完美日記超級大換血

這是深氪新消費第2127期分享：

逸仙電商曾經依靠流量活著，但流量不是永恒的，當不了護城河。

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

互聯網的興衰更替太快了。完美日記，仿佛已是一個腐爛在記憶角落的名字。

完美日記的母公司逸仙電商，單季度盈利了。

對于彩妝這種毛利率相對較高的行業，盈利不是什么大不了的事。更何況，因為長期虧損，大量的流量投入，連續的營收負增長，逸仙電商的市值，從上市之初最高超過160億美元，跌到如今不足當時的2%，僅剩不到3億美元。

如果這就是逸仙電商的全部，那這家公司顯然不值一提。

如果換一個側面呢？

逸仙的毛利率達到了78.2%，已接近國際大牌的水平。同時，護膚品業務以53%的收入首次超越彩妝，成為主營業務，其中科蘭黎等品牌在高端護膚領域增長較快。

更重要的是，長期飽受詬病的高運營成本、低研發投入也有了改觀。2025年Q4，逸仙電商的研發投入占比達2.8%，費用率占比上已經接近一線國際巨頭。

彩妝業務持續流血，護膚品業務重新造血，幾年時間，被遺忘的逸仙電商，連DNA都換了。

這家公司是如何轉型的？它的未來會光明嗎？

4年光速上市

1年險些退市

逸仙電商，一家成立不到10年的公司，卻經歷從一夜爆紅，到風光上市，到飽受質疑，再到改頭換面的生命周期。

2016年，三位中山大學的校友黃錦峰、陳宇文、呂建華一起創辦逸仙電商，公司取此名意在致敬母校。

2018年，完美日記開始在小紅書和抖音進行大量投放，并請到不少大牌明星和李佳琦等頭部主播助力，營銷火力十足。

吃到流量紅利的逸仙電商成為時代寵兒。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。在逸仙電商背后，站著一眾知名創投機構，包括真格基金、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷資本等。

資本的追捧和風口的助力，讓逸仙電商的上市變得順理成章。6年前，逸仙電商上市時，風光無限。當時的IPO發行價為10.5美元，市值近70億美元。

上市后，逸仙電商的市值一路上漲，最高峰時超過160億美元。

然而，流量卻始終轉化不成利潤，為了維持在抖音和小紅書等平臺的曝光，完美日記必須將大量現金貢獻給網紅和主播。這導致逸仙電商的營銷費用居高不下，營收卻連年下滑。

剛剛上市的2021年，逸仙電商年營收49億元，從此之后開始一路下滑：2022年營收43億元，2023年34億元，2024年33.9億元。

逸仙電商的股價表現也多次“告急”，公司多次因平均收盤價連續30個交易日低于1美元而收到紐交所發出的警示函。根據規定，收到通知后，公司必須在六個月內將其股價和平均股價恢復到1.00美元以上，否則將啟動停牌和退市程序。

為了避免退市，逸仙電商被迫并股，每10股并為2股，才避免了退市的結局。并股后，逸仙電商的市值長期在3億美元上下徘徊，可以說，在投資者眼里，逸仙電商已經“死了”。

據Euromonitor數據，2022年中國化妝品市場規模達到5318億元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出現負增長。

生死存亡之際，創始人黃錦峰在內部會議上直言：“靠流量堆出來的增長是不可持續的，我們必須把錢花在更有長期價值的地方。”

此后，逸仙電商開始削減營銷費用，費用占比從2023年的30%以上，到2024年的25%左右，再到2025年的20.8%，得到了顯著的控制。

但是，流量費用的削減，帶來的是銷售額和營收的下降，為了跑贏自己下滑的速度，逸仙電商開始押寶護膚品。

樹挪死，人挪活

護膚品救了逸仙電商

從2020年到2021年，逸仙電商先是自主孵化了護膚品牌“完子心選”，隨后又陸續收購了Galénic（科蘭黎）、DR.WU（達爾膚）、EVE LOM（伊芙瓏），這些品牌有著一些關鍵詞：高端、科研、專業，有著更深厚的底蘊。

比如，科蘭黎由一位法國藥劑師在1970年代末創立，主打“細胞級抗老”；伊芙瓏也由專業美容師在1986年創立，其“潔顏霜”在全球積累了較好的消費忠誠度。

逸仙電商的邏輯很簡單：用這些品牌的專業度，疊加逸仙電商對于流量和網紅運作的能力，達到1+1＞2的效果。

除了流量，逸仙電商對這些收購的品牌進行了本土化改造，以適應中國消費者。比如，科蘭黎推出適合亞洲肌的抗老系列，這是中國市場的專屬產品線；同時，整合全球供應鏈資源，降低生產成本。2023年8月，逸仙電商科絲美詩共同合作建造的工廠正式投產，投資額超6億，建筑面積達7.8萬平方米。

以工廠為基礎，逸仙電商建立起1座全球先進美妝工廠，3個全球研發中心、4大領域布局、6個共建實驗室、20+聯合項目，并對外將其稱為“1-3-4-6-20”體系化全球研發戰略布局。

有了這套體系，至少逸仙電商能給投資者一個交代，也能讓研發投入有的放矢。從2021年到2025年，逸仙電商連續4年將研發費用占比維持在3%以上。

在營銷層面，逸仙電商把原來給頭部KOL的巨額代言費，分給了更多深耕垂直領域的中腰部博主；建立了超過 1000 萬人的企業微信私域池，通過一對一的服務提升用戶粘性。

在產品理念上，科蘭黎以“一瓶代替水乳精華面霜”“每晚只需3分鐘”為核心買點，滿足忙碌精英的省時需求，并通過“秋天的第一套提亮護膚品”強化季節性首選認知。

一套組合拳下來，幾個護膚品品牌都在以抖音為代表的電商平臺上取得不錯的成績，剛剛過去的2月，科蘭黎的銷量更是沖進平臺前三，其客單價相比大部分國產品牌高出3-5倍，在頭部品牌中僅次于海藍之謎。

2025年，逸仙電商全年營收43億元，同比增長26.7%；Non-GAAP凈利潤首次轉正，達840萬元。

縱觀全年財報，護膚品業績首次超越彩妝，占比達到53% ，Q4的占比更是提升至61.1%。其中，科蘭黎、伊芙瓏、達爾膚三大收購品牌貢獻了主要增量，全年護膚業務收入同比增長63.5%。

從完美日記不到100元1支的口紅，到科蘭黎單價超過1000元的單品，逸仙電商本質上還是流量打法，但換一條賽道，把自己換活了。

逸仙電商不再是一家網紅公司了

細看財報，逸仙電商仍然面臨挑戰，這也是其多次單季度盈利后，仍不被資本市場認可的原因。

在傳統消費品邏輯中，78%的毛利率意味著品牌已經進入了奢侈品或高端化妝品的序列，理應有著更高的凈利潤率。歐萊雅集團的毛利率常年維持在72%-74%，但其凈利潤率通常在15%以上。但逸仙電商有著78%的毛利率，凈利潤卻只有840萬元。

2025年Q4，其Non-GAAP歸母凈利潤同比下降54.6%至0.46億元，遠低于市場預期。原因直指“雙11”期間流量獲取成本走高和營銷投放增加。

按照GAAP（通用會計準則）計算，逸仙電商2025年全年凈虧損仍達9240萬元。

但當下的逸仙電商，至少可以依靠美妝和護膚品兩條腿走路。完美日記雖然銷售額下滑，但其拳頭產品“仿生膜”精華口紅，在社交媒體上取得了不錯的口碑和聲量。按照目前的增長趨勢，持續盈利只是時間問題。

3月11日，逸仙電商通過定向發行可轉債的方式引入戰略資本。此次認購由逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰與中信資本旗下私募股權投資業務信宸資本聯合參與。根據公告，本次交易總額為1.2億美元。

從融資結構看，這確實是一次高質量的資本運作。年票息率僅1.5%，初始轉股價4.63美元較發行前溢價20%，說明投資方對長期價值有信心。

信宸資本的入局更帶給逸仙電商更多想象空間。其控股的阿克希龍是全球最大美妝包裝供應商之一，服務眾多國際一線品牌。這意味著逸仙電商未來有望在供應鏈端獲得頂級資源支持，優化成本、提升品質背書。

逸仙電商曾經依靠流量活著，但流量不是永恒的，當不了護城河。

后來，它轉型護膚品賽道，并購海外品牌，提高研發投入，也許護城河還未見成型，但至少它度過了生死危機。

擺在逸仙電商面前的，還剩最后一個問題，如何繼續減少對抖音、小紅書等平臺的流量依賴，是拓展線下渠道，還是繼續收購更有影響力的品牌？

它的股價，還能再飛一次嗎？

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