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【文眼】對索康尼而言，這是一張話題度充足，但需要仔細拿捏的傳播牌。

作者丨陳文健

圖片丨來自網絡

近日，運動品牌索康尼正式宣布蔡徐坤成為品牌代言人。

但比起一紙官宣，粉絲更先捕捉到的是宣傳圖里的造型反轉：短袖配短褲，腳踩索康尼復古鞋款菁華1，配上他本人一貫偏愛的醬油濾鏡，舞臺上的精致偶像瞬間切換到運動場邊的“黑皮體育生”。

如此反差的造型迅速帶動了社交平臺討論，粉絲不禁調侃道：

“終于露腿了”

“完全運動健身型帥哥”

“依舊醬油色”

反差本身就是傳播點，同時還體現了品牌傳播的方向：既要守住專業跑鞋的運動調性，又要用蔡徐坤的時尚感拉近品牌與年輕生活方式的距離。

過去很多人認識索康尼，都是從跑步圈開始的。這個擁有百年歷史、一度被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”的品牌，曾與Brooks、Asics、New Balance并稱為世界四大慢跑鞋。

專業是它的底氣，卻也一度成為它困在跑者圈層的天花板——相較于另外三家，索康尼在中國的大眾認知度始終差一截。

2004年前后，索康尼首度入華。但彼時中國高端跑鞋消費尚未成熟，品牌以接近千元的價格切入市場。在當時，這幾乎接近普通工人一個月工資。消費力尚未形成，專業跑鞋認知也遠未普及，導致索康尼第一次入華很快遭遇挫折。

2015年，中國馬拉松熱潮爆發，索康尼再次回歸。時機沒錯，跑步人群膨脹，賽事井噴，專業跑鞋需求打開。但索康尼彼時的傳播和渠道打法仍然相對傳統，靠跑者口碑緩慢滲透，未能真正觸達大眾消費者。2018年底，代理商永三商貿合約到期不續，20家線下門店與電商旗艦店相繼關閉。

真正的轉折發生在2019年。這一年，特步與索康尼母公司成立合資公司，此后，特步進一步掌握相關業務權益，使索康尼在中國市場的發展，從過去的外部代理模式，轉向與本土運動集團更深度綁定的運營模式。

這一變化的關鍵，并不只是特步帶來了渠道和資金，更在于其對中國跑步市場的理解和運營能力。

在賽事端，特步長期深耕馬拉松和路跑市場。2024年，特步贊助了44場馬拉松及路跑賽事，并通過72家跑步俱樂部服務跑者；在賽事穿著率層面，特步已做到中國六大馬拉松全局穿著率第一，索康尼也在國內外重點馬拉松賽事中位居國際品牌前三。

線下渠道端，索康尼也不再只是把產品放入傳統貨架銷售，而是進入深圳萬象城、北京合生匯等核心商圈，通過概念店、城市體驗店和高端旗艦店重塑品牌形象。2024年底，索康尼在中國內地擁有145家門店；到2025年底，這一數字進一步提升至175家。

財務數據同樣反映出這套打法的成效。2024年，特步旗下由索康尼和邁樂構成的專業運動分部，收入同比增長57.2%，達到12.50億元，其中索康尼單品牌收入突破10億元。到了2025年，專業運動分部收入繼續增長30.8%，達到16.36億元，占特步集團總收入的比重提升至11.6%。

然而，盡管專業運動分部增速迅猛，但距離特步當年設定的“2025年新品牌累計40億”的收入目標，仍有較大差距。

也正是在這個背景下，索康尼簽約蔡徐坤的意義才更加清晰。

對今天的索康尼而言，跑者圈層的認可已經初步建立，但大眾市場的認知仍需進一步打開。品牌需要一個更直接、更年輕、更容易被社交平臺感知到的入口，將專業跑鞋的標簽，轉化為更具日常穿搭屬性和運動生活方式感的消費選擇。

因此，索康尼選擇蔡徐坤，并不是一次單純的流量借勢，而是品牌從專業跑者圈層走向大眾市場過程中，一次傳播形象的重塑。

蔡徐坤長期活躍于音樂、時尚和視覺表達領域，他身上的標簽并不局限于傳統偶像，而是帶有更強的先鋒感和審美辨識度。

在此次官宣中，索康尼也沒有選擇強調競速的產品，而是將重點放在剛剛發布的菁華1上。菁華1具備跑鞋的基礎結構和腳感支撐，但外觀設計上卻是一款復古潮流鞋款，使用場景寬泛；蔡徐坤短袖短褲的造型也沒有硬凹跑者人設，而是讓蔡徐坤的時尚感與運動感自然混搭。

更重要的是，從早年“雞你太美”“雞哥”等二創梗，到圍繞舞臺、造型、膚色、穿搭形成的各種社交平臺討論，蔡徐坤早已成為了一個高度符號化的網絡人物。

喜歡他的人會消費他的舞臺和時尚表達，不喜歡或路人群體也往往知道他的經典梗。這種“粉絲能追、路人能懂、網友能玩”的傳播特征，對于一個想要破圈的品牌來說，是非常稀缺的。

對于索康尼而言，這恰好能夠補足專業跑鞋品牌在大眾傳播中的短板，幫助品牌從跑者圈層之外，進一步進入年輕消費人群、時尚潮流圈層以及更廣泛的社交媒體語境。

事實上，索康尼近幾年的代言人布局也呈現出較清晰的分層邏輯。彭于晏代表的是成熟、自律和運動生活方式，有助于穩固品牌健康、專業、有質感的形象；曾舜晞、周翊然等更年輕的面孔，則對應復古、校園、日常穿搭等較輕的消費場景；蔡徐坤的加入，則明顯補強了品牌在時尚感、先鋒感和社交傳播力上的短板。

三個圈層疊加，索康尼要的是讓不同人群都能找到一個穿上它的理由。

此外更值得一提的是，索康尼背后站著正在加速出海的特步。2025年，特步海外業務收入接近翻倍，跨境電商增長超220%，東南亞持續擴張。蔡徐坤在海外社媒的討論度與全球品牌合作履歷，有助于索康尼和特步，繼續向國際化方向延展。

當然，這次合作的風險同樣存在。蔡徐坤近年將演藝重心更多放在海外，與2023年私人生活爭議后國內主流曝光收縮不無關系。盡管2025年其名譽權案件勝訴，法院認定部分不實信息構成侵權，但其國內事業重心仍未完全回歸。

對索康尼而言，這是一張話題度充足、但需要仔細拿捏的傳播牌。蔡徐坤能帶來年輕聲量與時尚表達，但品牌也需要判斷國內大眾市場對他的接受度究竟恢復到了什么程度。

尤其對于索康尼這樣的專業跑鞋品牌來說，流量只能打開入口，不能替代信任；如果聲量無法回到產品本身，熱度越高，越可能稀釋品牌底色。

說到底，蔡徐坤能夠幫助索康尼獲得更多年輕消費者的注意力，但注意力并不等同于品牌資產。蔡徐坤能把更多年輕人帶到索康尼面前，但最終能不能把人留下來，仍然要看索康尼自己的產品和持續運營能力。