豪賭中國市場，奧迪一汽打得贏電動化翻身仗？

出品 | 創業最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

4月10日，長春。

當新款奧迪Q6L e-tron家族價格定格在26.98萬元起時，現場響起的掌聲之外，似乎透露著一絲不易察覺的焦慮。

這個價格，比2025年8月初代上市時的起售價驟降近9萬元。降幅之大，在奧迪入華三十余年的歷史中極為罕見。

更具戲劇性的是，就在一周前，奧迪總部剛剛宣布了一則重磅人事任命：自2026年4月1日起，Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理。這是繼2025年底一汽奧迪銷售公司執行副總經理李鳳剛離職后，這家德系豪門在華銷售體系的又一次高層震蕩。

降價與換將，往往是一個品牌陷入困境時的標準動作。

對于奧迪而言，這不僅僅是一次戰術調整，而是一場關乎未來十年生死存亡的豪賭。

數據顯示，2025年，奧迪在華銷量同比下滑5%至61.75萬輛，雖然憑借燃油車基本盤銷售在豪華車市場中降幅最小，但在新能源滲透率已突破50%的中國市場，其純電車型占比卻遠低于行業平均水平。

“2026年對奧迪在中國的發展至關重要。”奧迪中國總裁羅英瀚的公開表態，既是對未來的期許，也是對現實的承認。

當PPE平臺（奧迪與保時捷聯合打造的純電平臺）遇上華為乾崑智駕，當德國精工碰撞中國速度，奧迪一汽能否打贏這場電動化翻身仗？

1、“價格屠夫”的另一面

五年前1月的北國春城長春，冷得不像話。

正是在這樣一個春寒料峭的日子，奧迪與一汽的在華電動化戰略迎來了突破。

2021年，雙方注資成立新合資公司奧迪一汽新能源汽車有限公司（簡稱奧迪一汽），其中奧迪持股55%，中國一汽持股40%，大眾汽車（中國）投資有限公司持股5%。這是奧迪在華三十余年來首次實現控股，也是其全球電動化戰略中首個由自身主導的純電生產基地。

自1988年奧迪與一汽結緣開始，奧迪二字，第一次出現在了一汽前面。這不是簡單順序的改變，而是奧迪控股新能源業務的實體，是一次股權關系的重構。

或許沒有令奧迪想到的是，四年過去，這個承載著豪華與電動化希望的品牌，會面臨如此焦灼的境地。

2024年底，奧迪一汽工廠正式投產，Q6L e-tron預批量車下線。隨后的2025年8月，奧迪一汽旗下基于PPE豪華純電平臺打造的首款國產車型Q6L e-tron首次上市，其售價為35.3萬元起。

這個價格雖然沒有想象中那么“大刀闊斧”，但在彼時尚符合外界對“德系豪華”的心理預期。

然而，市場的反饋卻不允許夾雜任何情感因素。

據懂車帝數據，新車上市首月銷量僅為1200輛，隨后連續走低至600輛關口，2025年10月、11月分別僅為542輛、459輛。隨后雖然短暫沖高至1200輛銷量后，在今年前3月的銷量均為突破500輛。

上市半年累計6000輛左右的銷量，與上市前“月銷過萬”的內部目標相去甚遠。相比之下，同價位的國產車型問界M7同期累計銷量超過1.5萬輛，蔚來ES6也達到1.51萬輛。

“這不是產品力的失敗，而是豪華車定價體系的崩塌。”一位接近一汽奧迪的經銷商負責人向「創業最前線」透露，“35萬元以上的純電市場，消費者對于價格與品質的匹配更加敏感，傳統豪華品牌的溢價邏輯已經失效。”

想來，在快節奏的中國新能源汽車市場，奧迪一汽也敏感地感知到了這一點。

2月26日，奧迪總部宣布兩項關鍵人事變動：自4月1日起，現任奧迪美國總裁Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售公司總經理，而現任總經理安德楷將轉任大眾品牌韓國董事總經理；同時，現任大眾集團（日本）總裁Matthias Schepers將從今年6月開始出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，接替因個人原因離任的曾慧芳。

這次人事換防被業內視為“全球資源向中國傾斜”的戰略信號。

兩位新負責人在奧迪全球市場履歷亮眼：Daniel Weissland在奧迪美國任職期間，曾帶領品牌實現史上最大規模的產品布局；Matthias Schepers則在日本市場創下多次銷售紀錄，并主導建立了日本規模最大的高端充電聯盟。

“安德楷的離任并非業績不佳，恰恰相反，2025年一汽奧迪以57.01萬輛的零售銷量助力奧迪品牌時隔七年重返豪華車榜首。”奧迪股份公司管理董事會市場及銷售董事石柏濤在聲明中強調。

但光鮮的燃油車成績單無法掩蓋電動化的潰敗——在集團明確的“2030年新能源銷量占比60%”目標下，奧迪一汽的純電轉型已不容有失。

更具象征意義的是，這是繼2025年底李鳳剛離職后，一汽奧迪銷售體系在半年內的第二次高層變動。頻繁換將的背后，是股東雙方對轉型進度的嚴重不滿，也是德系豪華品牌在華“水土不服”的集中爆發。

全新的組織架構調整之后，4月10日兩款車型的上市，被內部定義為“背水一戰”。

尤其是Q6L e-tron 26.98萬元的價格，足以窺見奧迪一汽對于中國新能源汽車市場有了更系統的認知和定位。“最起碼奧迪能夠明白價格是消費者了解新車的敲門磚。”上述業內人士表示。

這一“割肉式”定價，標志著奧迪徹底放棄了所謂的溢價幻想，選擇以價換量、以智駕換口碑。

新款Q6L e-tron新增兩款關鍵配置，包括搭載華為乾崑智駕的quattro四驅版，以及換裝95kWh磷酸鐵鋰電池的長續航版；CLTC續航最高可達715km，800V高壓架構支持270kW超快充，10%-80%充電時間僅需21分鐘。

如今，26.98萬元的Q6L e-tron，既是奧迪一汽的“最后底牌”，也是其向中國市場“低頭”的標志性姿態。

2、當合資成為“負”資產

曾經，德系豪華四個字在中國市場具有近乎宗教般的號召力。如今，這個光環正在褪色。

2025年的中國豪華車市場，呈現出前所未有的割裂格局：一方面，一汽奧迪憑借A6L、Q5L等燃油車型穩居銷量榜首；另一方面，其在30萬元以上純電市場的存在感微乎其微。

這種“油盛電衰”的畸形結構，恰恰是合資豪華品牌集體困境的縮影。

“不是我們不想買奧迪，而是同樣的價錢，新勢力的配置單長得看不完。”一位放棄Q6L e-tron轉而定購國產純電車型的消費者告訴「創業最前線」，“奧迪即便是純電車型也還是油車的影子，但是整體座艙的使用感始終不如國產新能源品牌做得有特色，讓我體驗過后很有落差感。”

這種落差感的背后，是合資企業多年來的體制沉疴。

事實上，從PPE平臺、800V高壓系統，再到超快充、quattro電動四驅，每一項指標都代表著這家傳統豪華品牌的機械工程實力，但在智能化這個新事物上，誕生于沃爾夫斯堡的老炮卻顯得舉步維艱。

本土化開發冗長而笨拙的流程，讓國產奧迪車型的軟件更新，都可能需要經過德國總部的層層審批，等到功能落地時，中國市場的技術風向早已轉變。

“合資身份反而成了負資產。”一位長期觀察合資品牌的分析師直言，在電動化時代，消費者不再盲目迷戀品牌附加值，而是追求品牌背后真正的性價比和智能化體驗，這些真實的用車體驗，比品牌的鍍金來得更有價值。

換言之，過去消費者所盲目追求的車標、進口等構成的品牌價值，已經轉化為車型性價比、智能化、品牌服務所共同構成的品牌價值。

如今的消費者，反而希望品牌削減不必要的品牌支出，將資源向技術開發上傾斜，最終實現智駕的平權和價格的普惠。

因此，如今的合資品牌，更深層的危機來自成本結構。

與大眾MEB平臺的屬性定位不同，PPE平臺專為中大型豪華車設計，零部件通用性較低，電池包、電機等核心部件的采購成本相對較高，其目前供應鏈的本地化采購程度也相對較低，這導致奧迪一汽車型或許價格已經相對觸底，但其毛利率依然遠低于同級別的國產車型。

這種結構性劣勢，在智能化領域表現得尤為明顯。

當華為、小鵬、蔚來等本土企業將激光雷達的成本從數萬元壓縮至數千元時，沒有實現規模化降本的奧迪始終落后一程。即便與華為達成合作，其乾崑智駕版本的選裝價格依然讓部分消費者望而卻步。

3、最后的底牌

在Q6L e-tron的改款發布會上，一個細節值得玩味：除入門版外，新車全系標配華為乾崑智駕系統，配備雙激光雷達，支持高速NOA、城區NOA和全場景泊車。

這是奧迪在華發展史上的重要轉折。從2025年8月雙方合作首款車型上市，到2026年4月乾崑智駕成為主力配置，奧迪用八個月時間完成了從“試探”到“All in”的態度轉變。

據悉，雙方工程師團隊歷經五年多技術磨合，進行了上千萬次技術驗證，才將華為乾崑智駕與奧迪電子電氣架構、VMM車輛運動管理系統深度融合。

這種融合的意義遠超技術層面，既是對中國市場特殊需求的回應，也是奧迪在全球電動化轉型遲滯下的現實選擇。

2025年，奧迪在華推出“雙品牌戰略”：一方面，一汽奧迪繼續強化PPE/PPC平臺的傳統優勢；另一方面，上汽奧迪推出全新AUDI品牌，基于與上汽聯合開發的智能數字平臺打造E5 Sportback等車型。

2026年，奧迪計劃在中國市場推出8款全新車型，覆蓋燃油、插混、純電三種動力形式。這場“史上最大”產品攻勢，目標只有一個：用“中國速度”搶回失去的市場份額。

盡管動作頻頻，但奧迪一汽的翻身仗依然充滿變數。

短期看，26.98萬元的定價策略能否奏效，取決于兩個變量：一是華為乾崑智駕的口碑轉化，二是與蔚來ES6、問界M7等競品的正面交鋒。

中期看，PPE平臺的成本劣勢能否通過規模化生產得到緩解，以及奧迪與華為的合作能否從“智駕系統”選配擴展到“智能座艙”等更廣泛的領域，將決定其產品競爭力的持續性。

長期看，奧迪一汽更需要在德系豪華的品牌基因與“中國智慧”的技術現實之間找到平衡。當Q6L e-tron以30萬元以下的價格入市時，它既是電動化的先鋒，也可能成為品牌溢價的破壞者。

對于奧迪而言，放下身段、不再步步試探，或許才是打贏翻身仗的唯一出路。

*注：文中題圖來自奧迪一汽官網；其余配圖來自奧迪一汽官方微博。