營銷數字化場景運營：人貨場重構與全域增長路徑

營銷數字化贏在 “場景” 運營

當前中國消費者的購物行為正在發生變化，消費者更愿意審視購物消費的合理性，尋求物有所值；同時也越來越重視精神富足，希望通過消費為自己與家庭帶來情感價值和幸福感，為情緒買單。面對消費者購買心智的快速轉變，品牌需要通過構建多樣化的場景來滿足不同消費者的需求。

品牌方進行營銷數字化的場景營銷運營時，往往不是單一渠道的行動，更多的是整合多方資源進行更大范圍的場景運營，例如消費場景、購買場景、業務場景等，多場景高效聯通協同，讓觸達的人群能被二次、三次甚至多次重復運營，增加轉化機會，是降本增效的極佳方式。

一、營銷數字化消費場景運營：O2O 重構人貨場

O2O 在家消費營銷場景，隨著即時零售持續優化的配送體系和服務能力，不僅為消費者帶來更好的購物體驗，讓他們即時購物的習慣逐漸形成，對即時零售的接受度和依賴度穩步提高，從原來的應急場景轉向日常的高頻消費模式，也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進品牌商和零售商持續優化商品供給、加碼營銷創新合作。消費者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵了平臺能力的持續進化和迭代，進一步增強用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。在多方聯動和合力下，即時零售已經不只是一個簡單的 O2O 平臺，而是基于高效配送服務衍生的時空交織立體化場景，重新構建了一個新型的 “人貨場” 商業生態系統。

?人被賦予新的定義：人群畫像和消費需求與獲得滿足的時間、地點交叉，進行更復雜、更多維度的切分，需要更加細致的刻畫才能滿足精細化運營的需求。

?貨的革命性變化：不再是靜態的庫存，而是商品和服務的疊加，基于特定人群在特定地點、特定時段對功能和情感需求的定制化供應鏈企劃，這意味著強大的智能供應鏈能力和迅捷的商機捕捉能力。

?場的即時場景構建：即時需求打造了時間、地點、人群和需求的多維交叉，造就了更多維、更精細的即時場景劃分可能性。

“人貨場” 商業生態系統被重新定義，對于企業而言要想做好 O2O，須認真思考以下兩個問題：

1. O2O 業務的核心關注點是？

要做好 O2O 業務，關鍵點還是在于通過監測 O2O 銷額與份額，賦能產品的上翻、選品及產品組合，以及價格策略。

? 從產品上翻：O2O 渠道選品數量約占線下產品總數的 30%，品牌需明確上翻數量與適配品類。

? 選品與組合：O2O 爆品與組合和線上、線下渠道差異顯著。

? 價格策略：需差異化布局，避免渠道互斥，按場景與競品動態調整。

2. 如何看待 O2O 和線下渠道的關系？

O2O 渠道與線下渠道相輔相成。線下鋪貨是 O2O 發展基礎，而 O2O 消費者偏好與頭部表現反向影響線下鋪貨。未來 O2O 渠道將帶動整個線下渠道增長。

某食品企業攜手美團閃購及超級節點，針對濟寧、秦皇島市場，高效推進下沉市場供給優化，分銷空白區及高需門店品寬做功，提升品牌用戶滲透，驅動業績增長，實現高需門店覆蓋率環比提升 23pp；高需門店店均 UPC 提升 2.8 個；做功城市新增上翻帶來 GMV 貢獻度 25%；做功城市市占對標基數提升 12pp。

二、營銷數字化購買場景運營：到店轉化與用戶復購雙提升

隨著門店客流持續下滑，傳統攔截越來越差，同時競爭依賴價格，毛利難扛，高毛新品推廣難度更大，那么對于企業來講，提升到店用戶購買客單就變的尤為重要。

目前通過超級節點服務各品牌的成果來看，分別從消費者購買前、購買后兩個消費場景找到突破點，將會直接助力品牌銷量大幅提升。

（1）購買前：刺激欲望?低成本獲客

購買前的消費者都是處于觀望狀態，是潛在的消費群體，他們是否有接下來的購買動作，最主要的是設置一些吸引點刺激其消費欲望，打破這個臨界點，可以依托消費者營銷活動，引導其參與進來。

? 新人專享 / 新品嘗鮮券：掃碼領取，支付立減，便捷高效。

? 導購激勵推廣：導購每引導核銷 1 張券即可獲得實時獎勵，提升推廣效能。

? 數據可沉淀：獲取用戶 ID、產品、時間、地點，形成可分析用戶畫像。

（2）購買后：反復激活?打造私域流量池

當品牌觸達了千萬消費者，那么接下來要做的，就是將消費者反復激活形成多次轉化，將新用戶變為老用戶，老用戶變為忠實用戶，持續的活躍在品牌中心，打造成為品牌核心流量池并不斷擴大。

? 大額用戶精準觸達：推送福利、抽獎、復購券，提升忠誠度。

? 全渠道聯動：推送到家滿減、到店新品、檔期活動，實現一體化營銷。

某品牌到店場景運營實踐成果

某生活用紙龍頭品牌通過數字化運營，實現：

? 有效用戶存量提升 17%

? 人均購買間隔減少 21%

? 有效用戶銷售貢獻提升 32%

? 有效用戶客單提升 46%

基于到店場景的營銷數字化，在精細化運營過程中可以幫助品牌更好地挖掘用戶價值并延長用戶生命周期，促進品牌的銷售增長。

三、營銷數字化業務場景運營：任務驅動?終端提效

在營銷數字化變革過程中，離不開數據、算法和技術，但更重要的是人，需要公司的每一位員工擁抱數字化，因此企業文化變革也是至為關鍵的一環。快消行業的價值鏈普遍較長，包含采購、研發、制造、供應鏈以及營銷、售后服務等。而不同業務單元與流程的數字化水平參差不齊，有些業務領域在數字化上耕耘的時間相對比較久，其成熟度則會更高。營銷數字化的目的是為了驅動業務的發展，需要業務團隊的大力支持，需要聚焦業務問題，共同尋找解決方案。

超級節點服務某品牌以業務執行任務為門店運營的抓手，借助數字化的工具將業務員進行線上管理，同時以發放獎勵的激勵政策來督促業務更高效的執行。核心任務類型：

1.拜訪類任務：每日可執行，多次互動，掌握門店鋪貨，提升粘性。

2.拓店類任務：優化渠道，探索增量市場。

3.陳列類任務：多點 / 貨架 / 層板陳列拍攝，引導消費者決策。

業務任務執行不僅有單任務的激勵方式，還有加碼激勵來進一步激發業務執行的高效性和積極性。超級節點助力快消品企業聚焦精細化門店運營的核心問題，并在門店和貨架層面展開有針對性的措施，助力品牌提高總體銷售效益，贏得在門店及貨架上的勝利。

四、總結：場景運營是營銷數字化的核心破局點

營銷數字化贏在 “場景” 運營，場景運營為品牌開辟了一條品效兼備的新路徑。同時品牌對于場景的挖掘，可以將消費場景、購買場景、業務場景，通過數字化的方式重新構建，促使品牌在老場景提升效能，新場景提升增量，更精準地鎖定細分市場與創新玩法，增強品牌消費場景滲透，激發消費需求，實現高效轉化，助力品牌增長。

超級節點，國內領先的快消品數智營銷科技公司，專注快消行業營銷數字化解決方案。以行業首個快消MFA 營銷數字化平臺為核心，提供數字化解決方案、數字化運營服務、數字化技術服務三大核心服務，覆蓋到店營銷、到家 O2O 營銷、物碼營銷、渠道任務營銷、快眼 AI等全鏈路業務場景，助力快消企業從傳統營銷全面邁向數智營銷，高效提升營銷運營效率，持續增強市場核心競爭力。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然