當(dāng)全球的AI大多還停留在聊天和推薦時，中國的AI正在變成超級消費入口。用戶只需說句話，AI就能直接完成訂餐、掛號、支付等一系列操作。這種領(lǐng)先背后有一些關(guān)鍵因素，比如中國有成熟的移動支付和即時配送網(wǎng)絡(luò)，讓AI指令能快速落實；超級應(yīng)用生態(tài)讓服務(wù)形成閉環(huán)，AI可以一站式解決問題；中國消費者對AI代理接受度高，愿意把日常事務(wù)交給它處理等。這種全新的商業(yè)模式不僅意味著更加方便快捷的消費路徑，也將帶來品牌價值創(chuàng)造方式的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

2025年底，當(dāng)中國的主流生活方式超級應(yīng)用美團(tuán)（一個集成了類似DoorDash、Yelp和Groupon服務(wù)的平臺）推出其“小美”AI智能體時，公司內(nèi)部高管將其定位為“流程編排與執(zhí)行智能體”，而非簡單的聊天機(jī)器人。其重點不在于便利，而在于事務(wù)委托。用戶可以說：“訂我常吃的午餐，但今天晚20分鐘送達(dá)。”智能體便會解讀意圖，參照用戶偏好，完成交易，而且往往無需屏幕交互。

這便是新興的代理式商業(yè)：在這一模式下，AI智能體不再僅僅輔助決策，而是越來越多地在用戶和平臺設(shè)定的規(guī)則內(nèi)執(zhí)行決策。盡管全球業(yè)界常將此視為一種“未來假設(shè)”，但在中國，當(dāng)用戶委托行為形成規(guī)模效應(yīng)時，它已演變?yōu)橐粓龈咚龠\轉(zhuǎn)的商業(yè)“壓力測試”。

我們的研究基于對中國多公司代理式商業(yè)的實地調(diào)研，這是一項正在進(jìn)行的全球研究的一部分，其中包括對平臺高管的訪談，并建立在我們對中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)長達(dá)十年的田野調(diào)查，以及服務(wù)全球消費品企業(yè)AI戰(zhàn)略的實戰(zhàn)經(jīng)驗之上。此外，與一線從業(yè)者就現(xiàn)實落地挑戰(zhàn)的持續(xù)探討，進(jìn)一步淬煉并深化了這些洞察。

基于這項工作，我們首先認(rèn)為，大規(guī)模的代理式商業(yè)是一場從用戶執(zhí)行轉(zhuǎn)向代理執(zhí)行的轉(zhuǎn)變。其次，中國的重要性不在于其擁有最佳模型，而在于支撐委托行為的基礎(chǔ)設(shè)施已深度嵌入日常生活。第三，隨著智能體開始代表用戶進(jìn)行篩選、比較和行動，價值創(chuàng)造的賽場發(fā)生了轉(zhuǎn)移：品牌不再僅僅爭奪消費者的注意力，而是必須優(yōu)先獲得智能體算法的準(zhǔn)入資格，這取決于能否建立“機(jī)器可讀的信任體系”與可靠的運營記錄。最后，我們將討論所有這些變化對全球領(lǐng)導(dǎo)者的啟示。

從輔助到委托

當(dāng)今大多數(shù)數(shù)字商業(yè)仍圍繞“輔助”功能構(gòu)建，想想亞馬遜的推薦引擎或谷歌的搜索結(jié)果。推薦引擎幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。搜索工具減少操作阻礙。生成式AI總結(jié)評論或建議選項。但用戶仍需負(fù)責(zé)瀏覽界面、比較不同選項、設(shè)定限制條件并完成交易。

代理式商業(yè)改變了這種互動的結(jié)構(gòu)。它不再僅僅優(yōu)化工具，而是重新分配責(zé)任：用戶將發(fā)現(xiàn)、評估和執(zhí)行委托給一個智能體，只在預(yù)設(shè)的檢查點介入。創(chuàng)新的單元從功能轉(zhuǎn)向工作流，從用戶執(zhí)行轉(zhuǎn)向代理執(zhí)行。自動化加速任務(wù)完成，委托改變了工作流程的掌控者，進(jìn)而決定了誰獲取價值、承擔(dān)責(zé)任。

中國的各大消費平臺正通過不同設(shè)計測試這種轉(zhuǎn)變，而其設(shè)定的約束條件與取得的進(jìn)展同樣具有啟示性。

• 閉環(huán)執(zhí)行。美團(tuán)的“小美”專注于有限范圍、高頻次的本地服務(wù)。其奏效是因為整個“推薦-預(yù)訂-支付-追蹤”的閉環(huán)在美團(tuán)自身的垂直生態(tài)內(nèi)完成。這在特定領(lǐng)域提供了高可靠性。

• 跨服務(wù)協(xié)調(diào)。阿里巴巴的“通義千問”將此邏輯擴(kuò)展到整個生態(tài)系統(tǒng)。它協(xié)調(diào)淘寶（購物）、支付寶（支付）、高德地圖等獨立應(yīng)用間的任務(wù)，僅在決策變得高度不確定或偏好性極強(qiáng)時，將控制權(quán)交還給人類。

• 高風(fēng)險垂直領(lǐng)域。螞蟻集團(tuán)的“阿福”健康應(yīng)用正在證明，代理式商業(yè)可以進(jìn)入敏感領(lǐng)域。“阿福”不僅能回答醫(yī)療問題，還能調(diào)用保險核實、醫(yī)院預(yù)約等服務(wù)。通過在“醫(yī)療協(xié)同”上形成閉環(huán)，它將健康建議轉(zhuǎn)化為一系列被執(zhí)行的商業(yè)交易。

• 操作系統(tǒng)層。字節(jié)跳動的“豆包”手機(jī)將委托推向了操作系統(tǒng)層面：一個能解讀屏幕上下文并在不同應(yīng)用間執(zhí)行行動的智能體。但由于跨應(yīng)用執(zhí)行面臨最嚴(yán)格的限制——不僅是安全，還包括對分發(fā)、數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的控制——當(dāng)豆包推出時，阿里巴巴和騰訊等應(yīng)用迅速收緊了風(fēng)險控制，尤其是在支付和金融領(lǐng)域。一旦委托跨越公司邊界，挑戰(zhàn)就變成了關(guān)于權(quán)限、激勵、分發(fā)控制，以及當(dāng)智能體在不同公司運營的服務(wù)間切換時，誰來獲取價值的問題。

為何是中國，為何是現(xiàn)在？

中國的優(yōu)勢不在模型，而在于基礎(chǔ)設(shè)施。五個通常難以共存的要素恰好在同一市場交匯：授權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施、執(zhí)行能力、生態(tài)協(xié)調(diào)、消費者接受度和監(jiān)管順序。

授權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施：通過支付寶和微信支付，支付、身份驗證和授權(quán)已深度融入日常生活，一旦用戶授權(quán)，智能體即可執(zhí)行，無需反復(fù)交接。

執(zhí)行能力：中國密集的物流和即時服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（尤其在送餐和本地服務(wù)領(lǐng)域），可靠地將數(shù)字意圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實結(jié)果。這使得 “完成任務(wù)” 比 “獲得更好的推薦” 更有價值。

生態(tài)協(xié)調(diào)：少數(shù)幾個覆蓋多個垂直領(lǐng)域的消費生活生態(tài)系統(tǒng)（尤其是阿里巴巴和美團(tuán)），使得智能體可以在單一服務(wù)體系內(nèi)完成更多端到端工作流。字節(jié)跳動在操作系統(tǒng)層的方向不同，這正是它在嘗試跨應(yīng)用操作時遇到不同類型限制的原因，因為這些應(yīng)用之間不存在共同激勵機(jī)制。在單一生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，閉環(huán)集成使實驗速度更快，因為支付、身份驗證、履約和服務(wù)規(guī)則可以端到端協(xié)調(diào)。

消費者接受度：中國消費者不斷接受新的交互模式，從二維碼支付到超級應(yīng)用服務(wù)，降低了委托行為的摩擦成本。最近的2025年斯坦福AI指數(shù)顯示，83% 的中國受訪者（美國為39%）認(rèn)為AI產(chǎn)品和服務(wù)利大于弊。

監(jiān)管順序：在許多領(lǐng)域，新模式被允許先行涌現(xiàn)，待風(fēng)險和模式清晰后，規(guī)則再跟上。這種次序安排相對于因前期不確定性而阻礙部署的環(huán)境，加速了早期試驗進(jìn)程。例如，在生成式AI監(jiān)管方面，中國在2023年春季發(fā)布草案，在生成式AI公司和模型迅速涌現(xiàn)并就治理展開公開辯論后，于2023年7月發(fā)布最終暫行規(guī)則，8月生效。

這些條件難以完全復(fù)制。但其中的結(jié)構(gòu)性洞察是普適的：代理式商業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施、執(zhí)行能力、生態(tài)協(xié)調(diào)、消費者接受度和治理相協(xié)同的地方得以規(guī)模化。總部位于世界其他地區(qū)的公司也在該領(lǐng)域取得進(jìn)展，例如，2026年初，沃爾瑪和谷歌宣布建立重要合作伙伴關(guān)系，將沃爾瑪庫存直接整合到Gemini中，實現(xiàn)“智能體主導(dǎo)”的購物旅程。區(qū)別在于，中國高度整合的“超級應(yīng)用”生態(tài)與無縫支付的底層設(shè)施，為智能體規(guī)模化部署鋪設(shè)了“即插即用”的高速管道。

價值創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變

盡管這五大條件推動著代理式商業(yè)，它們也正引發(fā)市場經(jīng)濟(jì)邏輯的更根本轉(zhuǎn)變。在中國，我們看到了初步證據(jù)，表明代理式商業(yè)不僅是更快的購物方式，更是品牌價值創(chuàng)造和捕獲方式的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

首要變化是從說服用戶轉(zhuǎn)向獲得智能體準(zhǔn)入資格。當(dāng)美團(tuán)或阿里巴巴的智能體為用戶篩選信息時，傳統(tǒng)的“營銷漏斗”被繞過。這將相關(guān)性競爭向上游轉(zhuǎn)移，在不同程度上改變了品牌營銷和效果營銷的角色。

品牌營銷仍然至關(guān)重要，因為它塑造意義、偏好和身份認(rèn)同。人類仍將保有最終的價值選擇權(quán)，而這類帶有明確傾向性的指令（例如“從麥當(dāng)勞訂餐”而非“隨便找個漢堡”），將越來越多地成為驅(qū)動智能體執(zhí)行任務(wù)的顯性起點。

效果營銷將受到更根本的沖擊。其核心邏輯依賴于人類點擊：流量獲取、轉(zhuǎn)化優(yōu)化和投資回報率衡量都假設(shè)注意力稀缺且由人完成篩選。隨著智能體在人類看到選項之前在上游進(jìn)行過濾，“效果”被重新定義。它不再主要由點擊率決定，而更多取決于面向智能體的信號。

在中國的閉環(huán)平臺，如美團(tuán)和阿里巴巴，智能體可以執(zhí)行端到端交易，這些選擇標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)開始發(fā)揮作用：可靠性、履約確定性和政策清晰度，直接決定了智能體是否會納入某個供應(yīng)商。

這催生了具有雙重目標(biāo)的新一輪競爭：既要對人有說服力，又要有資格被機(jī)器選中。在實踐中，這轉(zhuǎn)化為機(jī)器可讀的信任：可靠的履約、透明的政策、一致的服務(wù)、響應(yīng)迅速的異常處理，以及高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。我們已經(jīng)看到通過阿里巴巴“代理式商業(yè)信任協(xié)議”等框架來標(biāo)準(zhǔn)化此領(lǐng)域的初步嘗試。實際上，運營質(zhì)量成為了需求生成的關(guān)鍵杠桿，而不僅僅是售后管理的一項成本。

在代理式商業(yè)中，機(jī)器可讀的信任成為新的目標(biāo)導(dǎo)向。價值轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎營銷，也關(guān)乎經(jīng)濟(jì)層面。隨著點擊驅(qū)動的營銷漏斗作用減弱，某些渠道的客戶獲取成本可能下降，但會轉(zhuǎn)向新的 “準(zhǔn)入成本”：即提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、運營可靠性、政策清晰度和獲取智能體控制的分發(fā)渠道所需的投入。然而，隨著智能體縮小其呈現(xiàn)給用戶的有效選項集，需求也可能變得更加集中。在這樣的環(huán)境里，卓越運營成為增長杠桿，而不僅僅是成本控制手段。

對領(lǐng)導(dǎo)者的啟示

中國的發(fā)展軌跡并非通用藍(lán)圖。若干促成條件具有特殊性：高度集中的消費平臺、圍繞數(shù)字委托的強(qiáng)規(guī)范，以及通常允許先實驗后收緊規(guī)則的監(jiān)管節(jié)奏。

但中國確實揭示了一些更根本的東西。代理式商業(yè)的本質(zhì)并非交互界面的革新，而是系統(tǒng)設(shè)計的轉(zhuǎn)變：決策和協(xié)調(diào)工作從客戶轉(zhuǎn)移到智能體，競爭從贏得注意力的下游，向上游轉(zhuǎn)移到贏得被選擇的資格。隨著委托成為常態(tài)，商業(yè)優(yōu)勢將向那些能系統(tǒng)性兌現(xiàn)承諾的企業(yè)匯聚——它們憑借可靠的履約、透明的規(guī)則與機(jī)器可讀的信任憑證，將用戶預(yù)期轉(zhuǎn)化為確定性的服務(wù)體驗。

真正的“中國啟示”無關(guān)架構(gòu)，而關(guān)乎戰(zhàn)略：當(dāng)智能體成為第一道過濾器時，何種能力將至關(guān)重要。對于企業(yè)高層、數(shù)字化和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，三點啟示尤為突出：

• 爭奪“智能體貨架”，而非“人類漏斗”。在代理式商業(yè)中，主要瓶頸從人類注意力轉(zhuǎn)向智能體選擇。決定性問題是：在什么條件下，智能體會可靠地將你納入選項，甚至在客戶看到替代品之前？這創(chuàng)造了一個新的競爭界面——“智能體貨架”，由準(zhǔn)入信號定義：服務(wù)水平績效、糾紛和退款率、政策清晰度、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)和異常處理可靠性。實際做法是：將這些信號視為增長資產(chǎn)，衡量、改進(jìn)并使其機(jī)器可讀。

• 將委托視為產(chǎn)品架構(gòu)，而非IT功能。委托在此意味著決定客戶工作流的哪些部分可由智能體在用戶授權(quán)下執(zhí)行，約束條件是什么，檢查點在哪里。委托成為一個戰(zhàn)略設(shè)計選擇，重塑需求、風(fēng)險敞口和單位經(jīng)濟(jì)效益。實用工具是“委托地圖”：哪些決策可轉(zhuǎn)向自動執(zhí)行，哪些必須由人保留，哪些檢查點不容協(xié)商。如果你不設(shè)計此架構(gòu)，他人的智能體將為你定義默認(rèn)設(shè)置。

• 將治理作為增長杠桿，而非合規(guī)成本。隨著智能體執(zhí)行操作，關(guān)鍵問題從“模型回答正確嗎？”轉(zhuǎn)向“出問題時誰負(fù)責(zé)，以及能以多快速度糾正？”要在規(guī)模上贏得信任，企業(yè)需要創(chuàng)建交易級別的治理機(jī)制：明確的權(quán)限、審計追蹤、可逆操作、升級路徑，以及清晰的跨合作伙伴責(zé)任邊界。

代理式商業(yè)為商業(yè)帶來的更深層轉(zhuǎn)變無關(guān)速度，而關(guān)乎誰來完成工作。對于常規(guī)、高頻的交易，委托在中國消費平臺中正成為默認(rèn)設(shè)置，不再是新奇事物，而是結(jié)構(gòu)性預(yù)期。

這正是競爭向上游轉(zhuǎn)移的原因。隨著智能體成為第一道過濾器，組織越來越多地在“準(zhǔn)入資格”上競爭——即是否被納入考慮。由于智能體的判斷更多基于執(zhí)行信號而非說服手段，因此競爭優(yōu)勢將向承諾兌現(xiàn)能力更強(qiáng)的企業(yè)傾斜——即那些能通過高質(zhì)量數(shù)據(jù)、明確規(guī)則、穩(wěn)定履約與可靠兜底機(jī)制來構(gòu)建“機(jī)器可讀信任體系”的組織。

戰(zhàn)略焦點已不再是“客戶是否會委托”——這已成定局。真正的命題是：你的組織是否已被構(gòu)建為“被選擇體”——不是被屏幕前瀏覽的人，而是被那個代表他行事的智能體。

關(guān)鍵詞：

馬克?J?格里文（Mark J. Greeven）、法布里斯·博利厄（Fabrice Beaulieu）、魏巍（Wei Wei ）| 文

馬克?J?格里文是洛桑國際管理學(xué)院的管理創(chuàng)新教授兼亞洲區(qū)院長，精通中文，擁有二十多年與領(lǐng)先中國科技公司的研究和合作經(jīng)驗，為全球組織提供關(guān)于數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和AI戰(zhàn)略的咨詢。法布里斯·博利厄是利潔時前全球首席營銷官，波士頓咨詢集團(tuán)高級顧問。魏巍是獨立研究員兼作家。

周強(qiáng) | 編校

聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org