《星島》見習(xí)記者 鄭淑儀 深圳報(bào)道

在品牌遭遇翻臺(tái)率下滑、客流量流失與品牌聲譽(yù)波動(dòng)的多重壓力下，4月15日晚間，海底撈（06862.HK）46歲的“最牛打工妹”楊利娟將重新回歸體系。

當(dāng)晚，特海國際（09658.HK）發(fā)布公告稱，楊利娟已辭任公司執(zhí)行董事兼CEO，重新回到海底撈體系，統(tǒng)籌推動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”實(shí)施。

▲圖為楊利娟

這已是楊利娟職業(yè)生涯中的第二次“臨危受命”。2022年，楊利娟曾接替張勇出任海底撈CEO，通過“啄木鳥計(jì)劃”將公司從巨虧泥潭中拖出；如今，在創(chuàng)始人張勇剛回歸執(zhí)掌帥印后不久，作為張勇最重要的一員大將，楊利娟再次被調(diào)回核心戰(zhàn)場。

海底撈二度臨危

2025年，海底撈的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不樂觀。具體來看，海底撈全年接待顧客3.84億人次，較上年下降7.5%；凈利潤40.42億元，同比下降14.0%。無論在一、二線城市還是其他地區(qū)，海底撈的同店平均日銷售額均在下滑。2025年，海底撈整體同店平均日銷售額為7.95萬元，同比下降6.69%；自營餐廳整體翻臺(tái)率由4.1次/天降至3.9次/天。在人均消費(fèi)與上年基本持平的情況下，海底撈餐廳經(jīng)營收入同比下降了7.1%。

與此同時(shí)，海底撈還面臨著較為嚴(yán)峻的輿情危機(jī)。2025年，海底撈因負(fù)面事件多次登上熱搜：鄭州門店被指“吃出刀片”；太原消費(fèi)者買到標(biāo)有“未來日期”的麻醬，引發(fā)食品安全擔(dān)憂；更有兩名17歲男生在上海外灘店包間內(nèi)向火鍋鍋底小便并拍攝視頻傳播，令品牌陷入巨大商譽(yù)危機(jī)。

在管理層面，海底撈也經(jīng)歷了頻繁的更迭：2022年楊利娟接棒張勇出任CEO，2024年6月茍軼群接任CEO，2026年1月張勇宣布回歸，如今楊利娟又告別特海國際返回海底撈。四年內(nèi)三度換帥，海底撈對(duì)核心管理者“動(dòng)態(tài)調(diào)配”的需求略顯迫切。

身家百億的“最牛打工妹”

《星島》查詢楊利娟的過往履歷注意到，其在中國商業(yè)史中的經(jīng)歷堪稱傳奇。

1978年，楊利娟出生在四川簡陽一戶農(nóng)民家庭，因家中欠有外債，她初中沒畢業(yè)就到縣城打工做服務(wù)員。1994年，剛在簡陽開出第一家火鍋店的張勇，在一次用餐中注意到了勤快伶俐的楊利娟，開出160元月薪挖人，而當(dāng)時(shí)她的月工資只有120元。楊利娟起初拒絕了此次邀請，直到原來的小飯館關(guān)店后她才加入海底撈。

進(jìn)入海底撈后，楊利娟幾乎每半年升一級(jí)，19歲便成為海底撈第一家店的經(jīng)理。21歲時(shí)，她被張勇派去西安，獨(dú)立運(yùn)營海底撈跨區(qū)域經(jīng)營的第一家門店，統(tǒng)管100多名員工，為海底撈走出四川奠定了基礎(chǔ)。此后楊利娟更是一路晉升：2012年起全面掌管所有門店運(yùn)營，2018年與張勇一同站上港交所IPO敲鐘舞臺(tái)。

2020年，楊利娟在《胡潤百富榜》上的財(cái)富已飆升至125億元。2024年辭任海底撈CEO時(shí)，楊利娟仍持有特海國際約1775.71萬股股份，占比2.73%；以及海底撈約3.22%的股份，持股市值超過27億港元。

奠定楊利娟“救火隊(duì)長”名頭的，是2021年至2023年間她主導(dǎo)的“啄木鳥計(jì)劃”。

2021年，海底撈因前期盲目擴(kuò)張疊加疫情影響，全年虧損41.64億元，出現(xiàn)上市以來首次年度虧損。同年11月，海底撈宣布推出“啄木鳥計(jì)劃”，由楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，在2021年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店。

楊利娟后來曾坦言，關(guān)閉門店對(duì)于公司來說是一個(gè)艱難的決定，但隨著啄木鳥計(jì)劃的推進(jìn)，門店的整體翻臺(tái)率開始逐月改善，初步成效得以體現(xiàn)。

最關(guān)鍵的是，楊利娟在關(guān)店過程中堅(jiān)持不裁員。面對(duì)關(guān)店導(dǎo)致的人力成本上升，楊利娟回應(yīng)稱：“不想因?yàn)楣芾韺又暗臎Q策失誤，讓員工受到傷害。我們的核心競爭力，其實(shí)還是我們的這些人。”這一理念在餐飲行業(yè)大規(guī)模關(guān)店潮中尤為罕見。

2022年，海底撈成功扭虧為盈；2023年凈利潤達(dá)44.95億元，同比增長227%。楊利娟因此被譽(yù)為“海底撈里專門啃硬骨頭的人”。

2024年6月，楊利娟從海底撈CEO轉(zhuǎn)任特海國際CEO，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。2025年第一季度，特海國際溢利1190萬美元，而去年同期虧損450萬美元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

回歸后的三大難題

此次楊利娟回歸海底撈，其主品牌正面臨三大難題。

第一是翻臺(tái)率的“及格線”壓力。2021年關(guān)店時(shí)，海底撈曾定下規(guī)則：平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新分店。但2025年整體翻臺(tái)率只有3.9次/天，低于及格線。與此同時(shí)，2025年海底撈關(guān)停或搬遷了85家自營餐廳，還有45家自營餐廳轉(zhuǎn)為加盟。

▲圖源自海底撈小紅書

第二是多品牌戰(zhàn)略的協(xié)同挑戰(zhàn)。2024年8月，海底撈推出了“紅石榴計(jì)劃”，旨在通過孵化多元餐飲品牌探索第二增長曲線。該計(jì)劃寓意“多籽多福”，已由內(nèi)部孵化轉(zhuǎn)向市場擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年末，海底撈已運(yùn)營20個(gè)涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細(xì)分領(lǐng)域的子品牌，共計(jì)207家餐廳，貢獻(xiàn)經(jīng)營收入15.21億元，同比增長214.6%。但多品牌管理對(duì)海底撈的人才和組織能力提出了更高要求。

第三是品牌信任的重建。2025年，海底撈遭遇一系列食品安全和衛(wèi)生事件，使得其長期賴以生存的“極致服務(wù)”口碑遭受挑戰(zhàn)。正如楊利娟多年前所言“核心競爭力其實(shí)還是人”，這套理念如何在今天重新落地，將成為她回歸后的關(guān)鍵命題。

截至4月15日港股收盤，海底撈報(bào)收14.47港元/股，市值約806億港元。