從“小眾精英專屬”到“大眾休閑普及”，中國高爾夫產(chǎn)業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)高爾夫品牌仍在精英光環(huán)與年輕化敘事之間搖擺不定時(shí)，一批融合潮流、街頭與社交屬性的新銳品牌已悄然崛起。

其中，來自美國的高爾夫時(shí)尚生活方式品牌Malbon，近期在上海開出中國首家旗艦店。從中國總部揭幕到實(shí)體門店落地，這個(gè)品牌只用了半年時(shí)間。

差異化風(fēng)格破界

Malbon的出現(xiàn)，打破了大眾對于高爾夫的固有認(rèn)知，為中國高爾夫市場不一樣的新鮮感。而這背后，是品牌一以貫之的革新精神。

2017年，Erica & Stephen Malbon夫婦在美國加州創(chuàng)立了Malbon。與絕大多數(shù)從產(chǎn)品出發(fā)的高爾夫品牌不同，，Malbon最初以社交媒體創(chuàng)意內(nèi)容起家——用卡通化、趣味性的涂鴉解構(gòu)高爾夫運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅感，迅速吸引了年輕群體的關(guān)注。

其標(biāo)志性的卡通高爾夫球形象“Buckets”，后來演變?yōu)楦采w全球高爾夫愛好者與潮流人群的文化符號，并成為Malbon精神的具象載體。

品牌主張用獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，重新定義高爾夫風(fēng)格。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Malbon跳出傳統(tǒng)風(fēng)格桎梏，將鮮艷色調(diào)與經(jīng)典高爾夫元素組合，搭建更具街頭潮流意味的視覺系統(tǒng)。在賦予服裝趣味性與藝術(shù)性的同時(shí)，其在選材上也頗下功夫，兼顧專業(yè)高爾夫服飾的功能性。

目前，Malbon的產(chǎn)品涵蓋高爾夫服飾、球包、配件等諸多品類，不僅有Polo、球褲等下場專業(yè)穿著，還有T恤、衛(wèi)衣等適合日常練習(xí)與出街的潮流運(yùn)動(dòng)服飾，能夠滿足消費(fèi)者從果嶺到城市的多場景穿搭需求。

與此同時(shí)，Malbon還將高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝、音樂、藝術(shù)等深度融合，持續(xù)破圈。

早在2019年，Malbon便與聲樂設(shè)備品牌Beats By Dre開展聯(lián)名，推出品牌史上首款聯(lián)名產(chǎn)品，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。此后，Malbon的跨界步伐持續(xù)拓展——從可口可樂、耐克、Jimmy Choo到F1、泰格豪雅，再到與中國街頭品牌CLOT等的合作，聯(lián)名矩陣覆蓋運(yùn)動(dòng)、酒飲、賽車、時(shí)尚、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)出品牌在時(shí)尚跨界與多元發(fā)展上的探索與活力。

如果說設(shè)計(jì)與聯(lián)名是Malbon的“面子”，那么社群便是它的“里子”。

Malbon從一開始就將社群建設(shè)視為品牌的核心資產(chǎn)。其在2023年創(chuàng)立的Malbon Buckets Club會(huì)員俱樂部，更是一個(gè)跨越地域、圈層與身份的生活方式社群，會(huì)員可參與融合了高爾夫運(yùn)動(dòng)、生活美學(xué)、本土文化及藝術(shù)創(chuàng)意的多維活動(dòng)，在互動(dòng)中建立對品牌的深度認(rèn)同。

反其道而行的Malbon不僅讓高爾夫成為一種可觸摸、能融入日常的生活方式，也構(gòu)筑起難以復(fù)制的核心壁壘，為其在全球范圍內(nèi)收獲影響力。

在中國市場步步為營

帶著獨(dú)特的品牌基因，Malbon迅速展開了它的中國棋局。

去年8月底，Malbon宣布與 菲律賓投資和品牌管理公司TKG Lifestyle 以戰(zhàn)略合資模式共同開拓中國及亞太市場。次月，品牌便在深圳太子灣正式揭幕其中國總部。

這座深圳總部，不僅是Malbon在華本土化戰(zhàn)略的首個(gè)核心據(jù)點(diǎn)，承載創(chuàng)意與設(shè)計(jì)職能，更是品牌理念“Making the green the common ground”（果嶺有界，風(fēng)格無界）在中國的全新落點(diǎn)。這里也是品牌全球首家融合零售、展覽、實(shí)驗(yàn)與沉浸式高爾夫活動(dòng)于一體的多功能體驗(yàn)中心。

以此為起點(diǎn)，Malbon開始發(fā)力線下布局。

今年1月，品牌在上海靜安嘉里中心開設(shè)限時(shí)快閃，為中國首家旗艦店的落地預(yù)熱造勢。快閃店集中展示了Malbon的核心產(chǎn)品系列與品牌文化，讓消費(fèi)者提前感受其將高爾夫運(yùn)動(dòng)與都市生活美學(xué)融合的獨(dú)特理念，吸引了眾多潮流人士前往打卡。

經(jīng)過快閃的成功試水，Malbon中國首家旗艦店于3月下旬在上海靜安嘉里中心正式揭幕。

雙層空間以“春日果嶺”為概念，延續(xù)“潮流+體驗(yàn)”的邏輯，將零售區(qū)、咖啡區(qū)與互動(dòng)推桿區(qū)三大功能板塊有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)購物、社交與體驗(yàn)的自然過渡與相互滲透。

品牌還同步推出城市限定的“小籠包”系列產(chǎn)品，將品牌標(biāo)志性Buckets形象與上海城市符號趣味結(jié)合，強(qiáng)化在地表達(dá)。

回看Malbon的中國棋局，節(jié)奏清晰、落點(diǎn)緊密。

品牌中國總部所在的深圳，兼具創(chuàng)新活力、發(fā)展速度與供應(yīng)鏈效率，同時(shí)大灣區(qū)也是中國高爾夫文化最具活力的地區(qū)之一，為品牌與本地社群的連接、本土合作的拓展提供了豐富的土壤。而上海作為時(shí)尚、設(shè)計(jì)與國際化的文化樞紐，則為品牌融入中國消費(fèi)市場與文化語境打開了重要窗口。

據(jù)了解，Malbon還計(jì)劃在北京、深圳、杭州、成都等重點(diǎn)城市布局，將以門店、產(chǎn)品以及Malbon Buckets Club社群為載體，深入中國更多城市。

從深圳到上海，再到全國多點(diǎn)開花，Malbon正以一套“總部先行、快閃探路、旗艦落子、社群深耕”的組合拳，穩(wěn)步鋪開其在華版圖。

高爾夫時(shí)尚進(jìn)入“混戰(zhàn)”期

放眼整個(gè)中國高爾夫服飾市場，Malbon的快速落子其實(shí)是一場更大規(guī)模品牌角力的縮影。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國高爾夫球項(xiàng)目核心打球人口約72萬人，整體規(guī)模尚小，但業(yè)余體系正在成為新的增長底盤。隨著“Golfcore”（高爾夫風(fēng)格穿搭）逐漸成為年輕一代的熱門話題，品牌的介入空間同步放大，各路玩家爭相入局。

國際品牌扎堆搶灘。韓國高爾夫品牌Amazingcre在2023年與壹佰高爾夫達(dá)成戰(zhàn)略合作，2025年5月品牌入駐上海久光百貨開設(shè)國內(nèi)首家獨(dú)立百貨門店；主打女性市場的韓國品牌PIV'VEE去年年初在深圳平安中心開出中國首店，后在杭州萬象城開出華東首店。

與Malbon同期官宣進(jìn)軍中國市場的另一美國品牌Calyn Golf，在上海設(shè)立中國總部，并陸續(xù)進(jìn)駐各大社交平臺(tái)；美國老牌高爾夫服飾品牌Munsingwear萬星威背靠中國男裝集團(tuán)利郎 LILANZ，煥新門店設(shè)計(jì)，進(jìn)駐成都SKP 、武漢萬象城、南京德基廣場等項(xiàng)目；誕生于洛杉磯的MARK&LONA于2025年5月在北京國貿(mào)商場落戶中國大陸首家門店，近期第四家線下店也在北京CBD球場啟幕。

綜合運(yùn)動(dòng)品牌加速分羹。FILA GOLF一邊夯實(shí)專業(yè)“菁英”形象，一邊通過塑造高爾夫生活方式，搶占高爾夫時(shí)尚話語權(quán)；迪桑特高爾夫通過簽約球員、贊助頂級賽事及場景化零售，穩(wěn)控中國高爾夫領(lǐng)域的“高端局”；lululemon的高爾夫運(yùn)動(dòng)系列，已經(jīng)成為品牌五大核心運(yùn)動(dòng)品類之一，產(chǎn)品線日漸豐富，兼顧專業(yè)化與場景化。

這場混戰(zhàn)背后，我們發(fā)現(xiàn)，這一波品牌跳出了以中年男性為主的商務(wù)高爾夫敘事，聚焦于年輕客群以及女性群體，將原本高端精英運(yùn)動(dòng)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)語境中抽離，轉(zhuǎn)化為一種更可被日常消費(fèi)的社交型生活方式。

對于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營方而言，引入Malbon這樣的“非典型”高爾夫品牌，不僅是對傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品類的一次差異化補(bǔ)充，更是對“生活方式零售”趨勢的主動(dòng)回應(yīng)。

然而，熱潮之下，挑戰(zhàn)猶存。一方面，市場基數(shù)有限，“Golfcore”潮流退去后，泛興趣人群能否轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客群尚待驗(yàn)證；另一方面，“經(jīng)典元素+新鮮創(chuàng)意”正成為通用公式，非典型品牌的差異化壁壘面臨被快速稀釋的壓力。能否在熱度退去后建立起真正的用戶粘性與品牌護(hù)城河，將是所有入局者必須直面的長跑考驗(yàn)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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