劉立榮，出身湖南農家，創立金立手機，劉德華代言，18年破產消失

一

1972年，劉立榮出生在湖南益陽市桃江縣的一個普通農家。那是個特殊的年代——中國剛剛重返聯合國，中美關系開始解凍，但普通農村的生活依然艱辛。桃江縣位于湘中丘陵地帶，稻田層疊，竹林遍野。劉立榮的家就在資江邊，江水渾濁而平靜，像極了那個年代普通人家的日子：溫飽尚可，但看不到太多波瀾。

父親是村小學教師，母親務農，家中四個孩子，劉立榮排行老三。村里人回憶，劉家這個老三“從小眼神就特別亮”，別的孩子放學后滿山跑，他卻常常一個人坐在江邊石頭上，望著對岸發呆。沒人知道這個瘦小的少年在想什么，只知道他成績出奇地好，尤其數學，幾乎次次滿分。

改革開放的春風吹到湖南農村時，劉立榮剛上初中。村里開始有人去廣東打工，回來時穿著喇叭褲，提著雙卡錄音機，講述著深圳特區“三天一層樓”的奇跡。1985年，劉立榮考入縣重點高中，那一年，中國第一批私人轎車開始上路，北京街頭出現了第一個可口可樂廣告牌。在閉塞的縣城，這些消息像來自另一個世界。

班主任記得，劉立榮的作文里寫過這樣一句話：“我要像資江的水，終究要流出大山，去看大海。”那時他可能還不知道，自己將趕上一個怎樣的時代。

二

1990年，劉立榮考入中南工業大學（現中南大學）材料系。從益陽到長沙，綠皮火車開了六個小時。那是他第一次離開縣城，第一次看到五層以上的樓房，第一次知道大學圖書館有他永遠讀不完的書。

彼時的中國正處在特殊節點。1992年鄧小平南巡講話時，劉立榮大二。校園里到處是討論“下海”的聲音，教授們在課堂上講“科學技術是第一生產力”，學生們在宿舍爭論“造導彈不如賣茶葉蛋”。同寢室有人開始倒賣磁帶、計算器，劉立榮卻迷上了圍棋。

“他下棋和別人不一樣。”當年的棋友回憶，“不追求一時得失，總在布局，有時候看似吃虧，十幾手后才發現他早就埋好了伏筆。”這種風格后來貫穿了他的商業生涯。

大學期間，劉立榮的生活費主要靠獎學金和勤工儉學。他在學校旁邊的電子城幫人組裝過收音機，第一次接觸到電路板和芯片。1994年畢業時，他原本被分配到天津有色金屬研究院——那個年代令人羨慕的鐵飯碗。但只干了三個月，他就辭職了。

“研究室里能看到自己三十年后的樣子，”多年后他對記者說，“可窗外是1994年的中國啊。”那一年，中國正式接入互聯網，北京開始出現第一批網吧；那一年，諾基亞推出了第一部能發短信的手機；那一年，段永平在東莞創立了步步高。

三

1995年春節剛過，劉立榮背著行李南下東莞。人才市場里，他被步步高的招聘啟事吸引——不是“高薪誠聘”，而是“尋找改變世界的人”，落款是段永平。這個標語打動了他。

面試時，段永平問：“為什么要離開研究院？”劉立榮答：“我想做能走進千萬人生活中的產品。”段永平看了他三分鐘，說：“明天來上班。”

在步步高，劉立榮從技術員干起。同事們回憶，這個湖南小伙有兩個特點：一是幾乎住在實驗室，二是特別愛琢磨用戶。當時步步高做學習機，他跑到廣州天河城的商場，一站就是一天，觀察哪些家長會買，孩子怎么用，還自費買了競爭對手的產品拆解研究。

1996年，劉立榮主導改進了學習機的鍵盤手感。“那時候其他產品按鍵生硬，孩子們打一會兒字就手疼。”他提出了“類膚質涂層”和“短鍵程設計”，成本增加了5%，但產品上市后銷量暴漲300%。段永平在年終會上點名表揚：“劉工懂產品，更懂人。”

這段經歷塑造了劉立榮的產品哲學：技術要為體驗服務。1998年，他升任產品總監，那年他26歲，是步步高最年輕的總監。也是在那年，他遇到了后來改變他命運的人——同在公司、比他小4歲的湖南老鄉金志江。

四

時間來到2002年。中國加入WTO的第一年，手機開始從奢侈品變成普通消費品。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三強爭霸，國產手機剛剛萌芽。TCL推出了鉆石手機，波導號稱“手機中的戰斗機”，但核心技術和芯片依然被外資把控。

此時的劉立榮在步步高已是一方諸侯，掌管著無繩電話業務，年銷售額過億。但手機市場的爆發讓他看到了更大的可能。“功能機的技術門檻在降低，MTK（聯發科）提供了交鑰匙方案，”他在一次內部會議上說，“這是國產品牌最后的機會窗口。”

2002年9月，劉立榮在深圳注冊了“金立通信設備有限公司”。名字取自“金品質，立天下”，注冊資金2億元，他個人出資占股超過40%。辦公室租在車公廟的天安數碼城，不到200平米，員工18人，大部分是他從步步高帶出來的老部下。

創業并不順利。第一批手機做出來，測試時通話有雜音。劉立榮帶著工程師蹲在實驗室三天三夜，最后發現是天線設計的一個微小缺陷。整改后重新開模，又趕上非典，深圳很多工廠停工。為了趕進度，他親自跑到東莞，守在模具廠門口，工人兩班倒，他就在車里睡了七天。

2003年5月，金立第一款手機GN303上市。沒有盛大發布會，劉立榮帶著業務員，一個城市一個城市地跑渠道。“最難的是進賣場，”早期經銷商回憶，“人家一看是沒聽過的牌子，連柜臺都不給。劉總就自己站柜臺，有顧客來就演示，一天能站十個小時。”

轉機出現在2004年。劉立榮做了個大膽決定：押注“超長待機”。當時手機普遍待機兩三天，金立推出了號稱能待機15天的型號。“其實原理不復雜，”時任研發總監說，“就是加大電池容量，優化電源管理。但劉總要求必須真的能做到，為此我們測試了上千次。”

GN638上市后一炮而紅。湖南一個出租車司機在電臺節目里說：“我這金立手機，充一次電能跑三天車。”這句話被劉立榮當作最好的廣告。2005年，金立銷量突破100萬臺，擠進國產手機前五。

五

2005年到2010年，是功能機最后的黃金時代，也是金立的巔峰時期。劉立榮做對了幾件關鍵事：

第一是押對代言人。 2006年，他以1000萬天價簽下劉德華。當時公司內部有反對聲音：“我們利潤才多少？代言費這么貴！”劉立榮力排眾議：“國產手機缺的是品牌信任，劉德華就是信任的代名詞。”

廣告語“金品質，立天下”通過央視黃金時段響徹全國。效果立竿見影，2007年銷量突破300萬臺。緊接著他又簽下馮小剛、余文樂，打造“成功男士的選擇”形象。最經典的是馮小剛執導的廣告片：在圍棋棋盤前，馮小剛落下一子，說“棋如人生，金立，成功的選擇”。這其實是劉立榮自己的創意，他始終相信，圍棋的智慧就是商業的智慧。

第二是自建渠道。 當其他品牌依賴國美、蘇寧時，金立在全國建了超過5萬個銷售網點，深入到縣城、鄉鎮。“高峰期，中國每三個鄉鎮就有一個金立專賣店或專柜。”前渠道總監說。這套體系讓金立避開了連鎖賣場的盤剝，也牢牢抓住了下沉市場。

第三是供應鏈布局。 2008年金融危機時，很多廠商收縮，劉立榮卻跑到臺灣，與聯發科簽了長期供貨協議，鎖定了芯片價格和供應。“別人看到危機，他看到機會。”聯發科的一位高管回憶，“他說國產手機的春天就要來了。”

確實如此。到2010年，金立年銷量突破1000萬臺，市場份額進入國產前三，僅次于中興、華為。公司搬到了深圳深南大道上的金立大廈，樓頂的“GIONEE”霓虹燈成為地標。劉立榮個人身家超過30億，當選“深圳經濟特區30年杰出企業家”。

但他開始感到不安。2010年6月8日，蘋果在舊金山發布iPhone 4。劉立榮托人從香港帶回一部，把玩了一整夜，第二天召集高管開會，只說了一句話：“我們的好日子，可能不多了。”

六

轉型比預想的更艱難。2011年，金立推出第一款智能機，基于安卓系統，但市場反響平平。“問題在于，功能機的成功經驗成了包袱。”一位離職高管分析。

劉立榮堅持“安全耐用”的定位，在手機里內置了加密芯片、防盜功能，還強調電池續航。但年輕用戶要的是大屏、薄、拍照好。“小米1999元的價格屠夫策略出來后，劉總很困惑，”產品經理回憶，“他說手機是精密電子產品，怎么能不賺錢賣？”

更大的挑戰來自渠道。線上銷售崛起，OPPO、vivo憑借綜藝冠名和流量明星異軍突起，金立龐大的線下渠道反而成了負擔——價格不透明，竄貨嚴重。2013年，劉立榮嘗試變革，推出獨立子品牌“ELIFE”，主打年輕市場，請韓國明星代言，但效果有限。

他開始尋找新的突破口。2014年，金立以6億元成為中超聯賽主贊助商；2015年，冠名湖南衛視《我是歌手》；2016年，請馮小剛、余文樂拍攝《手機芯戰》廣告片，一句“內置安全加密芯片”耗資數億推廣。

這些投入帶來了短暫的反彈。2016年金立出貨量回升到4000萬臺，但背后是巨額的營銷費用和渠道補貼。財報顯示，當年營銷費用超過60億元，而凈利潤只有13億元。危機已然潛伏。

七

崩塌始于2017年底。2017年12月14日，上市公司歐菲科技突然公告，對金立應收賬款計提壞賬準備3億元。一石激起千層浪，供應商紛紛上門討債。

2018年1月，劉立榮接受《證券時報》采訪，承認資金鏈斷裂，但表示“金立不會倒下”。他提出了資產重組方案，打算引入戰略投資者。但3月，一則消息徹底擊垮了信任：有媒體報道，劉立榮在塞班島賭博，一次輸了7億美元。

雖然金立官方否認，但傳言愈演愈烈。4月，主要供應商深圳萬璞投資向法院申請對金立破產清算。法院審查時發現，金立總資產201億元，總負債卻達到281億元，其中大部分是供應商欠款。

劉立榮做了最后努力。他賣掉了金立大廈，作價5億元；出售了印度公司股權，套現2億；甚至抵押了個人房產。但杯水車薪。2018年12月17日，深圳中院裁定受理金立破產清算申請。

從危機爆發到破產清算，剛好161天。在最后的日子，有員工拍到一個場景：劉立榮一個人坐在空蕩蕩的董事長辦公室，面前的圍棋棋盤上擺著一局殘棋。他坐了很久，然后一顆一顆，把棋子收進棋罐。

八

2018年底，劉立榮“失聯”了。手機關機，微信不回，連家人也不知道他在哪里。唯一能確定的是他去了香港——有出入境記錄，但此后杳無音信。

關于他的下落，傳聞很多。有人說在加拿大溫哥華見過他，在華人超市買菜；有人說在澳大利亞悉尼，有人拍到一個背影很像他在海邊散步；還有傳言說他改名換姓，在東南亞做貿易。但都未被證實。

這八年，手機行業天翻地覆。華為遭遇制裁，小米重返世界前三，蘋果市值突破3萬億美元，而“金立”兩個字，只在偶爾的懷舊文章中被提及。曾經金立的研發人員，很多去了OPPO、vivo，還有人自己創業做出了耳機品牌、智能手表。

2023年3月，一家財經媒體輾轉聯系到劉立榮在香港的朋友，得到幾句轉述：“他在讀書，主要讀歷史，特別是明史。有時會下圍棋，一個人下。他說，人生如棋，落子無悔，但看棋的人早已散了。”

九

劉立榮的故事，是一個典型的中國式商業寓言：窮苦出身，抓住時代紅利迅速崛起，在產業變革中迷失，最終被洪流吞沒。

他趕上了功能機的尾巴，用敏銳的市場嗅覺和渠道能力，在巨頭夾縫中殺出血路。他懂產品，懂營銷，甚至某種程度上懂戰略——圍棋思維讓他在早期步步為營。但他沒完全看懂智能機時代的游戲規則：不僅是產品的變革，更是商業邏輯、用戶關系和生態系統的重構。

金立崩塌后，有人算過一筆賬：如果2013年，劉立榮能把60億營銷費用的一半投入研發；如果2015年，他能壯士斷腕改革渠道；如果2017年，他能接受小米的入股要約……但商業沒有如果。

如今在深圳華強北，偶爾還能看到金立手機，二手的，成色很新，價格不到一百塊。攤主是個中年男人，他說這些是當年沒賣完的庫存：“充一次電還能用一個星期呢，當備用機挺好。”

有人拿起一部，開機，屏幕亮起，還是那個經典的開機動畫：一顆棋子落在棋盤上，發出清脆的聲響。然后出現一行字——金品質，立天下。

只是天下，早已不是那個天下了。