4月17日，魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)上，長城汽車董事長魏建軍“自爆家丑”，長達(dá)五分鐘臨場(chǎng)痛批魏牌營銷團(tuán)隊(duì)“傳播發(fā)散、沒有重點(diǎn)、無法擊穿用戶心智”，甚至直言“營銷團(tuán)隊(duì)若不能將研發(fā)的工程技術(shù)轉(zhuǎn)化為傳播效果，相當(dāng)于犯罪”。

隨后魏牌CEO趙永坡致歉，承認(rèn)傳播與服務(wù)層面的不足。

這場(chǎng)罕見的公開批評(píng)，迅速引發(fā)行業(yè)熱議：有人認(rèn)為這是一場(chǎng)精心策劃的公關(guān)事件；也有網(wǎng)友認(rèn)為這是魏牌高端化轉(zhuǎn)型陷入困境的宣泄。

魏建軍的公開批評(píng)表面上是魏牌面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的臨時(shí)性激情罵人，實(shí)際上則是對(duì)長城集團(tuán)心血之作，高產(chǎn)品力低市占率的長期“意難平”。

CEO現(xiàn)場(chǎng)公開“發(fā)飆”，

人設(shè)打造還是公關(guān)出圈？

車圈營銷往往報(bào)喜不報(bào)憂，發(fā)布會(huì)上CEO公開批評(píng)營銷高管也罕見，因此認(rèn)為魏建軍這一做法是公關(guān)行為具有合理性。

無論是憤懣已久，還是臨時(shí)發(fā)飆。“痛批營銷高管”都帶來了正向的傳播效果。者主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是提升曝光量：為發(fā)布會(huì)帶來了更大的關(guān)注度和討論量。在流量極度稀缺的今天，這無疑是真金白金的利好；

二是增加美譽(yù)度：魏建軍敢于公開正視問題，敢說敢為的形象，在網(wǎng)絡(luò)中的口碑輿情整體向好；

三是變相傳播產(chǎn)品力強(qiáng)：消費(fèi)者實(shí)際上感知到了魏總的弦外之音——銷售量不夠大的原因是“我們不會(huì)說，不會(huì)包裝”，但實(shí)際產(chǎn)品力非常強(qiáng)。這也符合長城一貫專注于產(chǎn)品提升，“造好車”的企業(yè)形象。

然而，劃分兩頭說，公開批評(píng)的背后，也暴露了長城集團(tuán)對(duì)魏牌團(tuán)隊(duì)營銷能力缺乏的不滿。這種不滿，在人事變動(dòng)上有直接反饋。

回看魏牌汽車的高管變動(dòng)，在行業(yè)中也是非常高頻。從外籍高管嚴(yán)思，到柳燕、李瑞峰等再到2025年12月剛剛上任的趙永坡，平均任期不到一年。

盡管魏建軍曾對(duì)此問題公開回復(fù)：“不是我們辭退人家，他們自己感覺壓力特別大”。但CEO的高頻離職也反映了魏牌品牌一號(hào)位在持續(xù)承壓。

魏牌9年換8任高管，直接結(jié)果是每任高管的營銷思路各不相同，品牌戰(zhàn)略缺乏連貫性，傳播重點(diǎn)反復(fù)切換，最終不僅沒有形成成熟、穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略，反而讓用戶對(duì)魏牌的品牌認(rèn)知愈發(fā)模糊；更讓長城集團(tuán)扎心的是，小米、問界等新勢(shì)力車企已經(jīng)憑借高舉高打的營銷戰(zhàn)略超越了魏牌，擠壓了魏牌生存空間。

由表及里，魏建軍在V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)，追根結(jié)底還是對(duì)其高端車型市場(chǎng)銷量的焦慮。

以9系汽車為例。

2026年開年以來，已有10 余個(gè)品牌發(fā)布或官宣了 9 系汽車，涵蓋自主品牌、合資品牌及部分豪華品牌，形成密集競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，包括蔚來（ES9）、理想（L9 Livis）、問界 （M9）、比亞迪（漢 9 系、唐 9 系）、零跑（D19、D99）、智界（V9）、極氪（9X）、騰勢(shì)（N9）、樂道（L90）、智己（LS9）、魏牌（V9X）等。

9系旗艦車型扎堆爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但魏牌V9X還沒有激起什么水花，這是魏牌焦慮的根源。

圖/網(wǎng)絡(luò)，部分品牌9系汽車

對(duì)比BBA，

魏牌汽車營銷傳播到底差在哪？

用達(dá)彼思品牌理論模型來分析，品牌高端化需遵循“屬性—利益—價(jià)值—文化—個(gè)性”的五層定位層次，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品屬性（如材質(zhì)、工藝），逐步升級(jí)到品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，最終在用戶心智中建立完整的高端品牌形象。

魏牌的核心問題，恰恰卡在了前兩層——它有高端產(chǎn)品的“屬性”，卻未能構(gòu)建用戶認(rèn)可的“利益”與“價(jià)值”。通俗地說，就是“有高端產(chǎn)品，無高端品牌”。

在具體的執(zhí)行過程中，表現(xiàn)為以下幾個(gè)問題：

首先，品牌定位模糊，品牌傳播敘事能力不足。

魏建軍指出營銷團(tuán)隊(duì)“什么都想說”，安全、混動(dòng)、智駕、空間、東方美學(xué)等賣點(diǎn)全盤拋出，最終導(dǎo)致亮點(diǎn)淹沒、重點(diǎn)模糊。

對(duì)比BBA，寶馬講“駕駛樂趣”，奔馳講“豪華傳承”，沃爾沃講“安全”，每個(gè)品牌都有一個(gè)滲透心智的關(guān)鍵詞。而魏牌8次換帥，至今沒有找到屬于自己的那個(gè)詞，也沒能找到說服消費(fèi)者為其高端定位買單的那個(gè)理由。

其次，品牌識(shí)別上，沒有差異化。

高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是擁有獨(dú)特、鮮明的品牌識(shí)別體系，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷物料，還是品牌調(diào)性，都能與競(jìng)品形成明顯區(qū)隔，讓用戶一眼就能記住。但魏牌在這一點(diǎn)上表現(xiàn)欠佳，其營銷物料不僅缺乏創(chuàng)意，更被廣泛詬病“沒有差異化”，無法體現(xiàn)自身“中式豪華”的定位，甚至與部分競(jìng)品的設(shè)計(jì)、文案高度相似，最終卷入抄襲風(fēng)波。

3月初，V9X就被指出抄襲路虎海報(bào)物料，“從光影構(gòu)圖到文案邏輯都如復(fù)制粘貼”，魏建軍無奈下場(chǎng)道歉。這不僅損害了品牌口碑，也拉低了品牌在用戶心中的高端認(rèn)可度。對(duì)于主打高端化的魏牌而言，雪上加霜。

圖/網(wǎng)絡(luò)，路虎海報(bào)設(shè)計(jì)師聲明

第三，也是品牌高端化戰(zhàn)略模型中很關(guān)鍵的一步：品牌價(jià)值與產(chǎn)品研發(fā)的斷層。

硬實(shí)力有了，軟實(shí)力也要跟上，但魏牌的營銷軟實(shí)力表現(xiàn)并不出色。

從產(chǎn)品技術(shù)和研發(fā)投入上看，長城汽車做了很多努力。長城汽車自主研發(fā)的3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)、9速雙離合變速箱、智能DHT混動(dòng)系統(tǒng)等，技術(shù)參數(shù)并不遜于一線豪華品牌。為了驗(yàn)證其產(chǎn)品力，魏建軍還親自打造企業(yè)家IP，到阿拉善等地參加汽車?yán)悾瑸楫a(chǎn)品實(shí)力背書。魏牌自研的歸元S平臺(tái)也重塑了體驗(yàn)上限。

但問題在于——技術(shù)參數(shù)對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值并沒有讓用戶在日常場(chǎng)景中感知到。換言之，魏牌并不具備成熟的產(chǎn)品敘事能力和高端品牌故事打造的能力，無法將技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過營銷渠道有效傳播，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。

這正是魏牌與真正豪華品牌之間的差距，也是高端化轉(zhuǎn)型受阻的核心原因之一。

成為“中式BBA”，

魏牌營銷應(yīng)該怎么做？

BBA的崛起與工業(yè)時(shí)代初期汽車的品類紅利期有關(guān)，那時(shí)技術(shù)稀缺、產(chǎn)能為王，率先建立品牌者占據(jù)心智。如今，這條路早已走不通。另一方面，傳統(tǒng)豪華品牌現(xiàn)在的打法也不再是講品牌歷史，而是講智能和體驗(yàn)。

對(duì)魏牌而言，想講好“中式豪華”的故事，也不是沒有作業(yè)可抄——小米、問界等新勢(shì)力已經(jīng)提供了品牌高端化的范本。主要是從4個(gè)維度講述品牌的高端化。

第一，傳播做減法，一個(gè)痛點(diǎn)擊穿用戶心智

占領(lǐng)用戶心智在品牌戰(zhàn)略中舉足輕重，但實(shí)際并不復(fù)雜，總結(jié)來說就是用一個(gè)差異點(diǎn)擊穿用戶心智。

理想就是一個(gè)例子。理想以智能駕駛體驗(yàn)為核心，打造了“理想、移動(dòng)的家”這一定位，占領(lǐng)了中國家庭SUV市場(chǎng)。

再比如小米切中“顏值+跑車”的賣點(diǎn)，無論是聘請(qǐng)法拉利F1專家，還是SU7 Ultra在紐博格林北環(huán)、上海國際賽車場(chǎng)等多地刷新四門量產(chǎn)車圈速紀(jì)錄或是邀請(qǐng)亞洲第一飛人蘇炳添，小米的營銷始終圍繞“速度與性能”作為品牌的第一性原理進(jìn)行整合傳播。

第二，打造極致用戶體驗(yàn)

從奢侈品行業(yè)的服務(wù)不難看出，能夠提供超出客戶預(yù)期的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)是高端品牌的共性，也是拉近與用戶距離、建立情感鏈接的關(guān)鍵。

小米當(dāng)初為打造高端品牌形象，CEO雷軍親自為1號(hào)車主開車門，這一行為不僅營造了極致的尊貴體驗(yàn)，更引發(fā)了廣泛的行業(yè)討論和輿論傳播，其帶來的傳播價(jià)值，遠(yuǎn)超拍攝一支高端TVC的廣告費(fèi)用。

魏牌可借鑒這一思路，結(jié)合自身“中式豪華”定位，打造專屬的用戶體驗(yàn)儀式，讓用戶在購車、用車的全流程中，感受到高端品牌的尊貴感和專屬感。

第三，服務(wù)完善高端服務(wù)體系，讓用戶感受到“被偏愛”

豪華品牌的服務(wù)，是通過細(xì)節(jié)讓用戶感受到自身的特殊性和被重視，進(jìn)而提升用戶忠誠度。

蔚來的“用戶企業(yè)”理念已經(jīng)充分證明，一個(gè)專屬服務(wù)群、一次免費(fèi)上門保養(yǎng)、一場(chǎng)區(qū)域車友聚會(huì)，都能極大提升用戶的歸屬感和忠誠度。

魏牌可以建立類似服務(wù)機(jī)制，為每位V9X車主配備專屬服務(wù)顧問，從購車咨詢、交付儀式，到日常使用、保養(yǎng)提醒，提供全程精細(xì)化服務(wù)；同時(shí)，定期組織高端圈層活動(dòng)，比如高爾夫、馬術(shù)體驗(yàn)、私人美術(shù)館導(dǎo)覽、中式文化沙龍等，讓“魏牌車主”這一身份本身具備社交價(jià)值，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和粘性。

第四，布局圈層營銷與病毒營銷，提升傳播效率和品牌調(diào)性

高端品牌的傳播，無需“廣撒網(wǎng)”，而需“精準(zhǔn)觸達(dá)”。魏牌一方面可聚焦中高端目標(biāo)用戶群體，通過跨界合作、高端圈層沙龍、車主專屬活動(dòng)等形式，精準(zhǔn)傳遞品牌調(diào)性；同時(shí)，打造生活化、有記憶點(diǎn)、有傳播力的內(nèi)容，借助病毒營銷的方式，實(shí)現(xiàn)低成本、廣覆蓋的傳播，讓品牌理念和核心優(yōu)勢(shì)潛移默化地滲透到目標(biāo)用戶群體中。

值得注意的是，魏牌汽車已經(jīng)意識(shí)到營銷短板，尋求外部力量的支持，公開招標(biāo)營銷服務(wù)商，準(zhǔn)備將整合傳播交給外部營銷公司了。

根據(jù)長城控股招標(biāo)中心1月公告，長城集團(tuán)已經(jīng)為2026年公開招標(biāo)有成熟經(jīng)驗(yàn)的整合營銷公司和活動(dòng)公司，服務(wù)范圍涵蓋品牌戰(zhàn)略、整合營銷再到輿情公關(guān)維護(hù)等。

圖/官方，長城汽車2026年度招標(biāo)計(jì)劃

結(jié)語：

魏牌的營銷困境并非一天形成的，9年換8任CMO的搖擺、定位模糊的內(nèi)耗、研發(fā)與傳播的斷層，都讓其高端化之路步履維艱。

未來，魏牌高端化想要成功，不僅要借助外部專業(yè)營銷公司助力，更要有清晰的品牌戰(zhàn)略，補(bǔ)齊營銷短板，將自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)、用戶感知優(yōu)勢(shì)。

唯有如此，魏牌才能在BBA等傳統(tǒng)豪華品牌和小米、問界等新勢(shì)力的雙重夾擊下，殺出一條屬于自己的“中式BBA”的高端之路。

當(dāng)然，TOP君不具備長城內(nèi)部的一手信息，很多建議都是紙上談兵，甚至胡說八道。

為什么明知能力和認(rèn)知不足，但依然要寫這篇文章呢？因?yàn)槲覀冏鳛閷I(yè)營銷媒體，有責(zé)任有真心希望像長城這樣認(rèn)認(rèn)真真搞研發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的優(yōu)秀民族企業(yè)，能在品牌時(shí)代擁有與此相匹配的認(rèn)知資產(chǎn)：從而讓更有多有競(jìng)爭(zhēng)力的中國企業(yè)，躋身于世界一流品牌之列。