侃侃新消費｜上海人的白月光，光明牛奶的意難平

作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

中國乳企，伊利蒙牛是妥妥的大哥二哥。

你猜老三是誰？

直接上答案：是光明乳業。

那你知道，老三光明和二哥蒙牛差距有多大嗎？

580億，差不多是兩個半光明。

就是這個差距，畫出了全國化乳企和區域乳企的分界線——伊利蒙牛奔走全國，光明困守上海。

圖片來源：光明乳業公眾號

01

上海白月光

中國牛奶品牌史，光明站在開端上。

你們聽瞿穎說上世紀末都會覺得很有年代感，那光明說一句上世紀初能直接把你驚成黑白照片。

1911年，英國商人借著上海口岸通商的便利，在上海創立了“可的牛奶公司”。

圖片來源于網絡

哦對了，它還開了一個便利店，叫可的便利店，在上海人的記憶里也有很重要的戲份。

可的成立的時候，中國民族乳業發展基本白紙一張。為數不多的，像順德陳氏家族在1865年創辦的勝記牛奶公司，算是專業選手。今天廣州靚仔的牛奶記憶——風行乳業，就是從這兒來的。

至于不專業的，更靠近畜牧業范疇。就是勝記，當時的殺菌技術都還是比較原始的低溫加熱殺菌，樸實得跟農村大鍋煮牛奶差不多。

可的不一樣，上線就是瓶裝巴氏殺菌奶。

技術圍城造就了稀缺價值。建國之前，包括可的在內的這些西式"奶棚"，那都是上海老克勒的專屬奢侈品。

建國之后，情況變了。那時候，經常有市民寫信給國家領導，反映老百姓喝奶難的情況。領導把群眾來信轉批給時任農墾部長王震將軍的時候，就特別囑咐了要抓好牛奶生產，增加奶品供應，解決百姓特別是孩子的吃奶問題。

對了，王震將軍就是在這殷切囑托下，在1958年一手創辦了完達山乳業。

圖片來源：完達山官網

和完達山同時期冒出來的，是全國各地的牛奶站。比如我們之前聊過，三元的前身“北京市牛奶總站”，伊利的前身呼市回民區合作奶牛場”，天友的前身重慶牛奶場，海河的前身天津市公私合營牧場奶品總店，基本都是國家隊代表。

“光明”這倆字兒正式走上中國乳業的舞臺，也是在這個時候。

1950年的夏天，上海弄堂里的小巴辣子們吃到了第一口“光明牌冰磚”，他們可能記不住生產這塊冰磚的上海益民食品一廠，但卻聽清了一句話：“天亮了，解放了，光明照亮中國”。

這是光明這個品牌最初的含義。

6年后，益民一廠和可的牛奶公司等合并成上海市牛奶公司，也就是光明乳業最直接的前身，順理成章地將可的歷史脈絡延續到了光明乳業。

當然，即便各地牛奶站紛紛搭了起來，但物資匱乏的年代，一奶難求是常態。奶站的奶都是計劃供應嬰兒和70歲以上老人及病人的，50后、60后奶娃子的牛奶記憶，就是一張光明牛奶的奶票。

這段記憶差不多持續了40年，到了90年代，浦東開發開放，上海經濟騰飛，喝奶的基本需求得到解決。市面上開始出現光明的“小房子”。

圖片來源：光明乳業公眾號

這種包裝形式的鮮奶，在當時的中國可是頭一個。它們走進老百姓家中，牛奶從奢侈品轉身成為消費品，也成了80后、90后上海人的牛奶記憶。

進入千禧年，國家“學生飲用奶計劃”把牛奶送到了學校，課間排隊領光明牛奶的畫面，是上海孩子們的校園時光。同一時期上線的“光明隨心訂”送奶到家，也成了上海人晨起的獨特儀式感。

走到這里，光明牛奶不僅成了上海的一張飲食名片，更是上海人的鄉愁和白月光。基于這種深厚的感情，在光明乳業業績差的時候，魔都小伙伴還自發地在社交媒體上發出“救救光明”的呼聲，跑去買空超市里的光明牛奶來支持。

一個品牌能讓消費者哭著喊著要救它，這得是多少年的感情稅？

02

登上光明頂

在國民品牌中，光明牛奶的起點算是頂頂好的了。

事實上，早期，它也憑借著自身的血脈優勢走到過巔峰。

圖片來源：攝圖網

在創造“光明”這個品牌之前，上海益民食品一廠已經是當時上海商界的一頭猛獸。它的前身是美國商人海寧生在1913年創辦的海寧洋行，是和可的牛奶同一批進入中國的外資。

1932年，海寧洋行就從美國引進了當時最先進的冷飲生產設備。這些工業化設備，在1949年被收歸國有并改名為益民一廠的時候，已經發展成10多條冰淇淋生產線、5條雪糕生產線，是新中國第一家能夠以工業化方式大規模生產冷飲的企業。

這硬件優勢有多猛？談光明牌冰磚橫掃弄堂，小巴辣子吃得直舔手指，都狹隘了。巔峰期，益民一廠冷飲全國市占80%，連續幾十年第一。現在的伊利蒙牛都沒敢這么橫。

圖片來源：光明乳業官網

后來合并了可的，它直接繼承了牛奶生產的先進設備、工藝以及漂洋過海的進口菌種。

菌種這玩意兒，跟發酵乳制品的芯片一樣，有專利，走過路過你都得交過路費。當年中國乳企的菌種85%來自美國杜邦、丹麥科漢森兩家公司。

我隨便說幾個你們都知道的酸奶，蒙牛冠益乳、優益C以前都是用的丹麥科漢森的菌種，特侖蘇風味酸奶也用過美國杜邦的菌種；伊利的每益添、安慕希的菌種也是一樣的。

這場景熟悉不，不就是“技術卡脖子”嘛。

光明從可的那兒繼承生產線之后，很長一段時間也是沿用進口菌種進行生產的。

所以，它也是最早明白“卡脖子”有多疼的。

中國人，中國企業，遇到卡脖子的事兒怎么辦？

當然是一個大嘴巴子扇回去……咳，開個玩笑。

當然是自立自強自研！

光明1996年就開始全球采菌種，2003年第一個申請自主菌種國際專利，2012年獲批國內乳業唯一的國家重點實驗室。后來暢優、如實、健能全是自研菌種。它的超級大單品莫斯利安，雖然菌種是保加利亞引進的，但也是自研工藝的產物。

圖片來源：酒訊制圖

其他乳企雖然自研步伐比較晚，但也慢慢跟上了，伊利的每益添、安慕希，蒙牛的優益C、冠益乳大多都已經完成了自研替代。

菌種很重要，酸奶也很重要，但牛奶更重要。

光明真正在牛奶業務上登頂，離不開一個靈魂人物——乳業鐵娘子王佳芬。

她有多鐵？1992年，王佳芬接手上海牛奶公司，直接喊出：“不找市長找市場。”

在那個時候，一個國企老總說這話，等于跟領導說“別tm管我了”

當然，人家說這話也是有特殊背景的。當時中國經濟正在一個很關鍵的轉折點，那就是市場化轉型。而上海牛奶公司呢，是一個典型的體制內國企。

換句話說，繼續死氣沉沉做國企寶寶，還是沖一把市場化轉型做大哥，光明得做出選擇。王佳芬當然是堅定地選擇了市場化路線。

圖片來源：攝圖網

確定了路線，王娘子干了三件事。

第一，統一品牌。 旗下十個牧場、七八個廠，亂七八糟的牌子統一叫“光明”。

第二，搞全冷鏈。 從法國搬來4℃保鮮系統，三輪車裝冰袋，奶箱換成保溫型。魔都人的精致，從一杯不脫冷的奶開始。

第三，盤活資本。 做冷鏈燒錢？王娘子跟政府談：你給我地搞房地產，賺的錢我全投乳業。然后拉來香港上實集團，改制，上市，接著搞錢。

一套操作下來，光明建起了“自有牧場+全程冷鏈+送奶入戶”的鐵三角。周邊自有牧場控奶源，全程冷鏈保品控，“送奶入戶”鎖用戶。一個端到端、難以模仿的冷鏈生態系統就這樣建成了。

別人想抄，得先砸幾百億建冷鏈。

優勢很明顯，做大哥就順其自然了。

2002年，光明上市的時候，營收50.22億，伊利40.10億，蒙牛16.68億。光明比伊利高25%，是蒙牛的3倍。碾壓式第一。

圖片來源：酒訊制圖

回顧光明登頂歷程，其實路徑很簡單，硬件家底+王佳芬的狠活。一個給槍，一個扣扳機。戰斗力那是杠杠的。

03

機會到來時

輝煌稍縱即逝。

1997年，伊利率先引入了常溫奶工藝（UHT）和利樂包裝技術，這一腳油門，直接轟開了中國乳業的天花板。

很多人可能不了解利樂這兩個字的含金量。這么說吧，我們熟悉的幾乎所有盒裝常溫奶（比如利樂磚、利樂枕）都是它的產品。這家公司自己不養一頭牛、不產一滴奶，只專心做一件事：生產和銷售牛奶包裝盒。

它的模式也賊得很，設備可以打折甚至免費送你，但包裝必須一直買我的。一盒2塊的奶，包裝成本4毛5利樂抽全走。這種模式讓它的利潤率甚至超過了它所服務的很多乳企。

這就是經典的賣鏟子的比挖金子的還賺錢。這個點，和光明后來戰略失誤還有點關系。后面我們會說。

利樂在1961年推出的無菌包裝技術，結合超高溫瞬時滅菌工藝（UHT），能讓牛奶在不冷藏的情況下保質期長達6-12個月。

圖片來源：利樂官網

也就是說，世界這么大，不用冷鏈，牛奶們有車就能出去看看。

這個時候，中國乳業是一個怎樣的市場呢？

全國人民想喝上奶！尤其是教育部推出了“學生奶”計劃，可謂是有奶就是娘的藍海時期。

你本地市場有鮮奶是吧？你新鮮、你好喝，但你貴、你產量低啊。

這不難理解吧。光明的奶要從牧場到餐桌，得全程冷鏈走，設備成本就加上去了；再一個你冷鏈規模有限，就說明你的量是有限的。

就好比高檔私房菜，好吃還貴，一天還只能接100桌。這顯然滿足不了廣大老百姓吃飽飯的樸素追求。

但我常溫奶不一樣，利樂的“送設備、賣包材”模式，使得常溫奶的生產門檻極低，夸張點說，給我一頭奶牛我能撬動地球。

伊利蒙牛火速鋪天蓋地地打廣告，告訴全國人民，我這有奶，大草原上的純牛奶，味道杠杠的，便宜、量大、管飽，都給我喝！

市場教育一波帶走。常溫奶份額從1999年的21%飆到2004年的67%。2005年的時候已經接近70%。

圖片來源：酒訊制圖

行業座次也在重寫。2003年伊利超過光明，2004年蒙牛超過光明。2005年，伊利121億，蒙牛108億，光明只有69億。

常溫奶這么好做，光明怎么不跟呢？

它那會兒有自己的想法。

根據早期資料，當時光明對常溫奶選擇觀望可能有幾個原因：

第一，不想給利樂打工。做常溫奶利潤薄，大部分又被利樂抽走。光明沒規模，做了就是白干。

第二，利樂裝產品渠道體系需要強大。這是光明的軟肋。它所有資源都砸在上海周邊，要放棄鮮奶優勢去拼一個新賽道，風險太大。

第三，光明的基因就是“新鮮”。它看不上常溫奶，覺得沒價值。

反正，不做的理由很充分。但風口不等人。你猶豫的每一天，伊利蒙牛都在瘋狂鋪貨。

而光明這一猶豫，直接把自己從大哥干到了老三。

圖片來源：攝圖網

04

無力的挽回

伊利在2003年反超光明的時候，王桂芬其實已經意識到情況有點不對了。

她曾嘗試性地跟進一波，加大了常溫奶的比重，結果內部巴氏奶和常溫奶自己打自己。

等常溫奶占比火速推倒巴氏奶的時候，王桂芬明白了，已經到了“（常溫奶）改變中國人喝奶習慣”的局面。

很多人把這個戰略失誤歸咎到王桂芬的誤判。這顯然很牽強。

首先，那個時候的光明在王桂芬一系列市場化改革之后，已經具備完善的管理層制度，不跟常溫奶，是一個公司的決定，不是一個人的決定。

圖片來源：達能官網

其次，這個決策里面，有一根很顯眼的攪屎棍——達能。

就是賣依云，脈動那個。全球鮮奶巨頭，在中國最出名的戰績是收購樂百氏然后搞垮它。

達能從1992年就跟光明合作，到2000年成了光明股東，后來增持一度持股20%，在決策會議里是有話語權的。達能自己沒有常溫奶業務，也不想光明分心去做。

客觀來說，這家公司能做到全球鮮奶巨頭，手上肯定有兩把刷子的。但問題是，達能的戰線是歐洲經驗，或者說發達國家的全球經驗。這些地方要么牧場多，要么城市集中，供應鏈短，適合鮮奶。

但中國是“奶源在北，市場在南”，供應鏈又長，常溫奶才是正解。

一個老外拿著歐洲地圖教光明開中國車，光明信了。 然后就這么被帶進溝里。

不知道是不是這次錯失常溫奶實在太心痛了，后續達能和光明的合作矛盾越發明顯。甚至在矛盾爆發的時候，達能還威脅要像雪藏樂百氏一樣控制光明。

暴力婚姻要不得。2007年，雙方徹底分手。

感情糾紛快刀斬亂麻后，光明試圖挽回一些那些年錯過的窗口期。

王佳芬學“輕資產”運營，結果2005年“鄭州回奶事件”暴雷，發現輸出品牌、管理和技術整合各地乳企的“輕資產”模式，光明把控不住。

后來郭本恒上臺，在2009年，推出國內首款常溫酸奶莫斯利安，三年賣了107億，巔峰年銷60億，占公司營收三分之一。這讓光明大喘了一口氣。

圖片來源：光明乳業公眾號

這口氣還沒喘完呢，2013年，伊利的安慕希，蒙牛的純甄殺上來了。好家伙，你以為換個馬甲我就不認識你了，常溫酸奶也是常溫，那是咱們的天下。

很快，2016年，純甄反超了，2023年，安慕希登頂拿下品類57%份額。莫斯利安則是從2016年開始從光明財報上隱身，份額也跌至個位數。

這是個失敗的產品嗎？顯然不是。它創造了一個常溫酸奶的新品類，直接打開了一個千億新賽道。是整個乳業的大功臣。

但商戰是講戰術的地方。一個巨大的差異是，伊利蒙牛的營銷太猛了，一年廣告費都是幾十億級別的。而這時候，莫斯利安在講長壽故事，溫情又寡淡。

你用情懷講故事，人家用真金白銀砸渠道、砸廣告。這就好比街頭藝人唱歌好聽，對面開了個演唱會，你說誰能贏？

還有個問題，安慕希一直在迭代，2017年推便攜瓶裝，2019年推暢飲系列果肉新品，2020年推5G勺吃酸奶，后來還推地域限定系列。莫斯利安呢，一直是那個配方，還是那個包裝。

圖片來源：伊利集團公眾號

其實這可能跟光明管理層動蕩有一定關系。

2008年王佳芬退休后，光明乳業管理層進入頻繁更迭期，僅在2015到2021年的六年內，就經歷了三次重大人事調整。主導莫斯利安推出的郭本恒則是在2015年落馬。

光明乳業那會兒生病了，每次醫生剛切完脈，藥方才開出來就換個醫生，病歷本寫滿了，也沒治好病。

05

財務大變臉

那帶病趕路的光明現在怎么樣了？

2025年全年，光明營收238.95億，同比降1.58%——這已經是它營收連續四年下滑了。

再看歸母凈利潤，虧損1.49億，上年同期還盈利7.22億，今年直接同比暴跌120%。

圖片來源：光明乳業2025財報截圖

這是光明自2009年以來，時隔16年的首次年度虧損。上次虧是因為2008年三聚氰胺，全行業地震；這次呢？

可能純屬自己跑不動了。

最危險的信號來自上海大本營。2024年上海營收67.29億，下滑5.39%；2025年61.1億，下滑擴大到9.22%。曾經那群買空超市也要“救”光明的上海人，開始不買賬了，這才是真正的根基動搖。

另外，現在它規模處境是前狼后虎。2025年，光明和蒙牛有580億的規模鴻溝；追趕而來的君樂寶，200億營收只是臨門一腳，不斷靠近。

再這么下去，光明這個老三，怕是連板凳都要被抽走了。

還有個要命的細節，這兩年，光明的非經常損益對公司業績影響明顯增強。

比如，2024年主業不夠，拿地皮湊。這一年，公司歸母凈利潤7.22億，非經常性損益占了5.52億，其中大頭是兩地塊被政府收儲，補償金額8.22億，當年到賬4.11億。非經常性損益占比高達78.86%。

圖片來源：光明乳業2024財報截圖

到了2025年，非經常性虧損9168萬元。 雖然政府補助拿了1.16億，但處置新萊特北島資產虧了2.31億。結果就是，地賣完了，賣廠還賣虧了，全年歸母凈利潤虧損1.49億。

這種受非經常性損益嚴重影響的財務狀態，明顯是賣牛奶生意不好了。

06

復古潮來襲

這幾年，區域乳企有一個很明顯的集體行動，那就是復古。

三元重啟“北京市牛奶公司”老IP，衛崗把南京文化做成牛奶包裝，新希望開“今日鮮奶鋪”重現打牛奶場景，燕塘把粵語俚語印在包裝上。

圖片來源：各官方公眾號截圖

它們的核心邏輯是：放棄跟伊利蒙牛比規模、比渠道，轉而比誰更懂本地人。

三元比“北京人喝北京奶”，燕塘比“老廣年味”，衛崗比“南京文化記憶”。這種地域歸屬感，伊利蒙牛拿頭來抄啊。

在乳業專家宋亮看來，對于光明這樣的區域性龍頭乳企來說，在今天的市場環境下，做全國市場帶來的風險和成本高昂，但收益卻微小。投出產出不對等的情況下，聚焦核心優勢區域、做本土市場的精細深耕，才能夠與全國化巨頭與個性化區域乳企進行抗衡。

光明自己怎么玩的？簡單來說就是“上海人獨一份”。

推“梧桐樹下”享濃上海鮮牛奶，給上海人送限定“情書”。享濃這個名字諧音上海話“想儂”，含滬量很高，但也足夠獨特。

圖片來源：光明乳業公眾號

和博物館聯名，把上海歷史喝進肚子里。光明和上海博物館連續三年合作，從2024年龍紋噸噸瓶開始，上海限定款就沒斷過。

隨心訂升級，送奶送出感情了。光明的“送奶上門”是中國最早沒有之一的，歷史比很多乳企的年齡都長，占據全國送奶上門市場的最大份額。別的乳企賣完牛奶就走人，光明賣的是長期關系。

復古之路，好像已經成為區域乳企抗衡伊利蒙牛的正確答案。但這些星星點點的舉措能否連接成線、覆蓋成面，最終完成戰略轉型，目前還沒有答案。

但有一點可以確定：如果你在上海，買牛奶的時候，可能會多看一眼那個極具上海特色的牛奶盒子。

這就是一個很好的改變，不是嗎？

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WangqiHuigu

酒 訊

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