貴州，想爭回抹茶的「中國國籍」

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

以前中國游客去隔壁日本的京都和宇治市，都會買一個宇治冰淇淋、伊藤久右衛門的抹茶大福，瞬間幾千日元飛走也不心疼。

大家打卡、拍照，吃得滿足，感覺也很時髦。在內心深處，一些人認為，“抹茶是日本文化的代表之一，值得氪金。”

看到這些，藝術家皇帝、將“點茶”發揚光大的宋徽宗估計要哭暈：中華明明是抹茶的源起，為何痛失珍珠？所幸如今，來自貴州——中國這一抹茶生產基地的茶商們，想要借助國潮和中式美學，重新奪回抹茶文化的話語權，同時起爆國內一個抹茶消費產業閉環，不再只做世界茶商的原料供應商。

中國人與抹茶的結構性困境

游客來北京，吳裕泰15元一個的抹茶冰淇淋，總是大排長龍。

2025年有媒體報道，北京前門大街的吳裕泰門店，一天就能賣4-5000支抹茶冰淇淋，隊伍長度媲美一旁的全聚德。該店鋪的另一產品，茉莉花茶冰淇淋其實也不差，但總是人氣略遜色，成為最無奈的“備胎”。

吳裕泰本來算“老登消費”，若干年前，法律界一些朋友來北京出差，總會帶一些茶葉禮品回去，送給客戶，期待來年為采購法律服務續約。但拜2008年推出抹茶冰淇淋所賜，“老登”吳裕泰變成了年輕人認可的網紅新消費。這正中吳裕泰創始人的下懷，他老早就居安思危：該培養“小登”作為品牌的下一代消費者了。

圖源網絡 | 吳裕泰前門店

中國人對抹茶的愛，不僅存在于這種旅游、送禮場景里。一個產品有沒有人氣，最關鍵的是要能“定格”在每一天的日常中。

每天下午三點，北京望京、朝陽寫字樓的白領們，常會喜歡偷偷消失于辦公室，到樓下喘口氣。現在供摸魚的“下午茶”太多了，從瑞幸咖啡到蜜雪冰城，但也有鐵打的“抹茶黨”。

買一杯喜茶的“三倍厚抹”、再來一個盒馬超市出的烘焙甜點——抹茶琴鍵布朗尼、抹茶酥山旋風杯等網紅爆款，這一頓，下午老板給再大的壓力，自己的內心也有“能量消化了”。

實拍 | 抹茶各類的烘焙產品

在普羅大眾眼里，中國人消費抹茶，有點“舶來品”的味道。很多80后、90后人生中的第一筆抹茶消費，是在回轉壽司或現在的壽司郎店里、打開“自來水龍頭”，用開水沖開抹茶粉。這是植入他們內心吃日料的儀式感。

圖源 | 沖泡抹茶粉，過去是很多消費者的抹茶教育第一課

說來也不奇怪，連霸王茶姬也是在后來，才把中國年輕人重新帶回飲茶的世界。更遑論茶當中的子集——抹茶。

不過在行業內人士看來，小民們所認為的“抹茶文化來自海外”，是他們最痛心疾首的，因為抹茶真真確確來自于中華。

它起步于魏晉、發展于唐、鼎盛于宋，又式微于明。宋徽宗是把抹茶推向興盛的“功德大王”，就跟喬布斯定義了蘋果手機一樣。但后來式微，朱元璋背過一段時間的鍋，有人說他是因為“懶”，但實際原因是“憫農”，他自己就是基層出身，深知茶農為搞點茶，加班是常事，還賺不到錢，甚至還要倒賠，不像沖泡，又方便又降本增效，是一種民心工程。

朱元璋之后，貴族界的抹茶，也就被各種茶平替了，失去了生存土壤，逐漸邊緣化。但隔壁日本，唐宋時代學走了抹茶，在封閉的島國，形成了一種“停滯的時間”，導致后世中國人以為抹茶就是日本的，這是時代的鍋。

貴州，結緣抹茶

在抹茶進入烘焙、奶茶之前，中國有一段時間，是有抹茶真空期的。

貴州銅仁，被稱為“中國抹茶之都”，但這個名號，來的時間并不長，2018年“王冠”才戴頭上。在抹茶之前，這里更有名的是云霧貢茶，是一種上等綠茶。

銅仁位于武陵山腹地，常年云霧繚繞，散射光豐富，特別有利于茶樹合成更多的氨基酸等物質，讓茶葉喝起來更鮮爽。

這來自地形的恩惠——高海拔，400-1200米高的山連著山，但卻是個低緯度地區，寡日照、溫差大，造就了這里形成中國的“茶樹生長黃金帶”。

圖源網絡 | 貴州茶田

貴州銅仁重新接住抹茶，來自于2013年。

彼時，一個海外飲料界巨頭來到貴州，尋找抹茶原料。見到這里綠茶不錯，便找來當地一家名為“貴茶集團”的朋友問了一句，“能不能做抹茶？”

貴茶集團現在是銅仁抹茶產業的龍頭企業，產量占了省內80%。2025年，銅仁抹茶總銷量2500噸，貴茶就賣了2150噸，可見其實力。

不過在開始生產抹茶之前，貴茶集團的拳頭產品是綠茶和紅茶。為啥在2013年那個節骨眼，貴茶的老板們就沒想到做抹茶呢？

原因在貴茶集團的商業模式里。當時該公司主要生產原葉茶，這種產品標準難以標準化，價格難以規模化統一，導致的結果就是賣不出溢價，只能當做原材料來賣。為了賣出這些原料，貴茶不得不聘用很多商務拓展，到處推銷，這差旅費都是一筆巨款。

這樣一來，就賺不到什么錢。不只貴茶如此，整個中國茶產業企業都差不多，位于原料提供方的低階地位。所以，在中國的茶行業，又有“七萬茶企打不過一個立頓”之說，而英國明明又不產茶。

不過所幸貴茶的那位朋友，腦袋賺得快，受到啟發后，便著手開始“綠轉抹”。當時還有一個背景，就是中國公民赴日游逐漸火爆。一到節假日，坐包機去日本，成為潮流，到了現在才變得稀松平常。

這些旅游者在京都、宇治受到了“抹茶消費教育”，帶回國就形成了自來水流量。另外當時在西方，很多人也開始把抹茶、跟瑜伽打包在一起，變成一種生活方式，這無疑又為抹茶“抬了杠”。

所以貴茶當時決定“綠竹抹”，也是提前押注了這個市場。

經過一番技術研磨，包括自建無菌車間、攻克1300目超微研磨技術（國內抹茶細度一般是800目以上），然后借助出口拉動，貴茶集團的抹茶，目前已經銷往世界54個國家地區，2025年還首次銷往日本。

在中國的抹茶產業地圖上，貴州的抹茶產量占了四分之一，浙江緊隨其后，福建、四川、安徽也加速布局。

時至今日，整個中國抹茶產業，已經是全球最大的抹茶生產國，有了供應鏈的堅實基礎。

要想文化落地，還需做成大眾消費品

供應鏈只是一個開端，但凡偉大的庶民商品，都離不開將產品，置于大眾消費文化的氛圍感中，去開發和挖掘。

在日本的抹茶歷史上，經日本“茶圣”千利休打磨，宇治地區眾多百年茶商傳承，這奠定了日本抹茶的古典故事基礎，但真正把抹茶帶給大眾的，是星巴克和羅森這些知名零售企業。

1996年，星巴克進入日本市場，日本已經有一批本土知名的咖啡品牌。如何破局？星巴克想到了抹茶。

通過茶、奶、咖啡1:3:1的配比，星巴克日本研發出“抹茶拿鐵”，開始確立了自己在島國的地位。

圖源網絡 | 星巴克抹茶拿鐵

羅森作為日本便利店中的三巨頭之一，商品開發的基因和其它兩店一樣強。該店最早的抹茶開發，可能始于2015年的抹茶瑞士卷。近年（2022年）則和1836年創辦的京都抹茶品牌森半合作，新開發了6款抹茶新主力商品，包括蛋糕、銅鑼燒、煎餅、面包卷、豆沙面包等，價格從160-322日元，合7—14元之間，很劃算。

中國的抹茶顯然也要走大眾消費敘事，才能形成文化的具體落地。

2025年3月，貴茶集團和前來考察的盒馬超市，碰撞出緣分。有趣的一個細節是，后者來找貴茶茶園看時，只看到田間地頭矗立著一個標牌：歐標抹茶。基本上就是出口用，但國內消費終端市場，還沒有太起步，也沒啥品牌。

盒馬的烘焙業務，一直在探索抹茶類產品的自營創新，由于離消費者近，它對市場比較敏銳，而貴茶集團則提供了穩定和優質的供應鏈，雙方一拍即合，盒馬在銅仁江口縣建立了“盒馬村”，“盒馬村”系一種定位為優質的訂單農業專供基地，本質是提前鎖定源頭定向種植，再通過終端商品開發，既為消費者服務，也能提高農業源頭的初級產品價值。

當年4月，雙方合作開發的抹茶奶油卷、抹茶蛋糕等上市，憑借商超零售終端，以“貴州抹茶”命名的貴茶瑞士卷，據說不到一個月，銷量就增長了5倍。

基于市場基礎，今年春季，雙方又合作開發了新品，抹茶郁金香冰盞、抹茶琴鍵布朗尼、抹茶酥山、貴州抹茶奶油卷等接連出爐，商品在頁面介紹中均再次強化了”貴州抹茶“標識。

令人印象深刻的，是這些烘焙產品，響應了網上“抹茶與紅豆離婚”的呼聲，讓抹茶回歸本味，同時為了不苦不澀，在選材上，選擇了“千目抹茶”這一品種（1000目細度、顆粒約16微米），能大幅降低苦澀味。

另外在商品的文化展現上，采用了唐宋元素，來進行產品名和包裝設計，兼顧口感和商品美學。據披露，上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品銷售額同比增長300%，對貴州高山抹茶的采購量較去年翻了5倍。

有業內人士分析，日本抹茶經過經年累月的包裝，在全球無論是品牌心智上、還是價格上，都是高端定價，但日本抹茶產量小，工藝會采用石臼研磨這種偏手工藝的方式，來保持商品的稀缺性和高附加值感。

中國顯然走不了也無需走這條路線。中國的優勢是規模化生產，保證商品品質恒定，再借助巨大的國內市場，借助歷史、國潮和新中式美學，打造新的消費亮點。

中國焙烤食品糖制品工業協會理事長助理、Bakery China董事總經理林莉表示，“中國已經是全球最大的抹茶生產國，但在標準層面長期失語。以前大家只認‘宇治標準’，因為日本把這個故事講透了、把標準做透了。現在我們要做的，是把‘貴州梵凈標準’也立起來，讓全世界知道，中國抹茶正從原料供應商走向品牌定義者。”

有識者期待，以后消費者再見抹茶，不要再說，這是“日本舶來品”了。

——MuHe Business——

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