階段業績之外，茅臺價值內核完成一次“重要切換”

• 茅臺三大長期支柱沒有轉變：其一，極致的財務底盤；其二，高分紅回報股東；其三，可享有的估值溢價。有財經人士認為，茅臺短期增速雖有波動，但公司的價值內核完成了一次重要切換。往后看，茅臺更可能以溫和、穩健的姿態前行，增速大體與通脹水平相近。

文｜陳俊

4月16日晚，貴州茅臺發布2025年年報。報告期內公司全年實現營業總收入1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元。其中茅臺酒營收1465.00億元，增長0.39%；系列酒營收222.75億元。茅臺酒銷量約4.68萬噸，與上年基本持平。

在本次年報中，茅臺未像往年一樣公布年度營收增幅目標。這意味著茅臺正從追求規模數字轉向務實的市場化改革。

2026年開年以來，i茅臺上線飛天、取消分銷、推行代售、逆勢提價……茅臺已經打出一套組合拳。在不設營收增幅目標的背景下，其增長的確定性反而比以往任何時候都更清晰。

基本盤穩固，經銷商：“最壞的時候已經過去”

2025年茅臺的核心關鍵詞是“穩”。

從數據來看，茅臺酒依然暢銷。其全年營收1465億元，銷量約4.68萬噸，增長0.73%。在報告期內未提價的情況下，茅臺酒穩住了千億級大單品的底盤，發揮了“定盤星”作用。

醬香系列酒營收222.75億元，銷量約3.84萬噸，增長3.88%。受產品結構調整和部分銷售合同價調整影響，系列酒整體收入增長雖有所放緩，但“護城河”作用依然凸顯。

國際渠道方面，2025年國外營收達48.50億元。其中東南亞市場銷量實現超四倍增長，生肖酒銷量增長135.5%，新發展渠道商23家，穩住了國際基本盤。

支撐這一切的是茅臺充沛的現金流。報告顯示，貴州茅臺年末現金余額1264.26億元，流動性充裕。

有了底氣，才有回饋股東的魄力。2025年度貴州茅臺擬派發現金紅利350.33億元，全年預計分紅650.33億元，占歸母凈利潤79%，較上年提高四個百分點。自2001年上市以來，貴州茅臺累計現金分紅預計將達4011.46億元。

更值得關注的是市值管理層面的突破。2025年，茅臺發布實施《市值管理辦法》，成為白酒行業首家系統化構建市值管理體系的企業，并于年內啟動兩輪注銷式回購。

關于年報中披露的第四季度營收同樣備受關注。2025年四季度以來，茅臺進一步加快調整節奏，為來年改革騰出空間。經銷商“川糖周掌門”表示，茅臺提前啟動市場化轉型的籌備工作，實事求是結合市場情況，不再向經銷商壓貨，并逐步停止分銷，為后續改革打下基礎。

他認為，去年四季度是經銷商壓力較大的一個季度，但茅臺沒有盲目追求短期數據，而是尊重市場規律主動調整，尤其是對系列酒進行了實事求是的優化。年報中預收賬款較年初減少18.13億元，正是這一主動調整的印證。

“茅臺的市場化改革以2026年1月1日為明確的時間分割線，從一季度情況看，市場體感明顯回暖。”他同時建議投資者觀察茅臺要用“望遠鏡”而非“放大鏡”，只要酒品質和消費者還在，茅臺還是那個茅臺。預計一季報表現良好，2026年有望重回增長。

行業冷冬之下，茅臺的“主動作為”

2025年，白酒行業依舊“寒意逼人”。

國家統計局數據顯示，白酒年產量從2016年1358.4萬千升的歷史峰值，銳減至2025年的354.9萬千升，十年間萎縮近74%。2025年前三季度，A股二十家白酒上市公司營收合計下降5.90%，凈利潤下降6.93%，行業下行壓力顯著。

放眼全球，烈酒巨頭同樣面臨挑戰。帝亞吉歐2025財年凈銷售額下滑約4%，保樂力加2026財年上半年有機銷售額下滑5.9%，百富門2025財年凈利潤下降15%。

全球烈酒市場進入存量競爭時代。在這樣的環境中，茅臺酒能實現1465億的營收，實屬不易。

這背后是一整套主動作為的組合拳。

去年以來，面對供需不適配的根本性問題，茅臺管理層深入市場一線，提出構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網絡。官方信息顯示，自2025年2月起，管理層深入華東、西南、華北等十六個省區開展地毯式調研，通過座談會方式與超1700家渠道商共謀發展。

在此基礎上，茅臺全力推動場景、客群、服務“三個轉型”和產品端、渠道端、終端“三端變革”。數據顯示，2025年，茅臺累計發展超5000家團購客戶，開展各類活動超29000場，有效開拓了消費場景。

2025年，茅臺用一整套主動的市場化動作對沖了周期的被動壓力。在大多數企業選擇收縮觀望時，茅臺選擇下沉一線、擁抱市場。

有財經人士認為，茅臺短期增速雖有波動，但公司的價值內核完成了一次重要切換。往后看，茅臺更可能以溫和、穩健的姿態前行，增速大體與通脹水平相近。它并沒有失去價值，而是從高成長龍頭逐步轉向依靠穩定分紅、優質現金流支撐的紅利型藍籌。

該人士表示，茅臺三大長期支柱沒有轉變：其一，極致的財務底盤；其二，高分紅回報股東；其三，可享有的估值溢價。拉長周期看，茅臺依舊具備持續盈利的基礎，即便增速放緩，也大概率能與通脹保持同步。

茅臺，已然成為追求長期穩健、抗通脹的“時間朋友”。

市場化改革開啟新增長曲線

“茅臺未像往年一樣公布年度營收增幅目標”，年報中的這一細節同樣引發外界討論。

但在云酒頭條看來，茅臺正從規模導向轉向價值導向，從計劃思維轉向市場思維。

正如茅臺此前強調，不會唯指標論，不以犧牲長遠發展換取短期利益。這背后是一場系統性、全方位的營銷體系變革。

2026年1月1日，飛天53度500ml茅臺酒正式在i茅臺上架開售，形成常態化供應機制。短短一個月內，i茅臺月活用戶突破1531萬，新增用戶達628萬，超過145萬位消費者成交訂單超212萬筆。

1月13日，《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》落地，從產品、運營、渠道、價格四大維度推動系統性變革，確立隨行就市、相對平穩的自營體系零售價動態調整機制，打破了過去“出廠價決定零售價”的固有模式。

此外，茅臺已明確自2026年起取消分銷模式，不再向下游批發非標產品，為經銷商減負。同時代售模式已在部分省區鋪開。截至4月10日，河北、江蘇、四川、上海等省區已陸續到貨代售產品。

3月30日，茅臺宣布，飛天53度500ml茅臺酒銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶上調至1539元/瓶。

這無疑是茅臺推動“隨行就市、相對平穩”的價格動態調整機制進一步落地，同時對茅臺品牌價值將產生重要、長遠的影響。從產品矩陣到價格機制，從渠道生態到用戶觸達，茅臺2026年的改革已全面鋪開。

2026年，茅臺雖未設立明確的增長目標，但增長的確定性，反而比以往任何時候都更清晰。