出品 | 創業最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在國內白酒行業，一場曾被寄予厚望的“啤酒改造白酒”實驗，最終落寞收場。

回顧2021年，當大部分白酒企業風生水起爭奪市場的時候，金種子酒卻虧損了1.66億元。

2022年6月，華潤戰略投資有限公司帶著“啤酒巨頭改造白酒小弟”的憧憬，毅然入主金種子酒集團。

但如今，入主四年后，從華潤系空降而來的核心人物、主導金種子酒變革的高管紛紛離職，只留下連年虧損的財報。

2025年7月2日，金種子總經理何秀俠辭職，這一職位經歷了長達九個月的“空窗期”，2026年4月初，金種子酒發布公告稱，董事長謝金明正式兼任公司總經理，法定代表人同步變更，結束了“群龍無首”的狀態。

這也是華潤入主后，金種子酒核心經營負責人首次由“本土派”執掌，而非華潤系派駐的職業經理人。

據金種子酒2025年年度業績預虧公告，預計歸母凈利潤虧損1.5億元至1.9億元，扣非后虧損1.7億元至2.1億元。

那么，此次謝金明下場帶隊，是華潤改造金種子酒的策略轉向，還是業績持續虧損下的無奈妥協？

1、“啤白融合”宣告失敗？

何秀俠的辭任，被業內視為金種子酒“華潤式改革”的黯然退場。

市場曾期待華潤的渠道、資金和管理經驗能夠幫助這家安徽老牌酒企重整旗鼓，但這場當初被看好的“跨界拯救”，如今已陷入僵局。

華潤入主后，針對金種子酒存在的問題，確實也制定了大刀闊斧的改革組合拳。

渠道方面，淘汰60%傳統經銷商，嫁接華潤啤酒渠道網絡，推進“啤白融合”，終端覆蓋從4萬家暴增至22萬家。

產品方面，砍掉上百個冗余產品，構建起“馥合香（次高端）+柔和種子酒（中端）+頭號種子（大眾）”的三級體系的產品矩陣。

團隊改革上，核心崗位人員配置采取“三三制”（雪花借調+外部引進+金種子選拔），通過大練兵、大會戰強制淘汰不合格人員，強考核的賽馬機制充分激發團隊干勁。

然而，這套在啤酒領域的打法在白酒行業卻遭遇嚴重水土不服。

一位接近金種子的人士對「創業最前線」表示，在華潤系的領導的管理下，“有搞不完的報告，開不完的會”，但啤酒和白酒的打法，從邏輯上來說完全是兩碼事，這樣既消耗了資金和資源，也讓金種子酒損失了很多優秀的業務員。

（圖 / 微信）

這是快消思維與白酒生態的核心沖突。啤酒的快消邏輯與白酒的渠道生態存在根本差異：推行終端掃碼出貨、削減壓貨等快消打法，與傳統白酒依賴經銷商深度合作的模式沖突，導致金鐘子渠道信心受挫。

更關鍵的是，白酒消費兼具社交屬性與文化屬性，需要長期的品牌積淀與客情維護，而華潤團隊試圖以“短平快”的快消打法實現業績突破，顯然違背了行業規律。

花了四年時間都沒做出什么成效后，華潤系派駐金種子酒的首批高管已經離職。

2025年7月-12月，華潤系派駐的總經理何秀俠、財務總監金昊、副總經理何武勇相繼離職。同年9月，華潤又派了郭繼寶擔任金種子酒的財務總監，總經理職位則由副總經理劉輔弼代理。

值得注意的是，謝金明是掌舵金種子酒多年的老帥。

他曾擔任界首市委常委、常務副市長，太和縣委副書記等職務；后轉入國企，歷任阜陽投資發展集團有限公司總經理，阜陽市建設投資控股集團有限公司黨委副書記、總經理，安徽金種子集團有限公司黨委書記、董事長等職。

此次謝金明董事長、總經理職位“一肩挑”，是華潤入主后“本土派”首次主管經營。

金種子酒方面表示，此次聘任謝金明，旨在全面統籌資源配置，高效推動公司戰略目標落地執行，加快阜陽根據地及核心市場建設，持續優化公司治理體系，提升運營效率與核心競爭力。

2、五年虧損約8億元，超六成營收來自低端

一家賣白酒的公司，能虧多少錢？金種子酒用五年時間告訴了市場一個驚人的答案：約8億元。

2021年至2024年，其歸母凈利潤分別虧損1.66億元、1.87億元、0.22億元及2.58億元。加上此前公布的2025年業績預虧公告，金種子酒已連續虧損五年，總計虧損約7.83億元-8.23億元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

謝金明任職，可謂“臨危受命”。連續五年虧損，扭虧壓力不容小覷。

實際上，金種子酒一直以來也很清楚自己存在的問題，這些年一直很努力地想轉型。

比如，推出全新的“馥合香”系列，打造年份酒，拼命往中高端市場擠；市場費用大把大把地投下去，辦開窖節、贊助演唱會，一心要培育新的消費者。

可現實是一盆冷水。2025年前三季度，金種子酒營收依然有超六成來自百元以下的產品。辛苦培育的高端產品線，收入雖然增長了，但規模只有0.51億元。

再看毛利率，2022年、2023年、2024年，金種子酒的白酒業務毛利率分別為38.81%、48.85%、38.4%。在20家A股白酒上市公司中，整體處于較低水平。

所以，金種子酒每年解釋虧損的原因，翻來覆去就兩點：賣便宜酒不賺錢，培育新市場又太燒錢。

更嚴峻的是現金流的壓力，2024年末，金種子經營活動現金流凈額為-3.04億元，貨幣資金僅3.67億元，而短期借款近2億元，存在明顯的資金鏈風險。

持續的失血，也讓金種子酒捉襟見肘，頻繁通過賣資產“回血”。2023年底，賣掉一塊地；2024年中，掛牌近百處房產；2025年11月，金種子酒以1.26億元的價格轉讓控股子公司金太陽藥業92%股權。三次變賣，換回超過3億元的資金。

雖在短期內緩解了金種子酒的資金緊張局面，但并未從根本上解決公司經營造血能力不足的核心問題。

更讓投資者難以接受的是，在業績連年下滑的同時，高管的薪酬卻一度水漲船高。從2021年的344萬元，躍升至2024年的1114萬元。

連續五年虧損也讓消費者對產品品質產生疑慮，在抖音、小紅書等平臺關于金種子產品的評論中，部分消費者說“本地人喝不習慣，喝完還頭疼”。

（圖 / 抖音）

「創業最前線」注意到，目前金種子酒在電商平臺價格倒掛嚴重，官方售價為888元的馥合香馥20，在京東售價僅606元/瓶，折價31.7%，渠道利潤空間被嚴重擠壓。

3、謝金明下場抓經營

華潤為什么救不了金種子酒？

實際上，華潤系的改革，并未改變金種子深層次的結構性困境，更多停留于戰術層面的局部修補。

謝金明主管經營后，金種子怎么“活下去”，是本土團隊掌權后的首要任務。

在金種子酒業2026年度經銷商大會上，明確提出要深耕阜陽根據地市場。

從華潤入主時的全國化鋪開；到2024年采取“立足安徽、環皖有規模、全國做機會”的區域策略；2025年提出“在安徽省內聚焦阜陽和合肥，環皖則聚焦江浙滬一圈和豫鄂贛一帶發展”，再到如今轉向“聚焦根據地阜陽及核心市場”，形成了鮮明對比。

如今的華潤更傾向于“后臺賦能”，即不干預決策，只提供資源。

在2025華潤啤酒業績會上，總裁金漢權坦言“啤白賦能成效沒有特別突出”，并表示當下華潤將推進內部協同，通過華潤燃氣、萬象生活拓展高端圈層，開發集團旗下3000多家子公司客戶，并在啤酒經銷商中試點光瓶酒。

客觀來看，謝金明下場經營，對華潤和金種子來說，都是當下最合適的選擇。

華潤更擅長于體系化的公司治理和整體的運作，并非是親自去操盤白酒的每一個終端，畢竟白酒和啤酒的操盤邏輯、渠道打法、消費場景，完全不是一個路子。謝金明掌舵，讓更懂本土市場的人去指揮打仗，這個分工反而更清晰、更高效。

對于金種子酒來說，當下最需要的，不是花里胡哨的營銷策略，而是一場扎扎實實的本土保衛戰。謝金明作為阜陽本地人，擁有政府、國資背景，能高效對接多方資源，對本地市場也較為了解，能更好地鏈接阜陽本地經銷商與消費者。

但連續五年的虧損，金種子的問題已不單單是一個掌舵者的問題，而是歷史包袱、結構失衡、創新滯后的復合型難題。

且當下市場的內憂外患，比四年前更甚，已經不是做渠道、做推廣、做組織、如何聚焦區域市場的問題，而是切入哪個有競爭機會的價格帶，導入哪種具有競爭優勢的產品，先破局、后成長才是關鍵的。

中國酒業獨立評論人肖竹青告訴「創業最前線」，謝金明兼任總經理、聚焦阜陽根據地是戰略上的務實回歸，有利于穩住基本盤、提升決策效率、整合本地資源，但這只是第一步。

“真正的扭虧需要集中資源將馥合香中的一兩個核心單品，打造成真正有市場穿透力的次高端產品，雖然這樣短期營收可能進一步承壓，但這是換取未來毛利率提升和品牌價值回歸的重要路徑。”肖竹青表示。

此外，壓縮大量低毛利SKU，把有限營銷費用從“廣撒網”轉向“精準培育核心消費圈層”，也是必要舉措。

那么，金種子酒能守住阜陽根據地嗎？

肖竹青認為，整個安徽有4家酒業上市公司，目前只有古井貢酒實現了全國化，而且古井貢的全國化是通過并購黃鶴樓酒業和明光酒業來實現的。

“目前，金種子、口子窖、迎駕貢酒都沒有實現全國化，所以金種子在安徽根據地市場能夠守好根據地市場，這也是金種子酒業活下去的唯一的希望和路徑。”肖竹青說。

長期關注金種子酒發展的媒體人方磊（化名）告訴「創業最前線」，在高端化失敗后，重拾中低端產品、重啟“農村包圍城市”打法，很可能是謝金明團隊的明智選擇。

「創業最前線」試圖聯系金種子酒，了解謝金明下場經營后的具體打法，以及未來如何實現業績回暖從根本上解決經營造血能力不足的問題，但截至發稿前尚未獲得回復。

但可以明確的是，謝金明此番“一肩挑”，既是一次無奈的回歸，也是一次清醒的務實。阜陽根據地能否成為金種子酒翻身的起點，取決于本土團隊能否在有限資源下，找準突破口，重塑產品力與渠道信心。

連續五年虧損的困局不可能一朝化解，但讓懂本土的人來守本土，是走向自救的第一步。對于金種子而言，能活下去，比什么都重要。

但值得注意的是，在謝金明的履歷中缺乏直接操盤消費品企業、尤其是白酒企業一線經營的經驗，這一點也讓外界對金種子酒的未來打上了一個問號。

*注：文中題圖及未署名圖片來自金種子官方微博。