原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

北京時間6月12日凌晨，墨西哥城阿茲臺克球場，開幕式上最響亮的一陣吶喊沒有獻給任何一位球員，“LABU——LABU——”，兩個身穿世界杯球衣的Labubu站在場地中央向四面揮手，它們是開幕式的特邀嘉賓。

這個畫面有一種奇妙的時間差：16年前，在南非約翰內斯堡足球城體育場，中國企業第一次真正闖進世界杯主賽場。那時不是一個潮玩形象，而是四個方正的漢字：中國英利。

那是一家保定的光伏企業花錢買來的位置——作為二級贊助商，它在每場比賽里擁有8分鐘的廣告展示時間。8分鐘一到，屏幕翻頁，漢字消失。

16年時間，中國企業與世界杯的關系，換過了至少三批人、三種生意模式。決定這場合作輪替的，不只是中國企業自己，還有國際足聯FIFA——它從布拉特時代那座封閉的足球權力城堡，變成因凡蒂諾時代一臺更大、更貴、更會拆分權益的賽事機器。

把這16年從頭講一遍，要從一場臺風說起。

一場臺風換來入場券

2005年，英利向德國凱澤斯勞滕球場供應一批光伏組件，貨船在海上遭遇臺風，組件被整批吹進了海里。英利迅速安排了第二批貨，還把船運改成空運；球場過意不去，決定用世界杯熱身賽的廣告權益作為補償。

這是苗連生與世界杯的第一次接觸——靠一場海上事故的賠償方案。

企業家苗連生是軍人出身，鐵桿球迷，英利內部養著籃球隊和足球隊。2006-2007賽季，這家保定公司甚至贊助了西甲的奧薩蘇納隊。

真正的機會出現在2010年初：一家原定贊助商因金融危機臨陣退出，給南非世界杯騰出了一個名額，而FIFA正想引入新能源和中國概念，與英利一拍即合。2010年2月簽約時，距開賽只剩半年，英利出資不多，權益也比其他贊助商少一些。

這件事并非沒有爭議，太陽能是B2B的生意，95%的客戶是歐美電站開發商，全球幾十億球迷里幾乎沒有一個直接買家，花錢贊助大眾賽事值得嗎？苗連生的拍板帶著鮮明的軍人口吻：要爭取的山頭必須拿下，英利就是要創造歷史！

山頭拿下了。英利方面后來對外稱，世界杯后海外詢單和展會訂單明顯放大。世界杯一閉幕，英利立刻簽下了2014年巴西世界杯，外界估算那屆的贊助費約7000萬美元，折合4.3億元人民幣。

但苗連生沒有料到光伏組件價格會一路下跌。歐美政策調整之后，行業進入持續三年的大蕭條；英利做到了連續兩年全球最大光伏組件供應商，市占率漲了，現金流卻垮了，2013年凈虧損1.33億美元。

苗連生后來描述過那種窒息感：銀行原來的貸款授信都是低息的，但從2011年下半年開始，英利不得不置換很多高息貸款，賬期290天，企業壓力變得更大。

就是在這種狀態下，2014年的巴西賽場上，中國英利四個字第二次亮相。連虧三年的公司，咬著牙把4.3億砸進了里約的草坪。此后的故事不長：英利從紐交所退市，2020年進入司法重整程序。

中國企業的世界杯敘事，第一章以落寞收尾。不過對FIFA來說，這一章的意義在別處：它驗證了一件事：在歐美企業之外，東方有人愿意為這塊草坪付錢。五年之后，當FIFA真正陷入絕境時，這個發現救了它的命。

布拉特身邊的座位

2015年5月27日凌晨，瑞士警方突襲了蘇黎世一家酒店，多名FIFA官員在睡夢中被帶走；美國司法部的起訴書里，受賄、洗錢、敲詐勒索的罪名橫跨24年。這是世界體育史上最大的腐敗丑聞。

兩天后，FIFA第65屆代表大會照常舉行主席選舉，時任FIFA主席塞普·布拉特——他本人不在被起訴的14人之列——第五次當選。當結果宣布時，坐在布拉特身邊的，是應他和秘書長瓦爾克邀請前來觀禮的中國首富王健林。

這個座位的含金量，要用FIFA當時的財報來說明。強生、嘉實多、馬牌輪胎的贊助合同在2014年底到期后集體不再續約，FIFA世界杯贊助商收入從1.31億美元驟降至2015年的4450萬美元，跌去2/3；當年FIFA錄得1.22億美元虧損，法律費用翻倍，歐洲媒體當時給它的評價是“它找不到任何新贊助商”。

布拉特幾天后宣布辭職，10月被自家道德委員會停職，12月被禁足8年；瓦爾克被禁足12年，他的罪名清單里有一條值得記住——“未經授權、高價倒賣世界杯門票?！?/strong>

西方的錢在逃離，王健林在進場。他的豪氣不用修飾：“兩三年前，中國和亞洲企業就算想贊助FIFA也未必有機會。正因為一些西方企業退出了，我們才得到機會。”

他不只是買廣告位。早在丑聞爆發前的2015年2月10日，萬達牽頭以10.5億歐元全資收購瑞士盈方——這場競購擊敗了11家全球買家。盈方是全球五大體育營銷公司之一、全球最大的體育電視內容制作及轉播公司，手里握著2018和2022兩屆世界杯在26個亞洲國家和地區的媒體版權。

簽約儀式上，王健林說這次并購有助于加快實現中國申辦世界杯的目標；談到盈方未來是否上市，他答：“這是方向，但不取決于我，而取決于菲利普·布拉特。”——菲利普·布拉特，盈方的CEO，是FIFA主席塞普·布拉特的親侄子。

中國首富花70億人民幣買下的公司，掌門人是FIFA主席的侄子；三個月后叔叔的帝國爆雷。體育商業史上少有這么戲劇化的一幕。

2016年3月，萬達正式成為FIFA頂級合作伙伴，是這一層級里的第一家中國企業；據Global Data數據，萬達為覆蓋2018至2030年四屆世界杯投入8.5億美元。同樣行伍出身的王健林，把苗連生的8分鐘圍擋，升級成了與可口可樂、阿迪達斯同級的席位。

2018年俄羅斯世界杯成了萬達的高光時刻，《南華早報》當年的標題寫得直白：世界杯為萬達創造了奇跡。

可奇跡的保質期很短。買下盈方的2015年，王健林登頂中國首富；兩年后的2017年7月，萬達把76家酒店賣給富力、13個文旅項目賣給融創，斷臂求生。世界杯的席位倒是一直留著——直到2024年，體育商業媒體SportBusiness報道：因萬達未按合同支付款項，FIFA已中止激活其贊助權益。

英利以破產重整收尾，萬達以欠費糾紛收尾。兩代“第一個吃螃蟹的人”，都沒能順利走完合同。但他們留給FIFA的遺產是實打實的：中國的人和錢就在那里，接下來，FIFA要做的就是把這個發現規模化。

中文廣告牌

2016年接替布拉特的因凡蒂諾，上任后干的第一件大事是擴軍：世界杯從32隊擴到48隊，比賽從64場增加到104場。官方說法是讓更多國家分享足球；商業上的翻譯是——可售賣的庫存多了六成，贊助席位也得跟著擴容。誰來填？答案在2018年的莫斯科揭曉。

那屆贊助商名單上有7家中國企業——萬達、海信、vivo、蒙牛、雅迪、帝牌、指點藝境，覆蓋全部三個贊助層級；中國企業的贊助投入約8.355億美元，占總盤子三成以上，是美國企業的兩倍、東道主俄羅斯的13倍。

到2022年卡塔爾世界杯，GlobalData估算中國企業贊助額約13.95億至14億美元，高于美國企業約11億美元，成為FIFA第一大贊助來源國。中國隊甚至不在賽場上。

這是中國企業的消費品時代。和英利、萬達不同，這一批人買世界杯，瞄準的不是FIFA的權力結構，而是中國人自己的客廳。證據就寫在廣告牌上——它們是中文的。

海信把這件事做到了極致。2016年歐洲杯，它在賽場打出“海信電視，中國第一”；2018年俄羅斯，標語改成“中國電視，海信第一”；到2022年卡塔爾，膽子更大了，“中國第一，世界第二”。

揭幕戰卡塔爾0:2負于厄瓜多爾，瓦倫西亞打入那一屆世界杯首粒進球時，他身后的圍擋正是這八個字，隨著進球畫面傳遍全網。有網友發微博說“這廣告很巧妙啊，讓我突然想查查它到底啥第二”，海信官方賬號回復：“第一是心中位置，第二是前進動力。”

同期，蒙牛的故事被互聯網改寫成了一部輕喜劇。2018年，蒙牛以乳業品牌身份進入世界杯官方贊助商名單，它還簽下梅西，廣告語是“我不是天生強大，我只是天生要強”。可阿根廷小組賽首輪1:1被冰島逼平，網友把廣告里梅西躺在草地上的畫面做成表情包——“我是梅西，現在慌得一批”。

品牌方花錢買的悲情英雄敘事，一夜之間被改寫成全民輕喜劇。翻盤發生在2022年，在巴塞羅那都已放棄梅西的情況下，蒙牛和老將續約，又簽下姆巴佩。這次命運給出了劇本寫不出的回報——決賽正是阿根廷對法國，兩位代言人會師。決賽現場，蒙牛打出了“今晚徹底不慌了”，官方親自玩四年前的梗。

那年還有一家“野路子”案例讓人記憶深刻，根本就不是FIFA贊助商的公司。2018年3月，廚電企業華帝簽約法國國家隊，宣布若法國隊奪冠，購買華帝奪冠套餐的消費者全額退款。7月16日凌晨，法國4:2克羅地亞，奪冠。華帝認賬，退款7900萬元，大概是中國公司世界杯營銷史上最出圈的一次對賭。

那個夏天，還有長虹美菱簽下比利時隊，賭上“進八強打八折”，萬和簽下阿根廷隊推“晉級就返現”，中國家電業硬把世界杯玩成了一場對賭大會。

把那個時代攤開看，會發現一個安靜的事實：海信的標語是中文的，蒙牛的梗是中文的，華帝的退款是人民幣的。中國企業花著史上最多的錢站上全球舞臺，做的卻還是一門向內的生意——世界杯只是塊幕布，真正的觀眾席在國內。這沒什么不對，營銷是筆算得過來的賬。

FIFA改造自己

FIFA現任主席因凡蒂諾接手的是一家年虧1.22億美元、被司法部盯著的機構；十年后，FIFA給2023-2026周期定下的收入目標是130億美元——上一個周期是75.7億，再上一個是64.2億。十年翻倍的曲線背后，是一次徹底的商業模式重構。

布拉特時代的FIFA像個俱樂部：八個官方贊助席位，靠關系分配，握手成交；因凡蒂諾的FIFA像一家平臺公司，核心動作只有一個——把同一個IP切碎了，用一切手段賣到極限。

供給端，現在是48隊104場比賽。定價端，2026年世界杯首次啟用動態定價，票價隨需求浮動，從小組賽60美元起步，決賽官方票最高6730美元，二級市場上甚至出現天價掛單（200萬美元極端掛單，不等于成交價），紐約和新澤西的總檢察長宣布調查。

這里有一個刺眼的反諷：十年前，FIFA高管因門票利益問題被懲處；十年后，圍繞門票高價和定價機制的爭議，重新回到了FIFA面前。不同的是，爭議這次發生在官方票務體系內。

渠道端，FIFA把利潤最厚的款待業務從外包改為自營，門票+酒店+接待的打包套餐成了增長最快的板塊；品類端，贊助體系從三級細分到主辦城市分銷，每個舉辦城市最多可以再簽10家自己的贊助商，同時不斷發明“史上首個”——首個全球銀行類贊助商（美國銀行）、首個烈酒合作伙伴（帝亞吉歐）。

今年3月，FIFA宣布16個全球贊助席位全部售罄，這在世界杯歷史上是第一次發生在開賽之前。

平臺公司還需要一項核心能力：管理權力者。因凡蒂諾把這門手藝練到了爐火純青——在俄羅斯與普京同框，在多哈為卡塔爾辯護，到了2026年，舞臺換成了華盛頓?！都~約時報》發布調查報道稱，過去一年FIFA在紐約特朗普大廈17層租著一間幾乎空置的辦公室，租金流向總統的家族企業。

因凡蒂諾出席了特朗普的就職典禮，是海湖莊園的常客，本人已搬到邁阿密，特朗普稱他為“足球之王”。代價也是有的，今年5月，因凡蒂諾為陪同特朗普訪問沙特和卡塔爾，遲到了FIFA在巴拉圭的年度大會，歐足聯代表集體離場抗議。

不過，130億的KPI也有它的軟肋。截至2024年底，這個周期只有62%的收入通過合同鎖定，時間卻在流逝。壓力最先傳導到了中國：FIFA給央視的轉播權報價一度高達2.5億至3億美元，央視的底線只有6000萬到8000萬——中國隊不在場上，憑什么翻倍加價？

僵局拖了一年多，中國的贊助商比誰都急：沒有轉播，砸下去的5億美元就是啞炮。多家媒體報道，贊助商合同中通常包含市場曝光保障條款，轉播開天窗，FIFA理論上要面對違約索賠。最終的結果是世界杯歷史上罕見的一幕，聯想集團從中斡旋，FIFA連續降價，央視以單屆約6000萬美元拿下版權——不到最初報價的三折。

聯想的角色不止于斡旋。今年1月，因凡蒂諾與聯想集團董事長楊元慶一起發布了應用于本屆世界杯的AI判罰與技術方案。

16年間權力的天平位移：2010年，英利踮起腳尖買下一個位置；2026年，是FIFA對著中國買家連夜打折。

Labubu代表著另一種反轉，它與世界杯的關系根本不是贊助：今年4月，泡泡瑪特的THE MONSTERS與FIFA推出聯名系列。贊助商的邏輯是企業付錢向FIFA買曝光，授權的邏輯是雙向的。

一個背著130億美元指標的平臺，焦慮的不只是錢，還有年輕人、女性、非球迷——那些不會為一場小組賽打開電視的人。Labubu被請進開幕式，不是FIFA的慷慨，是FIFA要獲客。

16年前，英利付錢，換來讓世界看見四個漢字；16年后，FIFA借一只中國小怪物去觸達它自己夠不著的人群。買賣雙方，第一次換了位置。

這16年間，FIFA身邊始終站著中國企業，只是換了又換。布拉特夸過英利“開創歷史先河”，也把王健林請到過自己連任的現場；因凡蒂諾為海信的續約站臺，又和楊元慶站在了拉斯維加斯Sphere的穹頂之下。

中國企業在借世界杯講述自己的故事——出海、登頂、技術、IP；回頭看，每一家又都被寫進了FIFA的故事里：它缺概念的時候來了英利，它缺救命錢的時候來了萬達，它缺消費市場的時候來了海信和蒙牛，它缺技術敘事和年輕流量的時候，來了聯想和Labubu。

去年，瑞士上訴法院第二次宣判布拉特無罪。沒有多少人注意到這條新聞——就像阿茲臺克球場里高喊Labubu的觀眾，沒有人記得16年前南非賽場圍擋上那四個方塊字，更不會知道，那塊廣告牌的源頭，是2005年海上一場把光伏板吹走的臺風。