明明不是鮮牛奶，印了“新鮮”的字樣，放在冷柜里，不少消費者誤認為是鮮牛奶，這里面有沒有問題？

2020年，光明乳業（600597.SH）正式推出了“新鮮牧場”系列，至今已經走過了5年。

2026年4月19日，據《中國新聞網》報道，有多位消費者在社交媒體投訴，光明“新鮮牧場”牛奶玩商標“文字游戲”，有“擦邊”鮮牛奶的嫌疑。

事件曝出后，光明乳業一邊聲稱報道“嚴重失實”，向相關媒體發函要求撤稿，并稱“商標擦邊”屬于惡意造謠，侵犯了光明乳業的合法權益；另一邊，卻悄悄在電商平臺上刪除了“鮮奶”宣傳語。

光明在回應中強調，自己已在產品包裝主展示面清晰標明“高溫殺菌乳”字樣，不存在報道中所述情況。

宣傳語可以刪除，但消費者的信任一旦打了折扣，想要修復可不是換幾句營銷話術就能做到的。

二十多年前，光明乳業曾是“低溫鮮奶”鼻祖，誰能想到，如今卻被質疑產品“不新鮮”。

光明的“新鮮牧場”，不是鮮牛奶

根據《中國新聞網》的報道，光明乳業的“新鮮牧場”實際為高溫滅菌乳，但在電商平臺的商品介紹中，這款產品被稱作“鮮奶”。某電商平臺上光明乳品旗艦店的客服更是直接聲稱光明“新鮮牧場”牛奶為鮮牛奶。

▲記者與客服溝通截圖，圖源中國新聞網

在國家標準的定義里，只有巴氏殺菌乳才能算作是“鮮牛（羊）奶”。

國家標準GB 19645-2010《食品安全國家標準 巴氏殺菌乳》提到，巴氏殺菌乳應在產品包裝主要展示面上緊鄰產品名稱的位置，使用不小于產品名稱字號且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字標注“鮮牛（羊）奶”或“鮮牛（羊）乳”。

媒體還曝出，該產品所使用的“新鮮牧場”字樣并非有效注冊商標。

國家知識產權局商標局網站上的公開信息顯示，光明乳業股份有限公司曾多次申請“新鮮牧場”商標，但均被駁回或不予受理。光明相關產品的外包裝，“新鮮牧場”字樣旁邊也有“TM”的標識。

▲國家知識產權網站截圖

重慶科技大學法學講師張姣在接受中新網記者采訪時指出，光明“新鮮牧場”牛奶，通過TM標記“正在使用但尚未獲準注冊”的商標，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商標的“來源識別”功能，將“新鮮”、“牧場”等直接描述牛奶品質和產地的詞匯突出標注，容易使消費者認為“新鮮牧場”是對產品“來自牧場且新鮮”這一核心特點的描述，而非單純的品牌來源標識。

對此，光明乳業解釋稱，公司已在產品包裝主展示面清晰標明“高溫殺菌乳”字樣，不存在報道中所述情況。

可無論從對外的宣傳口徑，還是產品包裝來看，光明乳業的回應都無法打消外界的質疑。

在產品包裝的設計上，光明乳業的新鮮牧業牛奶存在不小的“心機”。

“新鮮牧場”四個字被用深藍色字體放大印刷，“高溫滅菌乳”則以灰色小字嵌在包裝左下方。換句話說，光明確實是在產品包裝上標注了“高溫殺菌乳”沒錯，但這行字的字號可比“新鮮”和“牛乳”的字樣小多了，消費者如果不仔細觀察，很難注意到產品包裝上的標識。

▲超市中銷售的光明“新鮮牧場”牛奶，圖源中國新聞網

光明乳業試圖從合法性來轉移問題焦點，用“‘TM’是英文TRADEMARK的縮寫，并非法定的注冊標記”為由來辯解，認為TM不構成虛假或誤導性標識。

通常來說，產品包裝盒上的 TM 標識，代表該標識正在被作為商標使用，常指該商標正處于申請注冊中或尚未注冊成功的狀態，最主要的作用是公示和提醒。

然而，爭議的核心從來不是TM標識是否合法，而是“新鮮牧場”這個商標本身的使用是否誤導了消費者。在消費者眼中，“新鮮”字眼+冷柜儲存+鮮奶。所以，光明的做法才會被視為“打擦邊球”。也確實有不少網友表示“被騙了”。

▲部分網友對這一事件的反饋，圖源社交平臺截圖

近一兩年，企業“商標擦邊”的案例層出不窮，此前的白象的“多半”袋面商標、千禾味業的“千禾0”“千禾0+”商標、壹號土豬的“壹號土”商標，還有近期的今麥郎“手打”商標，到網紅飲料“柚香谷宋柚汁”的“宋柚”商標。屢禁不止的“商標擦邊”現象，已經讓消費者對此深痛惡絕。

光明“新鮮牧場”，到底屬于什么奶？

光明的“新鮮牧場”被指“商標擦邊”背后，其實存在一個巨大信息差。

在消費者的普遍認知里，牛奶分為兩大類，放在普通貨架上售賣的，就是高溫滅菌的牛奶，而放在冷柜售賣和儲藏的，就是鮮牛奶。

▲消費者普遍認知當中的牛奶分類，鎂經小組制圖

紅星新聞曾就牛奶分類采訪多位消費者，大部分消費者都誤認為需要放在冷柜里冷藏的就是鮮牛奶。光明的新鮮牧場牛奶，就放在冷柜里銷售，加上“新鮮”二字，極易引發誤解。

實際上，光明乳業的新鮮牧場牛奶既不是巴氏殺菌處理的鮮奶，也不完全屬于消費者所熟悉的常溫奶一類。

按照目前的牛奶處理加工技術，可以大致將牛奶分為三類，分別是巴氏殺菌乳、高溫殺菌乳和超高溫殺菌乳，光明新鮮牧場對應的是高溫殺菌乳。

▲國標和行業內按處理方式不同對牛奶的分類，鎂經小組制圖

巴氏殺菌乳，是生牛乳在72℃-85℃下保持15-30秒處理而成的，這一處理方式能殺死致病性微生物，保留部分有益菌和活性物質，營養價值更高，但保質期通常只有7-15天，且必須全程在2℃-6℃的冷鏈環境中存儲運輸。

關于高溫殺菌乳和超高溫滅菌奶的區別，農業農村部食物與營養發展研究所相關文章介紹，高溫殺菌乳是“以單一品種生乳為原料，115℃保持20秒/120℃保持15秒/130℃保持2秒殺菌”；而超高溫滅菌奶“以生牛（羊）乳為原料，132-140℃保持3-4秒滅菌”。

由于殺菌強度相對來說比較小，高溫殺菌乳的營養物質相對完整，但又不像超高溫滅菌奶那樣完全無菌，所以必須全程冷鏈運輸與銷售。兼具巴氏殺菌奶的冷鏈運輸和超高溫滅菌奶的高溫殺菌特征，高溫殺菌奶在行業內也常常被稱作“超巴奶”。

超巴奶因為殺菌溫度的升高，在營養和口感方面有所下降。但是從商家的角度來看，比起巴氏殺菌乳，超巴奶保質期更長，冷鏈成本也更低。

超巴奶面臨最大的問題是缺乏統一國家標準。目前國家標準僅針對巴氏奶和常溫奶做出相關規定，超巴奶尚處于處于監管的真空地帶。

2026年“315”期間，“超巴奶”銷售亂象曾引發廣泛關注。據紅星新聞報道，確實有不少消費者被誤導，他們默認放在冷柜里的牛奶就是鮮牛奶（巴氏奶），但他們并不知道冷柜里還有超巴奶。在電商平臺上，甚至有些品牌直接用超巴奶冒充巴氏奶。

除了乳制品行業的從業者外，消費者難以區分巴氏殺菌乳、高溫殺菌乳、滅菌乳等概念，甚至連光明乳業旗艦店的客服都將超巴奶說成鮮牛奶。

所以，乳制品行業急需給“超巴奶”一個通用且準確的名稱，讓其與巴氏奶區分開來。

光明乳業，正喪失“新鮮”優勢

拋開商標爭議不談，一個更值得追問的問題是：光明為什么非推“新鮮牧場”不可？

答案藏在光明近年來的財務數據里。

在2014年邁入200億元規模之后，光明努力了11年，營收規模還是沒能突破300億元關口。

光明的營收更是連續四年下滑。從2021年到2025年，光明乳業的營業收入分別是292.06億元、282.15億元、264.85億元、242.78億元、238.95億元，四年時間下降了50多億元。其中，液態奶這一核心業務就下降了將近40億元，從2021年的171.01億元下降至2025年的132.23億元。

在低溫奶賽道上，光明的處境也變得非常尷尬。

光明在低溫奶賽道耕耘了三十年，曾是絕對的霸主。它是最早引入“鮮奶”概念的乳企之一，“新鮮”曾是光明乳業的金字招牌。

據AC尼爾森的數據，2006年上半年，光明牌新鮮牛奶在全國的市場占有率高達35.4%，光明牌新鮮酸奶全國市場占有率18.1%，均排名第一。

二十年過去了，光明早已不是低溫鮮奶領域的唯一主角。

2018年，蒙牛推出高端低溫鮮奶品牌“每日鮮語”；2018年，新希望乳業推出“朝日唯品”品牌，主打高端低溫鮮奶；2019年，君樂寶推出低溫鮮奶品牌“悅鮮活”；2019年底，伊利直接沿用金典強大的品牌勢能，延伸出高端低溫鮮奶產品線。

2024年，君樂寶悅鮮活以24%的市占率登頂高端鮮奶市場榜首，蒙牛、伊利等乳企憑借品牌和渠道優勢持續滲透。

在其他乳企的低溫奶攻勢下，光明的份額在不斷被搶占，就連上海“大本營”也逐漸失守。2021年至2025年，光明上海地區營業收入分別是：79.65億元，74.19億元，71.12億元，67.29億元，61.08億元，連續四年下滑，表明其在核心根據地的市場份額正在萎縮。

全國化一直是光明的短板，早期光明走不出華東，原因在于巴氏奶的保質期太短，冷鏈配送半徑極其有限，光明的鮮奶產品賣不遠。

“新鮮牧場”或許能幫助光明補上這一短板。比起傳統的巴氏奶，超巴奶冷鏈成本更低、保質期更長，能有效擴大銷售半徑，幫助光明搶占低溫奶市場。

雖然犧牲了部分活性營養成分，但大幅降低了生產成本和運輸損耗，因此，在市場上，超巴奶的定價普遍比巴氏奶要低一些，與巴氏奶打起“價格戰”來頗具優勢。

據東興證券2021年的測算，三元極致鮮牛奶（巴氏奶）是33222元/噸，而包括光明新鮮牧場在內的數款超巴奶產品的噸價在10000元-14000元之間。

從零售價來看，光明新鮮牧場的價格要明顯低于其他常見的低溫奶產品，主打一個便宜量大。

4月22日，在某生鮮零售平臺上，光明新鮮牧場的價格為7.9元/950ml，君樂寶悅鮮活3.6g蛋白質鮮牛奶的價格為19.9元/950ml，伊利3.8g乳蛋白金典鮮牛奶的價格為5.9元/235ml，蒙牛每日鮮語3.6g蛋白質鮮牛奶的價格為5.9元/250ml。

▲某線上生鮮超市的部分牛奶產品價格對比

光明的意圖是用一款價格更低的產品，去搶占想喝低溫巴氏奶但是對價格敏感的大眾市場。消費者憑“冷柜里的就是鮮奶”的認知習慣，自然而然地選購了價格更低的新鮮牧場牛奶。

光明乳業并未披露過“新鮮牧場”的銷售數據，僅在2022年9月的中報業績說明會上提及過。當時光明董事會秘書沈小燕表示：2020年光明乳業推出新品“新鮮牧場”，通過對全國二、三線城市的推廣，“新鮮牧場”銷售額保持較快增速，促使光明乳業鮮奶業務規模進一步擴大。

光明乳業是靠“新鮮”起家，其品牌護城河是建立在消費者對“光明=新鮮”的長期認知與信任之上。

在2025年業績出現16年來首次虧損的情況下，“新鮮牧場”又被質疑不新鮮，這對光明乳業而言，并不是好事。

參考資料：

中國新聞網：《光明“新鮮牧場”擦邊鮮牛奶，網友稱被誤導》

上海網絡辟謠：《高溫殺菌乳為什么放在冷藏柜里銷售？一文說清液態奶的那些事》

紅星新聞：《冷柜里的不一定是巴氏鮮牛奶！“超巴奶”存銷售亂象，消費者吐槽分不清｜3·15調查》

財經新商業：《乳企暗戰“超巴奶”》