天津
上周末，貴州茅臺用一份讓所有人都沉默的年報再上熱搜——營收同比下滑1.21%，凈利潤同比下降4.53%。
降幅不大，意義巨大——這是2001年上市以來，第一次，年營收和凈利潤雙降。
熬過塑化劑風波、撐過某些規定的沖擊，都能保持增長。
但這一次，茅臺的金身，破了。
你可能不喝茅臺，也沒買它的股票，但這仍和你有關。
茅臺不只是酒，而是高端消費的風向標、商務宴請的硬通貨，更是經濟活力的體溫表。
當它開始降溫，背后的大趨勢關系著每個普通人。
01
這份創了歷史記錄的年報數據，殺傷力極強。
除了首次雙降，去年第四季度營收同比跌19.43%，凈利潤降30.34%，又是一個上市以來最大單季跌幅。
2024年，茅臺還能“日賺2.35億元”。
1年之后，就成了約2.25億元，而且，還花了更多的錢做廣告。
年報里說，2025年銷售費用增加了16.14億元，同比上漲28.62%；公司直言，是因為廣告宣傳和市場費用增加了。
花了更多的錢，但收入卻下滑了1.21%。
就好像一個學霸，以前玩著學都考第一，現在猛補課刷題，成績還下降了。
更扎心的是，被寄予厚望的“i茅臺”全年收入130.31億元，同比降34.92%。
這可是自家的直營渠道呀！
資本市場上，股價緊跟財報數據步伐，就是個跌。
年報發布次日，貴州茅臺低開超4%，一度險守1400元關口。
資本選擇“用腳投票”，態度瞬間轉變。
02
到底是咋回事兒？
很多人會說，年輕人不愛喝白酒了，這沒錯，但也不完全對。
這次茅臺下跌最厲害的，可不是年輕人買得起的幾百塊的平民版系列酒，拖后腿的是醬香系列酒——營收222.75億元，同比跌9.76%。
這個系列的主打產品茅臺1935，可是商務宴請的主力軍。
它的下滑，就說明這喝茅臺的主力，一直都是生意場，而不是普通老百姓。
咱們回看過去20年，地產、金融、基建等行業比較需要在酒桌上“談生意”“融洽關系”。
以地產舉例，項目從審批、拿地、貸款到拆遷、開工、竣工等，任何一個環節中，茅臺都可能是項目成功最好的潤滑劑。
但如今，地產這個發動機火不旺了，整個鏈條上活兒都少。
商務宴請就少了很多。
還有些數據，也能佐證：2025年，規模以上白酒產量同比下降12.1%，連續第九年下滑。
高端餐飲場景也在萎縮——上海人均500元以上的餐飲店，從2023年5月的約2700家降至2024年7月的約1300家，一年間減少了超過1400家，降幅超50%。截至2025年8月，此類餐廳與兩年前相比銳減近六成。
高端餐飲都關門了，茅臺還賣給誰？
這就能理解，為啥花更多錢做了廣告，酒反而賣得不如從前。
曾經一箱一箱買茅臺來疏通關系的人，估計自己都快沒飯吃了，還哪有酒局了。
事實可能有點兒殘酷，但這可能是經濟轉型中必須面對的。
03
連茅臺這個昔日的“印鈔機”都減速了，咱們普通人沒理由不警惕。
茅臺業績首現雙降，至少告訴咱們幾件事。
——永遠別把時代的紅利，當自己的本事。
你身邊那些靠著買房、買茅臺股票賺錢的人，很可能認為是自己獨具慧眼，但當潮水退去，就知道誰在裸泳。
眼下的錢更難賺了，不管你是跳槽、投資，還是創業，都要降低預期，別加杠桿，沒有“永遠上漲”的神話。
——多看看你身邊的“消費降級”。
2025年，飛天茅臺批價從去年年初約2220元/瓶持續下行，12月跌破1500元大關，全年累計跌幅超30%，甚至電商平臺百億補貼出現1399元/瓶的“3人團”的拼團價，低于官方指導價100元。
其實，不僅高端的茅臺是這樣，就連你家樓下水果店也打折、不少公司年終獎也縮水了、朋友圈里轉賣閑置物品的人多了——這不是錯覺，是真實在你身邊發生的，更是大趨勢。
所以，捂緊錢袋子，非必需不花，保證現金流。
——重新理解什么是“安全”。
以前，你可能覺得“增值”是安全；現在，能做到“不虧”，你就成功了。
連茅臺都開始降低管理費用省錢了，咱們也要減少負債。
茅臺的“神話”被終結，這本就是周期，并不可怕。
真正可怕的是，當有些神話被打破之后，你還假裝什么都沒發生，還用過去的經驗賭未來。
對普通人而言，看懂周期并承認它，然后調整好自己的姿勢。
能安穩地度過冬天，比追任何“神話”都重要。
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