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《星島》見習(xí)記者 鄭淑儀 深圳報(bào)道
在品牌遭遇翻臺(tái)率下滑、客流量流失與品牌聲譽(yù)波動(dòng)的多重壓力下,4月15日晚間,海底撈(06862.HK)46歲的“最牛打工妹”楊利娟將重新回歸體系。
當(dāng)晚,特海國際(09658.HK)發(fā)布公告稱,楊利娟已辭任公司執(zhí)行董事兼CEO,重新回到海底撈體系,統(tǒng)籌推動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”實(shí)施。
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▲圖為楊利娟
這已是楊利娟職業(yè)生涯中的第二次“臨危受命”。2022年,楊利娟曾接替張勇出任海底撈CEO,通過“啄木鳥計(jì)劃”將公司從巨虧泥潭中拖出;如今,在創(chuàng)始人張勇剛回歸執(zhí)掌帥印后不久,作為張勇最重要的一員大將,楊利娟再次被調(diào)回核心戰(zhàn)場。
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海底撈二度臨危
2025年,海底撈的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不樂觀。具體來看,海底撈全年接待顧客3.84億人次,較上年下降7.5%;凈利潤40.42億元,同比下降14.0%。無論在一、二線城市還是其他地區(qū),海底撈的同店平均日銷售額均在下滑。2025年,海底撈整體同店平均日銷售額為7.95萬元,同比下降6.69%;自營餐廳整體翻臺(tái)率由4.1次/天降至3.9次/天。在人均消費(fèi)與上年基本持平的情況下,海底撈餐廳經(jīng)營收入同比下降了7.1%。
與此同時(shí),海底撈還面臨著較為嚴(yán)峻的輿情危機(jī)。2025年,海底撈因負(fù)面事件多次登上熱搜:鄭州門店被指“吃出刀片”;太原消費(fèi)者買到標(biāo)有“未來日期”的麻醬,引發(fā)食品安全擔(dān)憂;更有兩名17歲男生在上海外灘店包間內(nèi)向火鍋鍋底小便并拍攝視頻傳播,令品牌陷入巨大商譽(yù)危機(jī)。
在管理層面,海底撈也經(jīng)歷了頻繁的更迭:2022年楊利娟接棒張勇出任CEO,2024年6月茍軼群接任CEO,2026年1月張勇宣布回歸,如今楊利娟又告別特海國際返回海底撈。四年內(nèi)三度換帥,海底撈對(duì)核心管理者“動(dòng)態(tài)調(diào)配”的需求略顯迫切。
身家百億的“最牛打工妹”
《星島》查詢楊利娟的過往履歷注意到,其在中國商業(yè)史中的經(jīng)歷堪稱傳奇。
1978年,楊利娟出生在四川簡陽一戶農(nóng)民家庭,因家中欠有外債,她初中沒畢業(yè)就到縣城打工做服務(wù)員。1994年,剛在簡陽開出第一家火鍋店的張勇,在一次用餐中注意到了勤快伶俐的楊利娟,開出160元月薪挖人,而當(dāng)時(shí)她的月工資只有120元。楊利娟起初拒絕了此次邀請,直到原來的小飯館關(guān)店后她才加入海底撈。
進(jìn)入海底撈后,楊利娟幾乎每半年升一級(jí),19歲便成為海底撈第一家店的經(jīng)理。21歲時(shí),她被張勇派去西安,獨(dú)立運(yùn)營海底撈跨區(qū)域經(jīng)營的第一家門店,統(tǒng)管100多名員工,為海底撈走出四川奠定了基礎(chǔ)。此后楊利娟更是一路晉升:2012年起全面掌管所有門店運(yùn)營,2018年與張勇一同站上港交所IPO敲鐘舞臺(tái)。
2020年,楊利娟在《胡潤百富榜》上的財(cái)富已飆升至125億元。2024年辭任海底撈CEO時(shí),楊利娟仍持有特海國際約1775.71萬股股份,占比2.73%;以及海底撈約3.22%的股份,持股市值超過27億港元。
奠定楊利娟“救火隊(duì)長”名頭的,是2021年至2023年間她主導(dǎo)的“啄木鳥計(jì)劃”。
2021年,海底撈因前期盲目擴(kuò)張疊加疫情影響,全年虧損41.64億元,出現(xiàn)上市以來首次年度虧損。同年11月,海底撈宣布推出“啄木鳥計(jì)劃”,由楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé),在2021年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店。
楊利娟后來曾坦言,關(guān)閉門店對(duì)于公司來說是一個(gè)艱難的決定,但隨著啄木鳥計(jì)劃的推進(jìn),門店的整體翻臺(tái)率開始逐月改善,初步成效得以體現(xiàn)。
最關(guān)鍵的是,楊利娟在關(guān)店過程中堅(jiān)持不裁員。面對(duì)關(guān)店導(dǎo)致的人力成本上升,楊利娟回應(yīng)稱:“不想因?yàn)楣芾韺又暗臎Q策失誤,讓員工受到傷害。我們的核心競爭力,其實(shí)還是我們的這些人。”這一理念在餐飲行業(yè)大規(guī)模關(guān)店潮中尤為罕見。
2022年,海底撈成功扭虧為盈;2023年凈利潤達(dá)44.95億元,同比增長227%。楊利娟因此被譽(yù)為“海底撈里專門啃硬骨頭的人”。
2024年6月,楊利娟從海底撈CEO轉(zhuǎn)任特海國際CEO,負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。2025年第一季度,特海國際溢利1190萬美元,而去年同期虧損450萬美元,成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
回歸后的三大難題
此次楊利娟回歸海底撈,其主品牌正面臨三大難題。
第一是翻臺(tái)率的“及格線”壓力。2021年關(guān)店時(shí),海底撈曾定下規(guī)則:平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天,原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新分店。但2025年整體翻臺(tái)率只有3.9次/天,低于及格線。與此同時(shí),2025年海底撈關(guān)停或搬遷了85家自營餐廳,還有45家自營餐廳轉(zhuǎn)為加盟。
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▲圖源自海底撈小紅書
第二是多品牌戰(zhàn)略的協(xié)同挑戰(zhàn)。2024年8月,海底撈推出了“紅石榴計(jì)劃”,旨在通過孵化多元餐飲品牌探索第二增長曲線。該計(jì)劃寓意“多籽多福”,已由內(nèi)部孵化轉(zhuǎn)向市場擴(kuò)張。
財(cái)報(bào)顯示,截至2025年末,海底撈已運(yùn)營20個(gè)涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細(xì)分領(lǐng)域的子品牌,共計(jì)207家餐廳,貢獻(xiàn)經(jīng)營收入15.21億元,同比增長214.6%。但多品牌管理對(duì)海底撈的人才和組織能力提出了更高要求。
第三是品牌信任的重建。2025年,海底撈遭遇一系列食品安全和衛(wèi)生事件,使得其長期賴以生存的“極致服務(wù)”口碑遭受挑戰(zhàn)。正如楊利娟多年前所言“核心競爭力其實(shí)還是人”,這套理念如何在今天重新落地,將成為她回歸后的關(guān)鍵命題。
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截至4月15日港股收盤,海底撈報(bào)收14.47港元/股,市值約806億港元。
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