聰明的品牌，已經從“賣產品”轉向“占場景”

? 編輯 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

這個春天，當你置身在春光明媚的戶外，或許很難分清，是花香更誘人，還是品牌精心策劃的“相遇”更令人心動。

金色的油菜花海里，海底撈支起的火鍋咕嘟作響，讓一頓熱氣騰騰的火鍋成為春游最治愈的注腳；生機勃勃的農場里，樂事用一包“春收”薯片讓“新鮮”二字不再是口號，而是破圈的體驗；浪漫的櫻花樹下，青島白啤用一杯金獎白啤帶大家尋春光、賞春景、品春鮮，讓舉杯瞬間成為迎接春天的“儀式感”。

過去，我們更熟悉的是品牌在貨架上的參數廝殺，似乎每一個微小提升都足以撐起一場敘事狂歡。但問題是，當產品在技術指標上趨于同質，消費者早已對“更大、更快、更強”的敘事產生審美疲勞，“老登文化”之所以在去年引發廣泛討論，本質上是消費者對權威姿態與說教語氣的一次集體“祛魅”。

如此，品牌還能靠什么打動人？

把產品從貨架上拿下來，放進用戶的生活里，這個春天，聰明的品牌已經交出了答卷。

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時代變了，消費者也變了

過去，我們如何認識一個品牌？

靠的是巨額預算打造的現象級廣告，是鋪滿街頭巷尾的標準化口號，是熱度話題中“高大全”的品牌愿景。品牌說什么，消費者信什么。

今天，一切都在改變。

在這個信息過載的時代，消費者平均每天接觸超過5000條營銷信息，但真正能留下印象的不足1%。選擇越是豐富，大家就越是依賴于品牌所承載的健康、悅己、療愈等價值內涵。

酒飲行業便是一個典型的例子。長期以來，傳統酒飲品牌大多強調原料、釀造工藝和酒精度數等功能性特點，試圖以“品質敘事”打動消費者。然而現代消費者，尤其是年輕人的飲酒需求已經發生深刻變化，他們厭倦了繁瑣正式的宴請文化，對他們而言，酒飲更像是一種情緒載體，承載著對松弛生活方式的向往、對平等社交氛圍的期待，以及與個人情感的直接共鳴。

正如德國社會學家萊克維茨所指出的，我們正步入一個“獨異型社會”，人們不再停留于功能滿足，更追尋深層意義。

回過頭看，青島啤酒白啤在這個春天做的最關鍵的一件事，就是“主動入場”，在消費者最需要的時刻完成產品聯想。

春天，是生命力與氛圍感的代名詞，人們向往戶外、感受美好。青島白啤推出四款花香風味白啤，對應四種高頻春日場景：櫻花風味呼應野餐時的閑適與爛漫，茉莉風味傳遞清爽柔和的日常愉悅，桂花風味契合國潮儀式感中的雅致與溫情，玫瑰風味則烘托聚會時刻的熱烈與歡騰。更為精妙的是，青島白啤的多彩包裝契合了時下在年輕人中流行的“Colorwalk”休閑方式，成為隨手可得的“色彩道具”。

3月，青島白啤開啟了一場“踏青賞櫻季”的浪漫之旅，從武漢到成都，再到洛陽，將品牌體驗嵌入公共交通、美食文化等城市生活場景，化身感知春天、分享快樂的生活符號，號召人們走出室內、奔赴自然。當消費者在感受美好愉悅的生活方式時，也自然對品牌產生認同與向往。

這背后的邏輯其實非常樸素：讓品牌成為用戶生活的一部分。這，就是場景營銷。

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場景營銷，切中心智的錨點

在存量時代，如果品牌還在單純強調產品和服務功能，那就是用舊地圖找新大陸。

貨架邏輯里，牙膏只能賣給缺牙膏的人，需求飽和，增長便停止。

場景邏輯則完全不同，你可以把牙膏賣給那些在洗漱時希望被香氣喚醒的人，賣給因為看到偶像代言而心動下單的粉絲，甚至賣給深夜購物為了湊滿減隨手加購的人。這些需求的背后，并不是牙膏“快用完了”，而是一個個具體的場景在起作用。

就像青島白啤。如果它只賣“白啤”，那它就是個啤酒制造商，但它把“踏青賞櫻”做成了品牌場景，在這個場景里，啤酒只是載體，春日出游的靠譜搭子、觸手可及的美好生活才是真正的核心。

今年，青島白啤“踏青賞櫻季”之旅從武漢出發，在延續經典浪漫的基礎上實現了全場景覆蓋，打造更豐富的消費場景與消費者觸點。

在城市公共空間中，光谷步行街的巨型“啤花花”氣模成為新晉網紅打卡點；黃浦路地鐵站用“亞洲第一長屏”打造粉櫻意境；街道口站打造數字櫻花大道；晴川假日酒店、長江游輪、東湖櫻園等城市地標同步上線主題驚喜，全城便利店完成櫻花主題煥新，春日浪漫滲透到城市每一個角落。

在城市美食文化中，青島白啤深度綁定武漢本土餐飲IP蝦莊品牌，開啟跨界融合新玩法，在黃鶴樓門店推出櫻花主題用餐空間，搭配限定聯名套餐與花神巡游等互動環節。

在成都，青島白啤發起“漫步巴適成都”場景營銷活動，深入東郊記憶、鐵像寺陳錦茶鋪、十大街區等充滿煙火氣的生活場景，打造網紅打卡地標、品牌快閃店等沉浸式體驗場景，帶來一場時尚好玩的City drink 。而白啤所到之處，都有熊貓元素相伴，演繹出獨屬于成都的“生活美學”，將白啤所代表的愜意生活與成都的松弛感緊密相連。

洛陽的“青島白啤牡丹奇妙游”場景營銷活動也是亮點十足。青島白啤將產品嵌入游客的賞花路線中，借助國風NPC巡游、飛花令等強互動活動，使品牌成為連接盛唐風韻的介質，傳遞美好愉悅的生活體驗。

通過串聯商圈、地鐵、地標景點與美食門店等多元生活場景，青島白啤極大地拓寬了啤酒的使用場景，實現了產品的自然植入與日常場景的深度綁定。這不僅打破了人們對啤酒的刻板印象，更營造出一種輕松美好的生活氛圍，引發消費者的強烈共鳴。

“在櫻花樹下野餐，開一罐青島白啤，才是春天該有的樣子”“和朋友嘮嗑，喝著好喝的白啤，看著滿眼春光，才是春日的正確打開方式”。在社交媒體上，越來越多的年輕人將白啤與春天的美好畫上等號，重點不是啤酒，而是白啤帶來的那份美好與愜意。

場景化觸點，無疑正是存量時代穿透消費者心智的錨點。

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找準品牌與場景的“最大公約數”

品牌進入場景，并不意味著就能喚起消費者。

場景只是舞臺，情感、情緒才是引發人們共情、驅動決策的“最大公約數”。

過去一年，從“犒賞經濟”升溫到“愛你老己”走紅，從《哪吒》上映點燃全民消費熱潮到“哭哭馬”因生產失誤的委屈表情意外走紅，情緒價值，正成為人們尤其是年輕一代社交與消費的核心價值追求。

反映在營銷上，品牌要實現真正的情感共鳴，內容便是關鍵接口。

近年來，青島啤酒白啤持續探索“我的生活美學”品牌理念，深入發掘并創新轉譯在地文化，并以中國優秀傳統文化為內核，構建起“文化內涵-場景建構-產品創新”敘事，為品牌如何建立消費者可感知、可參與、可共情的內容體系，提供了一條值得參考的路徑。

比如七夕，青島白啤跳出愛情視角，立足于文化傳承與節日起源，以“全民許愿”為主題，激發用戶情感共鳴；中秋節，品牌聚焦文人墨客詠桂的經典典故與中秋飲桂酒的古老習俗，讓傳統儀式在現代生活中煥發新生。

而在創新表達上，青島白啤用產品的“色彩”“包裝”“口味”給出答案。春季的櫻花白啤，以淡雅的粉色包裝和柔和的櫻花香氣呼應春日的浪漫；夏季的茉莉白啤，以清新的綠色罐體和淡雅的茉莉香氣為夏日帶去的宜人的舒爽與芬芳；秋季的桂花白啤，則以金色的酒體和濃郁的桂花香氣營造秋日的豐盈。

青島白啤的另一重內容實踐，體現在對城市公益活動的躬身踐行。

武漢“無指媽媽”蘆桂芝因火災失去十指，卻用僅存的手掌一針一線制作手工花朵，為養女籌集手術費，她們的故事讓無數人感動落淚。這個春天，青島白啤聯合網絡達人發起“帶著無指媽媽的花送給整個武漢”的公益活動，讓這些承載母愛與堅韌的手工花，綻放在城市的每一個角落、每一個人手中。

一朵手工花微小卻滾燙，讓人真切感受到美好，青島白啤是個有溫度的品牌。

這個春天，青島白啤還遠赴四川大涼山美姑縣，那里有一群認真長大的孩子，他們把夢想寫進作文、繪入畫卷，眼里滿是對未來的向往，對夢想的追索。青島白啤攜愛心物資溫暖抵達，讓善意匯聚成照亮未來的光芒，用心守護大山里的童真與希望。

一塊方巾、一盤象棋雖樸素卻珍貴，讓人真切觸摸到希望，青島白啤是個有擔當的品牌。

連接善意、傳遞溫暖，生活中的美好不止于享受，更藏于每一次點滴善意的給予。當品牌與消費者的愛心行為產生溫暖強關聯，情感共鳴與品牌共識，便在春天里一同生長。

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結 語

生活中處處是場景，品牌可選擇并演繹的場景豐富多元。

更重要的是，場景之間并非孤立存在，而是可以相互延展、形成矩陣，并且每一次的延展，都不是從零起步，是帶著此前積累的勢能。

青島白啤正是抓住了這一點，從武漢踏春啟程，在成都悠然漫步，于千年古都洛陽間共赴牡丹花開。不過，這只是青島白啤“四季美學”的起點，從春日櫻花季到夏日微醺季，從秋日桂花季到冬日暖意季，青島白啤通過主題包裝、口味煥新、場景營造，與消費者完成貫穿全年的深度鏈接。

正如青島啤酒創新產品品牌經理兼白啤產品經理趙慶所言，“青島白啤致力于將中國人可感可及的美好生活方式，將國人溫良向善的美好氣質品德和生活中每一處美好的場景，向全球消費者展示出來，表現中國的溫度與生活美學。”

以場景造內容，用場景帶心智，讓場景帶流量，青島白啤在消費者內心深處栽下一顆“生活美學”的種子。當種子生根發芽，品牌便不再是外來的“參與者”，而是生活的陪伴者、情感的共鳴者，是美好生活的“代言人”。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。