由農業品牌化到鄉村品牌化戰略升級的探索與實踐

■王國燦

引言：從一粒米到一座村的品牌躍遷

當五常大米貼上地理標志，當褚橙成為勵志符號，當“麗水山耕”點亮生態農業，我們見證了農業品牌化的浪潮。然而，品牌的力量不應止步于農產品本身。在鄉村振興的宏大敘事中，一場更深邃、更系統的變革正在醞釀——從農業品牌化邁向鄉村品牌化。這不是簡單的概念延伸，而是戰略思維的升維、發展范式的重構，更是中國鄉村實現可持續振興的必由之路。本文將深入探討這一戰略升級的創新邏輯、實踐路徑與未來圖景。

一、農業品牌化：成就與瓶頸

過去二十年，農業品牌化取得了顯著成效：

價值提升：品牌農產品溢價明顯，如贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等，有效增加了農民收入。

質量倒逼：品牌建設推動標準化生產、可追溯體系建立，提升了農產品整體質量安全水平。

市場突圍：在激烈的市場競爭中，品牌成為優質農產品“走出去”的通行證。

然而，瓶頸日益凸顯：

碎片化困境：多數品牌仍停留在單一產品層面，“一村一品”但“一品難興一村”，品牌效應未能有效輻射整個鄉村。

同質化競爭：區域公用品牌管理粗放，授權泛濫導致品質參差、聲譽受損，陷入低價內卷。

內涵單薄：過度聚焦產品功能屬性（口感、營養），忽視文化、生態、體驗等多元價值挖掘，品牌故事缺乏深度。

主體弱化：小農戶對接大市場能力不足，龍頭企業與農戶利益聯結松散，品牌共建共享機制不健全。

結論：農業品牌化是起點，而非終點。它解決了“賣出去”的問題，但尚未系統回答“鄉村如何持續繁榮”的終極命題。

二、鄉村品牌化：戰略升級的必然邏輯

鄉村品牌化，是指以鄉村地域空間為整體，整合其自然資源、產業特色、歷史文脈、人居環境、治理效能等核心要素，通過系統規劃、創新運營和持續傳播，塑造具有獨特識別度、情感共鳴度和綜合競爭力的鄉村整體形象與價值體系，最終實現鄉村價值最大化、發展可持續化的戰略過程。

為何升級？三大深層動因：

消費升級的倒逼：消費者不再滿足于“好產品”，更渴望“好生活”。鄉村提供的生態康養、文化體驗、親子研學、鄉愁寄托等復合型價值，成為新的消費熱點。單一的農產品品牌無法承載這種多元需求。

鄉村振興的內在要求：產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，五大目標相互交織。鄉村品牌化是整合五大振興、實現協同發展的最佳抓手，避免“一條腿長、一條腿短”。

區域競爭的必然選擇：在城市化與逆城市化浪潮交織下，鄉村成為稀缺資源。誰能率先塑造出獨特的鄉村品牌IP，誰就能在人才、資本、政策的爭奪中占據高地。

本質區別：從“賣產品”到“賣場景”、“賣文化”、“賣生活方式”的維度躍升。

資料圖

三、鄉村品牌化的創新探索：多維突破

鄉村品牌化非一蹴而就，需要在理念、主體、內容、傳播、機制上進行全方位創新：

(一) 理念創新：從產品思維到空間價值思維

整體觀：視鄉村為有機生命體，品牌定位需統籌山水林田湖草、產村人文景等要素。

用戶中心：深度研究目標客群（市民、創客、投資者、返鄉青年等）的核心訴求，提供定制化價值方案。

長期主義：摒棄短期炒作，注重品牌資產（知名度、美譽度、忠誠度）的持續積累。

(二) 主體創新：共建共治共享的品牌生態

政府引導，但不包辦：地方政府重在規劃引領、政策支持、環境營造和市場監管，避免“大包大攬”導致品牌空心化。

村集體主導，強化內生動力：發揮村級組織在資源整合、利益協調、文化傳承中的核心作用，讓村民成為品牌建設的主人翁。

多元主體協同：引入專業運營機構（品牌策劃、文旅開發）、社會資本、新農人、藝術家、學者等，形成“品牌共創聯盟”。建立清晰、公平的利益分配與風險共擔機制是關鍵。

(三) 內容創新：挖掘獨一無二的“鄉村DNA”

產業為基，但不止于產業：立足特色農業，但更要發展文旅、康養、文創、電商等衍生產業，形成“農文旅商”融合的產業生態鏈。品牌的核心支撐是產業競爭力。

文化鑄魂，講好鄉土故事：深入挖掘地方歷史、民俗、非遺、紅色文化、名人軼事等，將文化基因融入品牌敘事。避免千村一面的“仿古街”，追求有根、有魂、有溫度的文化表達。

生態塑形，打造顏值經濟：綠水青山是最大的品牌資產。通過人居環境整治、生態修復、風貌管控，打造“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的視覺標識。美學設計至關重要。

治理賦能，塑造軟實力：良好的鄉村治理（如浙江“楓橋經驗”、數字化治理）是品牌可信度和可持續性的保障。鄉風文明、鄰里和諧本身就是品牌魅力。

(四) 傳播創新：數字化時代的全域觸達

內容為王，情感連接：摒棄硬性廣告，用紀錄片、短視頻（抖音、快手）、圖文故事（微信公眾號、小紅書）、直播等新媒體形式，輸出有溫度、有共鳴的內容。聚焦“人”的故事（新農人、手藝人、返鄉青年）。

場景營銷，沉浸體驗：打造標志性節慶活動（采摘節、民俗節）、特色民宿集群、精品研學路線等，讓消費者身臨其境感受品牌魅力。線下體驗是線上傳播的催化劑。

KOL/KOC驅動，社群運營：邀請旅游博主、美食達人、文化名人探訪體驗，借助其影響力擴散。同時，培育本地“鄉村代言人”，運營粉絲社群，形成口碑裂變。

IP賦能，跨界聯動：設計具有地域特色的鄉村IP形象（如卡通形象、文創產品），與影視、動漫、游戲等跨界合作，擴大品牌外延。

(五) 機制創新：可持續運營的保障

品牌標準化與授權管理：建立嚴格的鄉村品牌使用標準（涵蓋環境、服務、產品、文化等），實施動態認證和退出機制，維護品牌公信力。

人才培養與引進：設立“鄉村品牌官”等專業崗位，加強對村干部、經營主體的品牌培訓。同時，以品牌吸引青年創客、專業人才下鄉。

金融支持創新：探索設立鄉村品牌發展基金，開發品牌價值質押貸款等金融產品，解決品牌建設前期投入大、回報周期長的痛點。

數字化賦能：運用大數據分析客源市場、消費偏好，指導品牌精準定位和營銷；利用智慧平臺實現品牌資源管理、服務質量監控。

四、實踐案例：點亮鄉村品牌的星火

浙江安吉余村：“綠水青山就是金山銀山”理念發源地。從“賣石頭”到“賣風景”，再到“賣文化”、“賣生活方式”，余村以“生態+”為核心品牌，發展民宿、研學、文創，成為全國鄉村生態品牌標桿。其成功在于將頂層理念、生態資源、產業轉型、治理效能完美融合于品牌之中。

陜西袁家村：關中民俗文化體驗地。通過深度挖掘關中飲食文化、民俗文化，打造“舌尖上的關中”品牌。其核心在于：村民全員持股的共富機制、近乎苛刻的食品安全管控、沉浸式的民俗場景營造、強大的自我復制（輸出管理）能力。品牌的核心是“真”和“共”。

四川戰旗村：黨建引領下的鄉村振興示范。以“領航振興”為品牌內核，將基層黨建創新、集體經濟壯大（土地入市）、非遺傳承（唐昌布鞋）、鄉村旅游有機結合，展現了“組織強、產業興、文化活、生態美”的品牌形象。品牌的核心是“黨建引領”下的系統振興能力。

云南諾鄧村：“鹽”續千年的活態古村。依托千年鹽井文化和保存完好的白族古村落，以“古法熬鹽”、“火腿非遺”為特色IP，吸引高端民宿、紀錄片拍攝（《舌尖上的中國》），實現了文化價值向經濟價值的轉化。品牌的核心是“活著的文化遺產”。

啟示：成功的鄉村品牌化案例，無一不是找到了自身最具差異化、最具競爭力的“核心價值點”（生態、文化、治理、產業），并通過系統化、創新性的手段將其放大、傳播、變現。

五、未來展望：鄉村品牌化的星辰大海

鄉村品牌化方興未艾，未來趨勢清晰可見：

品牌集群化：單個鄉村品牌力量有限，未來將涌現更多以縣域或特色片區為單位的“鄉村品牌集群”（如“浙西秘境”、“贛南客家風情帶”），通過區域聯動提升整體競爭力。

科技深度融合：VR/AR技術打造虛擬鄉村體驗；元宇宙概念可能催生“數字孿生鄉村”；區塊鏈技術強化品牌溯源與信任機制。

價值觀引領：消費者愈加關注品牌的“ESG”（環境、社會、治理）表現。綠色低碳、公平貿易、社區參與、文化尊重等將成為鄉村品牌的新價值維度。

國際化視野：隨著中國文化走出去，獨具特色的中國鄉村品牌（如江南水鄉、西南梯田村落）有望吸引全球目光，成為展示中國式現代化鄉村圖景的重要窗口。

結語：品牌，照亮鄉村振興的未來之路

從農業品牌化到鄉村品牌化，是一場從“器物”層面向“精神”與“空間”層面的深刻躍遷。它要求我們超越對農產品本身的迷戀，轉而擁抱鄉村所蘊含的無限可能——生態之美、文化之魂、治理之智、產業之興、生活之樂。這是一條需要創新勇氣、系統思維和久久為功的探索之路。唯有以品牌為引領，整合資源、凝聚人心、講好故事、創造價值，中國的廣袤鄉村才能真正擺脫“千村一面”的困局，在時代的浪潮中煥發出獨一無二的璀璨光芒，成為人人向往的詩意棲居地、活力新家園。品牌之光，必將照亮我國鄉村振興的未來之路。

（本文作者：王國燦系文化戰略觀察家、資深媒體人，持有國家農業農村部農村經濟研究中心頒發的鄉村規劃師證書和農業職業經理人證書）