經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 田國寶

王珺是一家TOP10房企的區(qū)域負(fù)責(zé)人。3月底，她被召集到總部開會(huì)，其中一項(xiàng)重要議題是進(jìn)一步降低開發(fā)業(yè)務(wù)的拿地力度，將運(yùn)營類業(yè)務(wù)提升至與開發(fā)業(yè)務(wù)同等重要的位置，并由總部給予多方面資源支持。

王珺所在公司策略調(diào)整的背后，是其2025年凈利潤較2024年下降了一半；同時(shí)，從在售項(xiàng)目的去化速度和銷售價(jià)格來看，市場情況仍未明顯好轉(zhuǎn)。這意味著，未來這些項(xiàng)目在結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)，依然難以為集團(tuán)貢獻(xiàn)理想利潤率，甚至可能出現(xiàn)虧損。

在此背景下，逐步降低房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)比重、培育第二和第三增長曲線，成為王珺所在公司的當(dāng)務(wù)之急。“對(duì)于是否轉(zhuǎn)型，公司此前仍有猶豫，但這一次態(tài)度非常堅(jiān)定。”王珺表示，公司在戰(zhàn)略上已經(jīng)拋棄了一切幻想。

不僅是王珺所在的企業(yè)，從2025年房企業(yè)績會(huì)釋放的信息來看，大力發(fā)展商業(yè)、辦公、酒店、文旅、物業(yè)、代建、公寓等運(yùn)營類業(yè)務(wù)，已成為多數(shù)房企在2026年的重要選擇。這不僅關(guān)系到利潤修復(fù)，更關(guān)乎企業(yè)未來的生存與發(fā)展。

對(duì)沖

截至4月16日，已發(fā)布2025年業(yè)績的房企中，華潤置地和中國海外發(fā)展是僅有的兩家凈利潤超過百億元的企業(yè)。其中，華潤置地全年實(shí)現(xiàn)營收2814億元，凈利潤達(dá)254億元，成為2025年最賺錢的房企。

在TOP10房企中，除第一名保利發(fā)展尚未披露業(yè)績外，排名第三的華潤置地，其凈利潤是第二名中國海外發(fā)展的2倍，是第四名招商蛇口的24倍，是第五名綠城中國的358倍。

華潤置地之所以能夠成為“利潤之王”，與其購物中心等運(yùn)營業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁盈利能力密切相關(guān)。根據(jù)2025年年報(bào)，其經(jīng)營性不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈利潤116.5億元，占比首次超過50%。

華潤置地將業(yè)務(wù)劃分為三條增長曲線。第一條為傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務(wù)；第二條為經(jīng)營性不動(dòng)產(chǎn)，被視為利潤引擎和穩(wěn)定現(xiàn)金流的基石；第三條為輕資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，定位為未來增長極和空間價(jià)值創(chuàng)造者。

同樣在商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域具備較強(qiáng)競爭力的龍湖集團(tuán)，2025年實(shí)現(xiàn)營收973億元，其中運(yùn)營及服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比為27.5%；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤10.2億元，而運(yùn)營及服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤高達(dá)79.2億元，成為對(duì)沖房地產(chǎn)下行風(fēng)險(xiǎn)的重要支撐。

不同于華潤置地，龍湖集團(tuán)將業(yè)務(wù)劃分為開發(fā)、商業(yè)投資、資產(chǎn)管理和服務(wù)等多個(gè)“航道”，其中運(yùn)營及服務(wù)等非開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率保持在50%左右，凈利率達(dá)到30%，成為壓艙石。

新城控股2025年實(shí)現(xiàn)營收530億元，凈利潤6.8億元，同比降幅均在四成左右。商業(yè)運(yùn)營收入140.9億元，占比24.6%，對(duì)應(yīng)毛利占比達(dá)63%，較2024年提升15個(gè)百分點(diǎn)。

中國海外發(fā)展、招商蛇口、中國金茂、越秀地產(chǎn)等房企雖已布局運(yùn)營業(yè)務(wù)，但由于起步較晚、發(fā)展程度不一，與華潤置地、龍湖集團(tuán)相比仍存在差距，短期內(nèi)尚難有效對(duì)沖開發(fā)業(yè)務(wù)下行風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)披露數(shù)據(jù)，截至2025年底，中國海外發(fā)展運(yùn)營商業(yè)項(xiàng)目總建筑面積達(dá)758萬平方米，擁有69個(gè)甲級(jí)寫字樓及OFFICEZIP項(xiàng)目，商業(yè)運(yùn)營收入占比為4.3%，成為房地產(chǎn)主業(yè)的重要補(bǔ)充。

招商蛇口則將資產(chǎn)運(yùn)營和物業(yè)服務(wù)視為轉(zhuǎn)型主戰(zhàn)場，不僅新設(shè)資產(chǎn)管理部，還搭建產(chǎn)業(yè)園、租賃住房和商業(yè)三大公募REITs平臺(tái)，并計(jì)劃于2026年發(fā)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)REITs。2025年，其資產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)收入達(dá)76.3億元。

此外，中國金茂的酒店與寫字樓業(yè)務(wù)、越秀地產(chǎn)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，以及建發(fā)國際的城市更新與消費(fèi)業(yè)務(wù)，也被視為繼開發(fā)業(yè)務(wù)之后重點(diǎn)培育的第二增長曲線。

總體來看，2025年房企業(yè)績已呈現(xiàn)明顯分化：運(yùn)營業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)突出的房企，能夠有效對(duì)沖開發(fā)業(yè)務(wù)下行壓力；而缺乏相關(guān)能力或仍處培育階段的企業(yè)，則在利潤下滑中更為被動(dòng)。

王珺表示，早在2023年下半年，多數(shù)房企已開始應(yīng)對(duì)開發(fā)業(yè)務(wù)下行，但當(dāng)時(shí)仍對(duì)市場抱有期待，調(diào)整更多集中在開發(fā)端，對(duì)新業(yè)務(wù)投入有限。直到2025年下半年，行業(yè)普遍開始反思發(fā)展路徑，加大對(duì)非開發(fā)業(yè)務(wù)的資源傾斜，并在業(yè)務(wù)線與組織架構(gòu)上進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。

調(diào)整

在2025年業(yè)績會(huì)上，華潤置地管理層提出，將戰(zhàn)略定位升級(jí)為“創(chuàng)建世界一流的城市投資開發(fā)運(yùn)營商”，以“投資—開發(fā)—運(yùn)營”三位一體為核心，通過片區(qū)統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的良性循環(huán)。

在該戰(zhàn)略框架下，華潤置地明確三條業(yè)務(wù)曲線，并首次將第二、第三增長曲線提升至與開發(fā)業(yè)務(wù)同等重要的戰(zhàn)略高度，重點(diǎn)推進(jìn)“購物中心加密布局”和“輕資產(chǎn)輸出”。

在組織架構(gòu)方面，華潤置地推行總部職能扁平化與業(yè)務(wù)航道實(shí)體化，撤銷大區(qū)、強(qiáng)化一線組織，實(shí)施“小平臺(tái)+強(qiáng)管控”模式，并設(shè)立資產(chǎn)管理公司，作為第二和第三增長曲線的重要承載平臺(tái)。

一位接近華潤置地的人士表示，此次調(diào)整旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性業(yè)務(wù)的獨(dú)立核算與激勵(lì)機(jī)制優(yōu)化，加快從重資產(chǎn)開發(fā)向“輕重并舉”轉(zhuǎn)型，但在執(zhí)行過程中也面臨一定的磨合成本。

龍湖集團(tuán)則在原有“四駕馬車”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)航道實(shí)體化改革，將資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)從單一長租公寓升級(jí)為六大業(yè)務(wù)組合，同時(shí)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目實(shí)施“一店一策”的精細(xì)化改造，涉及升級(jí)項(xiàng)目超過40個(gè)。

龍湖管理層表示，公司早已放棄規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)向，將債務(wù)兌付優(yōu)先級(jí)置于新增投資之上，資源重點(diǎn)投向存量優(yōu)化，包括住宅項(xiàng)目與購物中心的雙重升級(jí)。

招商蛇口此前已將非開發(fā)業(yè)務(wù)拆分為獨(dú)立事業(yè)部，2025年進(jìn)一步設(shè)立資產(chǎn)管理部，并取消中間層級(jí)，由總部直接管理項(xiàng)目，對(duì)開發(fā)與非開發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)行分類管控，以提升決策效率與運(yùn)營能力。

中國海外發(fā)展則在堅(jiān)持開發(fā)主業(yè)的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建覆蓋商業(yè)、供應(yīng)鏈、代建、規(guī)劃設(shè)計(jì)及數(shù)字科技的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，試圖以產(chǎn)品力為核心維持其在開發(fā)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)。

一位大型房企管理層人士指出，過去房企普遍以開發(fā)為主，非開發(fā)業(yè)務(wù)長期處于從屬地位；加之開發(fā)業(yè)務(wù)毛利較高，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)運(yùn)營業(yè)務(wù)重視不足，甚至在戰(zhàn)略上被忽視。

“開發(fā)與運(yùn)營是兩種完全不同的邏輯。”該人士表示，如果用開發(fā)思維做運(yùn)營，只會(huì)追求規(guī)模擴(kuò)張，而忽視精細(xì)化管理，甚至將商業(yè)、文旅項(xiàng)目作為拿地談判工具，而非獨(dú)立盈利業(yè)務(wù)。

隨著開發(fā)業(yè)務(wù)見頂，一些先行企業(yè)開始深耕運(yùn)營能力。華潤置地與龍湖集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)、招商蛇口與金地集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，逐步成為其后開發(fā)時(shí)代的核心競爭力。

不過，該人士也坦言，即便是頭部企業(yè)，運(yùn)營業(yè)務(wù)在收入結(jié)構(gòu)中的占比仍然偏低，當(dāng)前利潤貢獻(xiàn)較高更多源于開發(fā)業(yè)務(wù)毛利下滑帶來的結(jié)構(gòu)性變化。真正完成轉(zhuǎn)型，仍需運(yùn)營業(yè)務(wù)收入占比超過50%。

優(yōu)化

根據(jù)業(yè)績會(huì)披露，2025年華潤置地新開6座購物中心，并計(jì)劃到2030年將運(yùn)營規(guī)模提升至127座。目前，其旗下已有54座購物中心零售額位列當(dāng)?shù)氐谝唬?2座進(jìn)入前三，整體租售比維持在11.5%。

華潤置地管理層認(rèn)為，購物中心的核心在于兩點(diǎn)：一是品牌能力，截至2025年底合作品牌超過9200家，其中國際品牌628家；二是會(huì)員運(yùn)營，全年客流達(dá)20.4億人次，會(huì)員規(guī)模7500萬，貢獻(xiàn)消費(fèi)超過千億元。

龍湖集團(tuán)2025年新增13座商場，其中5座為輕資產(chǎn)項(xiàng)目。截至年末，累計(jì)運(yùn)營商場99座，開業(yè)面積達(dá)1050萬平方米。管理層表示，存量改造已成為必選項(xiàng)，通過品質(zhì)與品牌升級(jí)帶動(dòng)持續(xù)增長。

在資產(chǎn)管理領(lǐng)域，龍湖將單一長租公寓業(yè)務(wù)拓展至涵蓋活力街區(qū)、服務(wù)公寓、辦公、醫(yī)療及養(yǎng)老等多元業(yè)態(tài)，以增強(qiáng)抗周期能力。

截至2025年底，新城控股已在141個(gè)城市布局207座購物中心，其中178座已開業(yè)，輕資產(chǎn)項(xiàng)目30個(gè)；2026年計(jì)劃新開5座。該公司表示，將通過差異化定位、品牌組合優(yōu)化與會(huì)員體系聯(lián)動(dòng)，在行業(yè)調(diào)整期鞏固競爭力。

在運(yùn)營業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)化的同時(shí)，開發(fā)業(yè)務(wù)的不確定性顯著上升，多數(shù)房企逐步陷入“囚徒困境”。

王珺負(fù)責(zé)的一個(gè)項(xiàng)目曾被視為區(qū)域稀缺資源，拿地溢價(jià)率超過10%，按預(yù)期測算具備較高利潤空間。然而，隨著周邊供應(yīng)快速增加，項(xiàng)目競爭環(huán)境明顯惡化。一期開盤一年多去化率僅約40%，二期開盤后近一年去化率降至個(gè)位數(shù)，整體表現(xiàn)低于預(yù)期。

王珺認(rèn)為，這一案例反映出傳統(tǒng)投資邏輯正在失效。過去房企不斷收縮投資范圍，從核心區(qū)域到核心城市再到核心板塊，但基于歷史經(jīng)驗(yàn)形成的“機(jī)械化模型”，正被市場現(xiàn)實(shí)逐步修正。

在此背景下，房企投資策略呈現(xiàn)出三方面調(diào)整。

其一，收縮半徑、聚焦核心。越秀地產(chǎn)等企業(yè)將資源集中于北京、上海、深圳、杭州、成都、廣州和西安等核心城市，減少非核心區(qū)域布局。

其二，強(qiáng)化差異化能力。中國海外發(fā)展與華潤置地依托綜合開發(fā)與運(yùn)營能力推進(jìn)多業(yè)態(tài)協(xié)同；招商蛇口強(qiáng)調(diào)以銷定產(chǎn)與“六好體系”；中國金茂則偏向快周轉(zhuǎn)的小體量項(xiàng)目。

其三，強(qiáng)調(diào)底線約束。多家房企明確投資紀(jì)律，包括控制項(xiàng)目規(guī)模、避免價(jià)格結(jié)構(gòu)失衡等。一位房企營銷負(fù)責(zé)人表示，公司已設(shè)定剛性標(biāo)準(zhǔn)，超過500套房源不做、價(jià)格分化過大的項(xiàng)目不碰，即便犧牲利潤，也必須確保交付品質(zhì)。

近年，個(gè)別房企通過“降配”控制成本，引發(fā)交付質(zhì)量下降與口碑反噬，進(jìn)一步拖累銷售表現(xiàn)，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷。這一現(xiàn)象也倒逼企業(yè)重新審視開發(fā)與運(yùn)營之間的平衡關(guān)系。

（應(yīng)受訪者要求，王珺為化名）

（作者 田國寶）

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田國寶

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