年售超200億的康師傅茶飲，玩不起了？

“兌不了”“不參與這個活動”……

這是最近不少人在抽中康師傅綠茶“再來一瓶”，去兌獎時所得到的回復。

今年3月，康師傅綠茶“再來一瓶”活動在全國范圍內展開，這也是其時隔17年重啟這一經典活動。據官方介紹，本次活動產品數超6.5億瓶，獎品總數超4493萬份，中獎率約為6.86%。

然而，在社交平臺上，部分消費者表示遇到了兌換難題。一位上海消費者發帖吐槽，“一連跑了4家便利店都未能兌換成功，最后白白錯過了7天的有效兌換期。”

康師傅時隔17年重啟的“再來一瓶”，為何無法兌現？

沒法兌換的“再來一瓶”

據康師傅官方介紹，凡是掃描瓶蓋內二維碼，即可通過小程序參與抽獎，若抽中“再來一瓶”，消費者可在7天兌獎期內，前往門店兌換相應產品，每個二維碼只能使用一次。

近日，在線下商超購買康師傅綠茶、抽中“再來一瓶”后，有意思報告根據小程序提供的附近可兌換門店清單，依次前往嘗試兌換。

但5家門店中，僅有2家門店表示可以兌換。

圖源：康師傅小程序截圖

其余3家，有一家表示只有在本店購買的綠茶才可以兌換；另一家則表示未參與此次活動，不知道為何成為可兌換門店；最后一家門店則回復，最近已經兌換過十幾箱，兌換次數達到上限，無法繼續兌換。

據有意思報告了解，商家參加康師傅綠茶“再來一瓶”活動，需要先自行注冊，再在兌換時通過小程序進行掃碼，最后向上級經銷商逐一核銷。康師傅則會對商家進行補貼——掃碼可領紅包，每核銷一瓶返0.8元現金，再對應補貨。

再來一瓶規則｜圖源：康師傅小程序截圖

清晰明了的兌換規則，實際操作中為何會出現問題？

有意思報告致電康師傅客服熱線，工作人員回電時解釋稱，正常情況下在任何門店都可以兌獎，但實際上有些商家配合度不高，自行制定規則，要求只有在本店購買才可兌換或直接不參與活動。

至于門店提到的核銷次數限制，該工作人員表示，出現次數上限有兩種情況：一是與進貨量有關，“進多少箱貨，就對應解鎖多少核銷數量，一旦達到上限，就需要繼續進貨才能解鎖”；二是越大的店核銷總次數就越多，一旦達到總值，就不能繼續核銷。

然而，據有意思報告走訪發現，兌換難似乎并不能單純歸因為商家不配合。

一家位于廣東的便利店商家告訴有意思報告，當前飲料促銷大致分為兩種：“一元樂享”和“再來一瓶”，前者是消費者再付1元，即可購買一瓶；后者是無需付錢、免費換購。

按照日常零售來看，商家每售出一瓶飲料的收益約為1元，也就是說，活動促銷的補貼至少也要1元/瓶，才能維持正常收益。

“但康師傅的補貼是0.8元/瓶，對比來看，不足以覆蓋人力、電費等成本，還不如不參加。”上述商家表示。

餐飲與食品行業分析師林岳認為，此次兌換問題一是反映出康師傅的利益分配機制存在失衡，沒有保證終端商家和經銷商的利益；二是暴露出數字化系統與執行流程沒有有效協同的問題，存在信息斷裂和執行脫節。

多位商家均向有意思報告透露，他們至今對此次活動的規則都不太了解，業務員要求參加活動時也未能解釋清楚，甚至很多商家還把“再來一瓶”錯誤理解成了“一元樂享”，從而向消費者收費。

茶飲料，不好賣了？

17年前，康師傅靠著“再來一瓶”活動，成功崛起為一代飲料霸主。但如今重啟“再來一瓶”，比起進攻，更像是“救場”。

康師傅2025年度財報顯示，其營收為790.68億元，同比下降2%，是自2017年以來的首次下降。

主要原因是常年貢獻約6成收入的飲品業務，營收同比下滑2.9%至501.23億元，還被營收達到525.53億元的農夫山泉反超，將“飲料一哥”的位置拱手讓人。

貨架上的康師傅茶飲料｜圖：高越攝

其中，康師傅茶飲料收入為206.0億元，同比下降5.1%。

要知道，此前2年，康師傅的茶飲料業務一直是增長的，2023年、2024年這項業務的營收分別為200.59億元、217億元，同比增長6.96%和8.2%。

茶飲料的急轉下滑，一方面與提價有關。

2024年第一季度，康師傅正式對旗下1L 裝茶 / 果汁飲料實施提價，冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等核心單品零售價由4元漲至4.5元—5元。許多消費者對此反應是“要轉投其他品牌懷抱了”。

據馬上贏數據，截至2025年11月，康師傅在即飲茶類目中，市場份額雖然依舊排名第二，但份額占比卻在持續下滑。

另一方面則離不開康師傅茶飲料的青黃不接。

餐飲與食品行業分析師林岳表示，康師傅2025年雖然密集推出新品，但都沒有形成氣候，反而分散了主品牌資源。無糖茶消費趨勢持續被農夫山泉引領，其在有糖茶上的聲量也受到競爭對手的擠壓。

圖源：淘寶App截圖

據有意思報告統計，2025年康師傅先后推出了無糖茶產品“鮮綠茶”“茶的傳人”，也推出多款冰紅茶新口味產品。但在其官方旗艦店，冰紅茶“凍凍茶”銷量僅1000+，“鴨屎香”口味冰紅茶銷量僅2000+；對比來看，經典口味冰紅茶累計銷量已超7萬。

同時，據馬上贏數據，康師傅有糖茶市場份額占比接近37%，但同比增速已經停滯，維持在0%；而元氣森林的市場份額同比增速卻達到約150%，其他部分品牌也保持著50%的增速。

站在康師傅的角度，重啟“再來一瓶”，原本有助于提升產品的價格競爭力，同時收獲一定的社交媒體流量，在一定程度上緩解其市場頹勢。

但如果因為落地執行環節不到位，反倒招致消費者惡評，那將得不償失。希望如此經典的活動，最后不要爛尾。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：甜豆

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