花兒街參考 · 出品

作者 | 林默

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想買買買的風(fēng)第一次吹到上海，是什么時(shí)候？

相信我，不是《繁花》里大家瘋搶外貿(mào)服裝的90年代，也不是那十幾年后電商購(gòu)物節(jié)空降人間。

從久遠(yuǎn)的1917年起，在不到20年的時(shí)間里，上海的南京路上，出現(xiàn)了先施、永安、新新、大新四家百貨公司。

那時(shí)候，人走進(jìn)南京路上這四家百貨公司，買的不僅是個(gè)物件，而是告訴世界你要過(guò)什么樣的生活。

女生買一件剪裁合體的旗袍，是向摩登女性邁近的一步。男性挑選一支鋼筆，是向握著毛筆的讀書(shū)人的禮貌告別。如果買下一輛锃亮的自行車，那是自此成為新潮青年的決心。如果有人買了一支口紅，那是她決定了自己的生活的顏色，哪怕只是一部分的顏色。

在這一波消費(fèi)高潮之后，如果再找一個(gè)時(shí)間，人和商品的關(guān)系與那時(shí)最像，我覺(jué)得是當(dāng)下。

在今天，當(dāng)大部分生活的基礎(chǔ)配置都被商業(yè)社會(huì)滿足之后，如果一個(gè)人還很想買個(gè)啥，那個(gè)東西指向的，是他想要的生活。

人與物的關(guān)系，早已不止于使用，人們?cè)谖锢铮吹降钠鋵?shí)是自己生活的錨點(diǎn)。

這個(gè)事兒，過(guò)了快100年，當(dāng)年在南京路上開(kāi)出四家百貨商店的上海人民，依然是領(lǐng)先的。

上個(gè)月我去了一趟上海，參加了之禾、天貓多一種生活提案和天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布做的一場(chǎng)品牌大秀。說(shuō)實(shí)話，我收到邀請(qǐng)的第一念頭是，平時(shí)班兒上的不夠么？看秀還看個(gè)通勤品牌的！

直到真正看完這場(chǎng)大秀，我才發(fā)現(xiàn)一切都跟我想象得不一樣。這并不是一場(chǎng)傳統(tǒng)的品牌走秀，它在上海的百年建筑卡紛花園舉辦，沒(méi)有常規(guī)的T臺(tái)設(shè)計(jì)，模特們穿梭在百年長(zhǎng)廊和花叢，穿行在現(xiàn)場(chǎng)觀眾之間，就這樣完成了一場(chǎng)高親密度的舞臺(tái)呈現(xiàn)。

當(dāng)卡紛花園變成了大秀內(nèi)容的一部分，這不僅把原本距離普通人遙遠(yuǎn)的秀場(chǎng)帶入了一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活，還提供了一個(gè)與自然、人文、藝術(shù)和服裝融為一體的空間，使得沉浸其中的用戶能夠完成一次深度的自我對(duì)話。

這場(chǎng)大秀主題叫做“詩(shī)意通勤”。雖說(shuō)指向的是“通勤”這個(gè)當(dāng)代女性生活的重要場(chǎng)景，但卻用“詩(shī)意”帶來(lái)更多想象空間，給她們提供了一個(gè)超越通勤場(chǎng)景之外的生活提案。之禾邁出了從“服裝品牌”到“生活方式文化品牌”的戰(zhàn)略性一步，這不僅吸引了老客的注意，也觸達(dá)了大量新銳白領(lǐng)和Z世代。在大秀活動(dòng)全周期，之禾成交了超4000萬(wàn)元的GMV，粉絲增長(zhǎng)同比超了800%。其中，ICICLE之禾2026春夏「水」系列表現(xiàn)十分亮眼。3月27日，該系列在“天貓多一種生活提案x天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”獨(dú)家呈現(xiàn)，當(dāng)天店播成交同比增長(zhǎng)超600%，首發(fā)系列占比成交近40%，新粉絲同比增長(zhǎng)1600%以上。

2

如果仔細(xì)去看過(guò)去這幾年火起來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，其實(shí)也都印證了，人與物關(guān)系的這種變化趨勢(shì)——

二次元谷子經(jīng)濟(jì)火了，人家買的不是一個(gè)鐵皮、紙片或者小掛件。而是愿意為自己的精神投射，為那種有同好、有熱愛(ài)、不孤單的精神生活，付出100%的溢價(jià)。

攝影的生活方式還在蔓延，但今天哪怕是斥巨資買相機(jī)的人，心里也不是拼器材的那套背景音了。人們買的是停下來(lái)、記錄日常、有儀式感的生活。他們用鏡頭蓋保護(hù)的不僅是鏡頭，還有自己對(duì)世界的敏感。

顏值經(jīng)濟(jì)似乎永不過(guò)時(shí)，但今天買口紅、買衣服、買好看的杯子背后，為的不是別人的評(píng)價(jià)，而是自我取悅。

玄學(xué)經(jīng)濟(jì)blingbling，管它有用沒(méi)用，一頓操作立馬安心。本質(zhì)上，這是一種“凡事發(fā)生，必有利于我”的開(kāi)放心態(tài)。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然人和物的關(guān)系重構(gòu)了，在今天，什么樣的消費(fèi)品牌會(huì)被鐘愛(ài)？

其實(shí)答案跟100年前，南京路上的四家百貨商店一樣——讓人們?cè)谀氵@里，看到自己想要的生活。

去年8月，在杭州蔦屋書(shū)店，天貓多一種生活提案聯(lián)合影視颶風(fēng)以及大疆、佳能、富士、尼康四大影像品牌，辦起了一場(chǎng)“與生活一拍即和”的主題影像展。

拍照設(shè)備可以用現(xiàn)場(chǎng)提供的，創(chuàng)作的素材可以就是當(dāng)下的蔦屋書(shū)店。那些參展的照片并非專門創(chuàng)作，而是線上征集而來(lái)的普通人拍的，稀松平常的街道、縫隙求生的植物、朋友互動(dòng)的日常……在現(xiàn)場(chǎng)，“生活家”影視颶風(fēng)的Tim分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)起捕捉和記錄“不必完美”的真實(shí)瞬間，也有意想不到的“神來(lái)一筆”。

我從來(lái)沒(méi)有圍觀過(guò)一個(gè)影展，讓我如此也想拿起相機(jī)。

作為老二次元，我以前也沒(méi)想到，后來(lái)的日子那么好過(guò)。

新二次元吃得到底有多好？

這么說(shuō)吧，之前為了慶祝吉伊卡哇入駐天貓一周年，吉伊卡哇的氣模登上東方明珠塔，停靠在旅游碼頭的“上海之星”化身成了痛船。最終，500多萬(wàn)人“入席”這場(chǎng)熱鬧派對(duì)，全網(wǎng)曝光總量超過(guò)10多億，可見(jiàn)場(chǎng)面之熱鬧。

前來(lái)“慶生”的還有優(yōu)酸乳、維達(dá)和pinkbear，三個(gè)品牌設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)，新品體驗(yàn)、禮品派發(fā)等活動(dòng)接連不斷，相關(guān)限定周邊尤得粉絲熱捧。這一次有效的IP聯(lián)動(dòng)，光維達(dá)一個(gè)品牌，項(xiàng)目期銷售額就已順利破億，真正的賓主盡歡。

不知道去年冬天在上海出差的朋友有沒(méi)有注意到，上海的地鐵里，是沒(méi)有北京那么多的黑色羽絨服的，答案可能藏在上海的顏值經(jīng)濟(jì)里。

去年12月，天貓多一種生活提案聯(lián)合天貓服飾行業(yè)，把秋冬紅色單品在上海西岸夢(mèng)中心落地了一路長(zhǎng)hooong主題快閃，線上也發(fā)布了紅品概念大片。在紅品季商業(yè)化品牌活動(dòng)期，全店成交了6億+。

不僅在寒冬讓城市看到顏值經(jīng)濟(jì)，在春天到來(lái)前，還帶來(lái)“玄學(xué)顯化”的力量，今年春節(jié)前，天貓多一種生活提案跟“有錢花”藝術(shù)IP合作做了一場(chǎng)“馬上有錢花”市集。在這里，相信玄學(xué)的人得到真誠(chéng)的祝福，也找到了生活的好運(yùn)錨點(diǎn)。

看到生活本身，就看到了當(dāng)下的商業(yè)。

3

用戶的生活，是品牌的氣運(yùn)，亦是行業(yè)的生機(jī)。以前“無(wú)種草，不營(yíng)銷”是行業(yè)準(zhǔn)則，而現(xiàn)在，“無(wú)生活，不商業(yè)”則是一種新共識(shí)。

過(guò)去一年的時(shí)間里，天貓多一種生活提案合作了60多個(gè)品牌，其中既有之禾、山下有松等生活方式調(diào)性品牌，也有chiikawa、pinkbear等熱門的IP品牌，還有CASETIFY、棲作等新銳品牌。

雖然這些品牌指向的是不同的生活方式，但不變的是，這些提案都帶著從生活里長(zhǎng)出的鮮活，又滋養(yǎng)生活本身。

天貓多一種生活提案的地圖，其實(shí)已然寫(xiě)在名字里。它指向的是不設(shè)限的生活方式，而是全年構(gòu)建100種生活方式，拆開(kāi)來(lái)看每一種都有天然的用戶和話題度，它重新劃定后Z世代、千禧一代、新銀發(fā)族組成的新三代消費(fèi)群體，再圍繞萌寵、谷子、新餐飲、智享等方向劃定更細(xì)致的畫(huà)像，讓合作品牌都能面向具體的人。

而這些主題合在一起又組成了豐富的內(nèi)容帶，就像100年前的上海南京路，每個(gè)人都能在這里找到關(guān)于自己的生活。

而在空間的選擇上，天貓多一種生活提案也要求跟生活方式的足夠契合。通常品牌、平臺(tái)布局線下活動(dòng)多數(shù)會(huì)選擇熱門商城、普通門店，空間往往只具備簡(jiǎn)單的容納作用。天貓多一種生活提案則選擇跟非標(biāo)商業(yè)體、生活方式空間、策展型空間合作，這些地方本就跟某些生活方式緊密聯(lián)系，這意味著更容易跟相關(guān)的群體或文化對(duì)應(yīng)起來(lái)。

具體來(lái)說(shuō)，做“與生活一拍即和”攝影展的杭州天目里蔦屋書(shū)店，本就有一棟建筑叫做攝影生活空間。吉伊卡哇現(xiàn)身過(guò)的東方明珠塔，早已是二次元愛(ài)好者、痛文化玩家的“巡禮”圣地。落地“馬上有錢花”市集的tx淮海，是上海首個(gè)創(chuàng)新性策展零售空間。空降一路長(zhǎng)hooong快閃的上海西岸，本來(lái)就是藝術(shù)潮流的高地。而更早些時(shí)間，天貓多一種生活提案與多個(gè)品牌選擇共同策展的上海Chapter，其“線下空間刊物”的美學(xué)定位，也被廣泛認(rèn)可。

跳脫了快閃、慢閃的思維，建立起長(zhǎng)期的試驗(yàn)場(chǎng)，一次次把商品陳列變成生活策展。最重要的是，這樣孕育出來(lái)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，任何品牌接入其中，都可以得到滋養(yǎng)。

每次圍觀天貓多一種生活，都有一種感受，這是電商領(lǐng)域的“六經(jīng)注我，我注六經(jīng)”。

六經(jīng)注我，所有產(chǎn)品都在書(shū)寫(xiě)我的生活。在天貓多一種生活提案，合作品牌都在鏈接跟個(gè)人生活體驗(yàn)，這是它們得到欣賞的關(guān)鍵。

至于我注六經(jīng)，是因?yàn)樘熵埗嘁环N生活提案讓“100位生活家”參與內(nèi)容共建，相較傳統(tǒng)的明星代言，這些生活家更貼近普通用戶的生活，這樣既不用費(fèi)勁拉近關(guān)系，也能以真實(shí)說(shuō)服力打動(dòng)相應(yīng)圈層和群體。而當(dāng)用戶對(duì)某一種生活方式表現(xiàn)強(qiáng)烈需求時(shí)，品牌也會(huì)擁有研發(fā)、調(diào)整、運(yùn)營(yíng)等新方向。

當(dāng)商業(yè)扎進(jìn)了生活里，人就向此處匯聚。

在跟“有錢花”藝術(shù)IP打造“馬上有錢花”市集里，總參與人次超900萬(wàn)人，活動(dòng)期成交額成功破億；其中，天貓多一種生活提案跟“中國(guó)黃金”合作定制的黃金手機(jī)貼，既讓用戶得到祝福“好彩頭”，也讓中國(guó)黃金解決了年輕化的難題。而吉伊卡哇天貓一周年派對(duì)全網(wǎng)總曝光量突破10億，線下輻射人次多達(dá)500萬(wàn)。對(duì)二次元愛(ài)好者，這不只是精神消費(fèi)，他們也越來(lái)越期待在現(xiàn)實(shí)中獲得情緒產(chǎn)品和鏈接體驗(yàn)，興趣亞文化變成一種生活新方式。

可以打這么個(gè)比方，天貓多一種生活提案是一個(gè)品牌和人的“超鏈接”，每一次點(diǎn)開(kāi)，都會(huì)跳轉(zhuǎn)到一種生活方式，以及隨機(jī)刷新的無(wú)數(shù)生活靈感。

花卉愛(ài)好者的生活切面，可能是一場(chǎng)上海花卉主題市集；咖啡愛(ài)好者的生活切面，可能是一次天目里咖啡節(jié)快閃；養(yǎng)寵人士的生活切面，可能是一屆它博會(huì)「人寵共生」主題展；睡眠愛(ài)好者的生活切面，可能是一場(chǎng)家享睡眠日體驗(yàn)；節(jié)日儀式感愛(ài)好者的生活切面，可能是一次七夕禮遇季美學(xué)活動(dòng)；香水收藏家的生活切面，可能是一個(gè)香氛藝術(shù)展；卡牌收藏控的生活切面，可能是一次周邊拍賣會(huì)；養(yǎng)生族的生活切面，可能是一場(chǎng)科普講座……

凱文·凱利說(shuō)：“未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是尚未平均分布。”當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變革，正是這一判斷的生動(dòng)印證——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)早已從貨架延伸至人心，從產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)向生活方式的價(jià)值共創(chuàng)。天貓多一種生活提案看到了新消費(fèi)時(shí)代從“滿足需求”到“共創(chuàng)意義”的躍遷，將品牌表達(dá)融入咖啡、花卉、香氛、養(yǎng)生等生活切面。這不僅是對(duì)未來(lái)商業(yè)的精準(zhǔn)預(yù)判，更是平臺(tái)的長(zhǎng)期主義：唯有讀懂生活、尊重?zé)釔?ài)，才能讓商業(yè)擁有穿越周期的生命力。

生活是最好的編劇，你永遠(yuǎn)無(wú)法想象，下一個(gè)新的流行、趨勢(shì)和文化。多一種生活提案，就是面向無(wú)限的可能性，這也是電商IP源源不斷的生命力。

當(dāng)產(chǎn)品回歸生活，生活承載生意，在商業(yè)和人文的交叉點(diǎn)上，電商的更高境界或許徐徐展開(kāi)。

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