從66元降到2塊5清倉，鐘薛高為啥連帶創(chuàng)始人去直播賣紅薯了？

時(shí)間撥回2018年，國內(nèi)冰柜里基本是伊利和蒙牛的產(chǎn)品。普通人拿10元錢買冷飲，結(jié)賬后還能找回幾個(gè)硬幣。大家習(xí)慣了這樣的花銷標(biāo)準(zhǔn)，買根冰棍解渴，是一個(gè)不需要猶豫的動(dòng)作。

冰柜里突然出現(xiàn)一支標(biāo)價(jià)66元的產(chǎn)品。買家看到數(shù)字，第一反應(yīng)是核對(duì)掃碼機(jī)器是不是出了故障。確認(rèn)無誤后，疑問就變成了：這東西憑什么賣到這個(gè)價(jià)？

創(chuàng)始人林盛在鏡頭前給出了極其強(qiáng)硬的解釋，宣稱這根雪糕僅制造成本就要40塊。他表達(dá)了一種態(tài)度：就算企業(yè)自己倒貼錢往外賣，照樣有買家嫌貴。這段話的意思非常直白——企業(yè)只把產(chǎn)品賣給認(rèn)同標(biāo)價(jià)的人。

標(biāo)價(jià)超出了常識(shí)，品牌方必須拿出聽起來生僻的詞匯來解釋價(jià)格構(gòu)成。林盛介紹，這款標(biāo)價(jià)66元的雪糕名為“粉鉆”，加入了產(chǎn)自厄瓜多爾的粉色可可。大多數(shù)人不知道厄瓜多爾在哪兒，更不知道粉色可可的采購單價(jià)。這種信息不對(duì)稱，制造了第一層溢價(jià)。

隨后他又拋出夾心材料，叫作“日本檸檬釉”。為了讓人覺得值錢，他刻意強(qiáng)調(diào)這種樹需要等待20年才結(jié)一次果實(shí)。把普通人沒見過的原料加進(jìn)雪糕，66元的標(biāo)價(jià)似乎找到了借口。

原料聽起來像進(jìn)口，外包裝卻走了本土化路線。撕開包裝袋，形狀被做成了傳統(tǒng)建筑的瓦片造型。“鐘薛高”三個(gè)字諧音剛好是“中國的雪糕”。企業(yè)在宣稱使用進(jìn)口材料的產(chǎn)品上，貼滿了本土文化標(biāo)簽——以往外國冰淇淋口味常標(biāo)注為“朗姆酒”，鐘薛高就替換成“黃酒”口味。

買家支付66元時(shí)，潛意識(shí)里覺得自己是為國潮產(chǎn)品買單。當(dāng)商品加上文化認(rèn)同的附加值，有人確實(shí)愿意掏錢嘗試。

其他廠家看到高價(jià)行得通，馬上修改出廠定價(jià)。大家下班走進(jìn)便利店，拿起一根新包裝雪糕，機(jī)器報(bào)出的價(jià)格動(dòng)輒二三十元。后面有顧客排隊(duì)，很多人礙于面子不好意思放回冰柜，只能掃碼付款。這就是大家抱怨“雪糕刺客”的真實(shí)場景。

整個(gè)冰柜商品標(biāo)高價(jià)格后，真實(shí)銷量開始往下掉。貨賣不出去的冷飲商沒有調(diào)整標(biāo)價(jià)，而是拋出質(zhì)問：憑什么哈根達(dá)斯賣那么高，你們就心甘情愿付錢？供應(yīng)商指責(zé)消費(fèi)者不愿意為國產(chǎn)雪糕付錢，就是不支持本土企業(yè)。

普通人只是想買根雪糕解渴，卻被強(qiáng)制要求承擔(dān)“支持國貨”的責(zé)任。拿哈根達(dá)斯作對(duì)比，完全違背了商業(yè)常識(shí)——哈根達(dá)斯在全球同步銷售，在海外定位同樣處于較高區(qū)間。買家花高價(jià)購買，標(biāo)價(jià)包含了商場實(shí)體門店租金、裝修成本以及服務(wù)人員勞動(dòng)時(shí)間，顧客消費(fèi)的是休閑空間。

國產(chǎn)高價(jià)雪糕擺在街邊便利店的公共冰柜里，買家付完二三十元，只能站在街邊頂著太陽吃完。企業(yè)沒有提供實(shí)體空間和服務(wù)體驗(yàn)，卻要求買家支付包含服務(wù)成本的價(jià)格。

經(jīng)歷過結(jié)賬教訓(xùn)后，買家拿起標(biāo)價(jià)30元的雪糕，會(huì)直接轉(zhuǎn)身退回冰柜。大家達(dá)成共識(shí)：支持國潮沒問題，但不能借著國潮把買家當(dāng)韭菜。

面對(duì)抵抗，高價(jià)品牌并未真正妥協(xié)，直到2022年，高價(jià)雪糕銷量迎來全面崩盤。連茅臺(tái)冰淇淋也一樣——很多人以為包裝印著“茅臺(tái)”兩個(gè)字就能穩(wěn)固60多元的標(biāo)價(jià)，但大部分人花錢買一次、發(fā)個(gè)朋友圈，就不會(huì)再買第二次。

到了2024年，媒體披露林盛名下出現(xiàn)拖欠數(shù)千名員工薪資的記錄。因?yàn)楸池?fù)債務(wù)，林盛被法院限制高消費(fèi)，需要跑到直播間賣紅薯還債。為了清理庫存，各個(gè)品牌只能把雪糕改成“10元3支”打包帶走。

林盛當(dāng)年宣稱的“40元物理成本”是怎么算出來的？業(yè)內(nèi)人士揭開了冷飲行業(yè)的生產(chǎn)底牌：哪怕廠家在流水線上全部使用純牛奶和純果汁混合，制作一根雪糕的物理成本也就在5元左右。40元，被證明是營銷話術(shù)。

那些聽起來“20年結(jié)一次果”的進(jìn)口原料，在生產(chǎn)線上是怎么操作的？食品工業(yè)外包裝有個(gè)規(guī)避法律責(zé)任的行業(yè)規(guī)則，就是巧妙使用“味”這個(gè)字。買家以為里面加入了售價(jià)不低的陽光玫瑰葡萄，廠家只要在名稱末尾加上一個(gè)“味”字，變成“陽光玫瑰味”，生產(chǎn)線就可以使用化學(xué)合成物質(zhì)模擬水果口感，機(jī)器里不需要放入真實(shí)的昂貴水果。

引發(fā)爭議的“特級(jí)紅提”事件揭露了相同操作：品牌對(duì)外宣稱使用了特級(jí)紅提，查證后發(fā)現(xiàn)里面放進(jìn)去的只是普通葡萄干。面對(duì)生產(chǎn)證據(jù)，鐘薛高只能向公眾出具公開致歉信。

雪糕的屬性從來沒變過，就是夏天解暑的日常消耗品。大家買杯現(xiàn)磨咖啡都習(xí)慣去尋找9塊9的選項(xiàng)，普通人的工資收入決定了消費(fèi)額度。營銷手段制造出來的價(jià)格幻象，在精打細(xì)算的賬本面前，很快就會(huì)破滅。

撥開包裝紙，大家需要的只是一口能解暑的冰涼。誠實(shí)標(biāo)出成分到底是什么，才是能在市場長期存活的方法。