品行業近十年的洞察，她創立了SO3E寵物服飾。這不是一個關于"把寵物變可愛"的故事，而是一個關于"把寵物當作家庭成員"的理念。

SO3E不做討好式的可愛風，而是以成人時裝的邏輯去做寵物衣服，更強調人寵之間的“親子裝”搭配。Z世代的個性衛衣、羊絨針織的嬰兒般觸感、粗花呢的社交拍照屬性——每一件都經得起洗衣機考驗，也撐得起主人的鏡頭。品牌還鼓勵“疊穿”：內搭高領針織，外配牛仔外套，讓不同體型的小狗都能穿得舒適又有型。

四五百元的定價落在市場空白帶，恰好卡在“市面普通品牌一兩百元”與“Ralph Lauren一兩千、LV/Fendi七八千元”之間的空白地帶，承接住那些買過大牌、卻發現選擇依然有限的成熟客群。

“我們走得慢，沒有一上來打爆款。”從北京兩家直營店起步，SO3E把門店做得像一座小型博物館，吸引好奇的寵物家長前來探索；買手店網絡悄然滲透進萬象城、武漢武商夢時代等奢牌商場；甚至已有上海、新加坡的客人專程飛來選購。

寵物體型千差萬別，SO3E不用市面現成版型，而是用自家西高地反復試穿到舒服，再逐碼推大，再到街上找不同貓狗實測——第一個版迭代了十次，才形成自有的版型體系。

在國內部分商場對寵物仍不友好的環境下，SO3E一邊繼續拓展國內友好商圈，一邊主動籌備海外市場。未來五年，開店、提升聲量、出海；未來十年，劉藝莎希望一提到寵物服裝，世界能想到SO3E：一個來自中國的名字。

本期采訪對象：

SO3E創始人劉藝莎

SO3E創始人劉藝莎

01

不走可愛風，把寵物當做家庭小成員

品牌數讀：什么契機促使您創立了SO3E？

劉藝莎：之前在LV工作時，發現客戶有這方面的需求，比如客人帶貓貓狗狗看秀，但那時品牌并沒有適合寵物穿著的衣服，只能去購買LV的圍巾給毛孩子們穿；后面逐漸發現好多客人甚至會購買10萬左右的硬箱當狗窩或貓窩。

其實品牌也有賣正常的狗窩、狗包，大概2萬多塊錢，但大家已經不滿足于此，他期待給小寵物更好的東西。我們當時在全國做硬箱展時，有20%的硬箱都被養寵的客人買走。這方面的消費占比不高，但消費客群數量占比很高。

后來我寫了相關proposal，建議推出寵物服飾系列，被公司采納。2022年時，正好疫情結束，我就辭職出來自己做了。

品牌數讀：起初創立品牌時，目標客群是高端消費人群嗎？

劉藝莎：當時并沒有刻意定位高端。消費成熟度是從上而下的，比如奢侈品牌率先推出新品類，其他品牌會逐步跟進、逐步普及。我當時判斷LV釋放出行業風向標，覺得這是未來消費趨勢，并沒想過要做很貴的牌子。

品牌數讀：打造產品時，品牌的核心理念是什么？

劉藝莎：理念源自在LV服務近10年的客群洞察。我希望給寵物選購優質服飾的主人，能在我這找到與自己穿搭匹配的人寵親子裝。

我們的產品分為成衣系列、配飾珠寶、寵物用具、定制（單件/批量），成衣系列里又包括牛仔系列、經典旅行系列、舒適系列、戶外系列、工坊系列等。

z世代等年輕客群偏愛彰顯風格的穿搭，會選擇我們的個性衛衣系列；我們的針織系列主打舒適，選用羊毛、羊絨等面料，選購這類服飾的客人，通常自己的寵物是無毛或膚質敏感等，不適合硬挺面料，所以我們通過優質面料來保證小寵物的舒適感。

另外我們也有工坊系列，主打粗花呢（小香風）面料、珍珠裝飾等，社交屬性更強，適合出行拍照、生日派對等場景，打造有話題度的造型。所有系列我們都鼓勵大家做疊穿，比如針織系列可以搭配衛衣、牛仔外套等。

所有單品要么舒適實用、要么有強社交屬性，同時耐機洗，有一定的抗造性。

品牌數讀：對于客單價應該如何設定規劃，怎么做好獲客？

劉藝莎：目前客單價均價在四五百元。起初想把定價壓的更低，但原材料、打板、代工成本無法再壓縮了。

我們目前的定價其實也填補了市場空白：市面普通寵物服飾多在百元左右，LV、Fendi等大牌服飾動輒七八千，Hugo Boos、Ralph Lauren也要一兩千，我們的定價承上啟下，區別于常見的基礎款。

品牌數讀：這個價位如何做好獲客、復購的動作？

劉藝莎：我們的客群大多購買過1-2件一線品牌衣服服飾，消費成熟度較高。我們一開始就以線下渠道為主，有一定自然客流，毛孩子家長在實地看過、購買過產品后，都對SO3E的服飾性價比非常認可，客戶粘性很高。我們也看到，經常在一些寵物選美賽事，奪冠的寵物基本都穿我們的衣服。

我們不走討好型可愛風，而是把他們當家庭小成員，融入成人時裝元素，比如解構主義設計等，時尚感更強，但不會嘩眾取寵。

品牌數讀：初入市場時，消費者的接受度如何？

劉藝莎：我們發展節奏偏慢，沒有一上來就打爆款，而是慢慢讓市場發現、認可。我們也入駐了大眾點評，當下專注寵物服飾的線下門店很少，消費者會因好奇來店里逛；我們的門店產品種類也非常齊全，做的像一個小型博物館，也能吸引顧客到店選購。

品牌數讀：寵物體型差異大、衣服制版難做，這個難點怎么克服？

劉藝莎：這沒有捷徑。我們的衣服初期造價高，因為沒有沿用市面現成版型，可能會參差不齊、存在缺陷。所以我們自己研發，做好一件樣衣先讓自己的寵物試穿，直到能滿足舒適穿著，再推碼，最后去找不同貓貓狗狗實測。首個款式迭代十次才最終定型，再完成全碼推廣。

02

直營打樣、買手店滲透、劍指海外

品牌數讀：目前的客戶畫像是怎樣的？

劉藝莎：核心客群30歲左右，自身購買成人服飾均價兩三千至三四千元以上，才會給寵物買三四百元以上的衣服。很多客戶無需上班，把寵物當作孩子社交；或是工作壓力小，有精力打理寵物穿搭，本身也熱愛社交。

品牌數讀：目前在線下有多少家門店？

劉藝莎：北京有兩家直營店，其他城市合作門店約10家，包含買手店、經銷店。合作門店均入駐萬象城、武漢武商夢時代等有奢牌入駐的高端商場。我們在選址時會重點考慮項目客流及當地的客質。

品牌數讀：經銷跟買手店主要分布在哪些城市？

劉藝莎：深圳、武漢、成都、?？?、杭州、蘭州、太原等寵物友好型城市。

品牌數讀：您認為品牌門店需要為消費者提供哪些價值？

劉藝莎：提供專業的選購建議。目前行業沒有統一尺寸標準，很多消費者不帶寵物到店，我們的導購看照片就能精準推薦尺碼。

品牌數讀：門店擴張初期，有沒有遇到一些難題，團隊應該怎么解決？

劉藝莎：北京有一家店，商場突然變成寵物不友好了，保安經常會到門店驅趕攜帶寵物的客人。作為商家，肯定要維護客人、維護自己的權益。所以我們今年跟商場合作，會把商場寵物友好政策、寵物入店權限明確列入合作合同。

品牌數讀：選擇買手店合作的時候會考慮什么因素？

劉藝莎：要有專業的服裝銷售，懂基礎面料知識，具備色彩搭配能力。我們的服飾對銷售的專業素養要求較高。

品牌數讀：買手店訂貨的產品有差異嗎？

劉藝莎：有差異。比如深圳地區需求偏清涼，我們以衛衣供貨為主；蘭州氣候偏冷，毛衣供貨量更高。不同城市主流寵物體型不同，深圳小型犬更多，蘭州、成都大型犬占比更高，產品供應都會因需而定。

品牌數讀：未來針對線下渠道的布局，品牌是怎么規劃的？

劉藝莎：未來我們想進國內有奢牌的市場都能進。優先進入寵物友好、且有奢牌入駐的高端商場。目前雙方需求高度匹配，他們在尋找我們這類品牌，我們也在對接精準客群。北京門店也有不少上海、新加坡的顧客專程到店選購。

品牌數讀：目前有在籌備的新店嗎？

劉藝莎：有，正在籌備中，同時也在籌備相關資金。除北京外，其他城市更傾向尋找本地合作伙伴，他們更熟悉當地市場與環境。對方負責場地與人員維護，我負責貨品供給與品牌支持。

品牌數讀：會考慮城市合伙人模式嗎？

劉藝莎：會，省會城市合伙人模式也可行。廣州、深圳等城市非常適合落地寵物友好概念，運營起來會更順暢。最重要的是雙方都要有長期經營的信心，品牌合作并非短線投資，不能追求快錢，要堅持長期主義。

品牌數讀：那未來5年或者甚至10年，您對品牌本身的規劃是怎樣的？

劉藝莎：從去年開始我們就持續接到海外訂單，會重點研究海外市場方向，也應對國內部分城市寵物友好度不足的問題。未來五年，以線下開店、提升品牌聲量為主，國內、海外、線上同步推進。

未來十年，希望把SO3E打造成國際化寵物服飾品牌，目前全球寵物服飾高端市場仍存在空白，力爭讓中國品牌走向世界，讓大眾提到寵物服裝就能想到SO3E。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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