城市營銷時代：市長多大膽，流量多大產

宋馥李/文

市長會不會接梗，大概率決定了一座城市會不會破圈。

2026年，多個省份的城市足球聯賽正在陸續揭幕，“蘇超”也在常州熱烈綻放。一片沸騰聲中，常州市市長周偉在一場沙龍中，也接過了關于常州的梗：去年誰也踢不過，今年誰也踢不過，給外國友人帶來很大的麻煩……

這當然不是周市長的原創，但周市長接梗自嘲，倒是開了一個好頭。2025賽季，常州因持續墊底，屢被調侃沒有多少筆畫可輸，卻在群嘲中收獲了一大波流量。事后來看，這本賬其實算得甚是精明：能自嘲，輸得起，贏流量，立人設。

在“蘇超”爆火的示范之下，今年各省市的城市足球聯賽將相繼開賽，城市營銷也因此成為規定動作。如何讓城市能破圈，被看見，已經成為主政者們絞盡腦汁的考題。城市營銷大戰十分激烈。

這時候，市長們下場接梗、玩梗，無疑是先聲奪人的。書記市長玩得開，城市能在社交媒體上祭出“活人感”，更能收割到一波流量紅利。在這樣的氛圍中，那些率先想明白、豁得出去的市長們，值得點個贊。

在城市營銷的時代，傳播力就是吸引力，吸引力就是競爭力。這兩年，網紅城市迭代出新，城市營銷也從專業詞匯，漸漸成為大眾認知，但從大眾認知到城市治理能力的升級，還是參差不齊的。這在2025年蘇超賽季就可見端倪，各個城市的營銷大戰，在戰法和理念上頗有差別，體現了它們對城市營銷的認知差異。

當前，社交媒體的傳播格局顯著“去中心化”和“在地化”，傳播聲量從由一線城市、高等級城市主導，轉向大中小城市自設議程、全民共創、全域聯動、流量變現。由此，眾多中小城市和縣城反而成為黑馬，它們對自身短板認知坦然，反倒在傳播上真實可感，使得城市形象“不懸浮、不模板、有態度”。

這樣的傳播生態告訴我們，城市的營銷越拘謹、越管控、越追求完美精致，就越沒有傳播力，而當他們放棄了完美人設，允許小缺點、暴露小市井，往往就收獲了流量。

說得直白一些，社交媒體上的城市，得像個自然人，是隔壁的爺叔，是鄰街的細妹，有平常人的野心和無奈，流露人的失落和悲喜，才會讓它的“朋友們”放松，在油嘴滑舌的互動中獲得情緒價值。而這份超然，需要一座城市重構其媒體矩陣、統籌城市IP、多部門協同，同時放開民間創作，鼓勵本土網紅、博主的多元表達。

對于城市政府來說，這是一場系統性的變革。它不僅是體育、宣傳、文旅等部門的任務，更是對一個城市綜合治理能力的考驗，需要黨政部門打破界限、協同共創，并動員全體市民的參與和支持。

如果市長們能下場接梗，城市營銷往往也就放得開、玩得起。官方賬號也能放下架子，常態化地“對話”和“自嘲”，完成城市的“人格化轉型”。

總體上，城市營銷呈現出“市長多大膽，流量多大產”的規律。創意表達大膽，傳播就能量產；政策措施大膽，消費就會量產；協同治理大膽，效能就會量產。不敢打破刻板，就無法塑造個性；不敢協同改革，也就無法承接流量。一座縮手縮腳的城市想破圈出圈，是沒什么機會的——除非一場難以預料的丑聞。

城市營銷大戰，本質是思想解放的競爭。從創意表達開始，就是要敢做人設，敢露短板，敢接梗、玩梗甚至造梗。“大膽”不是亂作為，是治理的松綁與包容，包容多元表達，包容來自民間的野性和創造力。

（作者 宋馥李）

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宋馥李

城市版主編 城市與政府事務研究院院長 專注地方時政和區域經濟，以中觀視角觀察中國城市。