發布會痛批營銷團隊：魏建軍激情罵人是為高產品力“意難平”？

4月17日，魏牌V9X預售發布會上，長城汽車董事長魏建軍“自爆家丑”，長達五分鐘臨場痛批魏牌營銷團隊“傳播發散、沒有重點、無法擊穿用戶心智”，甚至直言“營銷團隊若不能將研發的工程技術轉化為傳播效果，相當于犯罪”。

隨后魏牌CEO趙永坡致歉，承認傳播與服務層面的不足。

這場罕見的公開批評，迅速引發行業熱議：有人認為這是一場精心策劃的公關事件；也有網友認為這是魏牌高端化轉型陷入困境的宣泄。

魏建軍的公開批評表面上是魏牌面臨激烈市場競爭中的臨時性激情罵人，實際上則是對長城集團心血之作，高產品力低市占率的長期“意難平”。

CEO現場公開“發飆”，

人設打造還是公關出圈？

車圈營銷往往報喜不報憂，發布會上CEO公開批評營銷高管也罕見，因此認為魏建軍這一做法是公關行為具有合理性。

無論是憤懣已久，還是臨時發飆。“痛批營銷高管”都帶來了正向的傳播效果。者主要表現在三個方面：

一是提升曝光量：為發布會帶來了更大的關注度和討論量。在流量極度稀缺的今天，這無疑是真金白金的利好；

二是增加美譽度：魏建軍敢于公開正視問題，敢說敢為的形象，在網絡中的口碑輿情整體向好；

三是變相傳播產品力強：消費者實際上感知到了魏總的弦外之音——銷售量不夠大的原因是“我們不會說，不會包裝”，但實際產品力非常強。這也符合長城一貫專注于產品提升，“造好車”的企業形象。

然而，劃分兩頭說，公開批評的背后，也暴露了長城集團對魏牌團隊營銷能力缺乏的不滿。這種不滿，在人事變動上有直接反饋。

回看魏牌汽車的高管變動，在行業中也是非常高頻。從外籍高管嚴思，到柳燕、李瑞峰等再到2025年12月剛剛上任的趙永坡，平均任期不到一年。

盡管魏建軍曾對此問題公開回復：“不是我們辭退人家，他們自己感覺壓力特別大”。但CEO的高頻離職也反映了魏牌品牌一號位在持續承壓。

魏牌9年換8任高管，直接結果是每任高管的營銷思路各不相同，品牌戰略缺乏連貫性，傳播重點反復切換，最終不僅沒有形成成熟、穩定的品牌戰略，反而讓用戶對魏牌的品牌認知愈發模糊；更讓長城集團扎心的是，小米、問界等新勢力車企已經憑借高舉高打的營銷戰略超越了魏牌，擠壓了魏牌生存空間。

由表及里，魏建軍在V9X預售發布會上的表現，追根結底還是對其高端車型市場銷量的焦慮。

以9系汽車為例。

2026年開年以來，已有10 余個品牌發布或官宣了 9 系汽車，涵蓋自主品牌、合資品牌及部分豪華品牌，形成密集競爭態勢，包括蔚來（ES9）、理想（L9 Livis）、問界 （M9）、比亞迪（漢 9 系、唐 9 系）、零跑（D19、D99）、智界（V9）、極氪（9X）、騰勢（N9）、樂道（L90）、智己（LS9）、魏牌（V9X）等。

9系旗艦車型扎堆爭奪市場，但魏牌V9X還沒有激起什么水花，這是魏牌焦慮的根源。

圖/網絡，部分品牌9系汽車

對比BBA，

魏牌汽車營銷傳播到底差在哪？

用達彼思品牌理論模型來分析，品牌高端化需遵循“屬性—利益—價值—文化—個性”的五層定位層次，從基礎的產品屬性（如材質、工藝），逐步升級到品牌價值、文化內涵和獨特個性，最終在用戶心智中建立完整的高端品牌形象。

魏牌的核心問題，恰恰卡在了前兩層——它有高端產品的“屬性”，卻未能構建用戶認可的“利益”與“價值”。通俗地說，就是“有高端產品，無高端品牌”。

在具體的執行過程中，表現為以下幾個問題：

首先，品牌定位模糊，品牌傳播敘事能力不足。

魏建軍指出營銷團隊“什么都想說”，安全、混動、智駕、空間、東方美學等賣點全盤拋出，最終導致亮點淹沒、重點模糊。

對比BBA，寶馬講“駕駛樂趣”，奔馳講“豪華傳承”，沃爾沃講“安全”，每個品牌都有一個滲透心智的關鍵詞。而魏牌8次換帥，至今沒有找到屬于自己的那個詞，也沒能找到說服消費者為其高端定位買單的那個理由。

其次，品牌識別上，沒有差異化。

高端品牌的核心競爭力之一，就是擁有獨特、鮮明的品牌識別體系，無論是產品設計、營銷物料，還是品牌調性，都能與競品形成明顯區隔，讓用戶一眼就能記住。但魏牌在這一點上表現欠佳，其營銷物料不僅缺乏創意，更被廣泛詬病“沒有差異化”，無法體現自身“中式豪華”的定位，甚至與部分競品的設計、文案高度相似，最終卷入抄襲風波。

3月初，V9X就被指出抄襲路虎海報物料，“從光影構圖到文案邏輯都如復制粘貼”，魏建軍無奈下場道歉。這不僅損害了品牌口碑，也拉低了品牌在用戶心中的高端認可度。對于主打高端化的魏牌而言，雪上加霜。

圖/網絡，路虎海報設計師聲明

第三，也是品牌高端化戰略模型中很關鍵的一步：品牌價值與產品研發的斷層。

硬實力有了，軟實力也要跟上，但魏牌的營銷軟實力表現并不出色。

從產品技術和研發投入上看，長城汽車做了很多努力。長城汽車自主研發的3.0T V6發動機、9速雙離合變速箱、智能DHT混動系統等，技術參數并不遜于一線豪華品牌。為了驗證其產品力，魏建軍還親自打造企業家IP，到阿拉善等地參加汽車拉力賽，為產品實力背書。魏牌自研的歸元S平臺也重塑了體驗上限。

但問題在于——技術參數對應的品牌價值并沒有讓用戶在日常場景中感知到。換言之，魏牌并不具備成熟的產品敘事能力和高端品牌故事打造的能力，無法將技術優勢通過營銷渠道有效傳播，進而轉化為品牌價值。

這正是魏牌與真正豪華品牌之間的差距，也是高端化轉型受阻的核心原因之一。

成為“中式BBA”，

魏牌營銷應該怎么做？

BBA的崛起與工業時代初期汽車的品類紅利期有關，那時技術稀缺、產能為王，率先建立品牌者占據心智。如今，這條路早已走不通。另一方面，傳統豪華品牌現在的打法也不再是講品牌歷史，而是講智能和體驗。

對魏牌而言，想講好“中式豪華”的故事，也不是沒有作業可抄——小米、問界等新勢力已經提供了品牌高端化的范本。主要是從4個維度講述品牌的高端化。

第一，傳播做減法，一個痛點擊穿用戶心智

占領用戶心智在品牌戰略中舉足輕重，但實際并不復雜，總結來說就是用一個差異點擊穿用戶心智。

理想就是一個例子。理想以智能駕駛體驗為核心，打造了“理想、移動的家”這一定位，占領了中國家庭SUV市場。

再比如小米切中“顏值+跑車”的賣點，無論是聘請法拉利F1專家，還是SU7 Ultra在紐博格林北環、上海國際賽車場等多地刷新四門量產車圈速紀錄或是邀請亞洲第一飛人蘇炳添，小米的營銷始終圍繞“速度與性能”作為品牌的第一性原理進行整合傳播。

第二，打造極致用戶體驗

從奢侈品行業的服務不難看出，能夠提供超出客戶預期的高標準的服務是高端品牌的共性，也是拉近與用戶距離、建立情感鏈接的關鍵。

小米當初為打造高端品牌形象，CEO雷軍親自為1號車主開車門，這一行為不僅營造了極致的尊貴體驗，更引發了廣泛的行業討論和輿論傳播，其帶來的傳播價值，遠超拍攝一支高端TVC的廣告費用。

魏牌可借鑒這一思路，結合自身“中式豪華”定位，打造專屬的用戶體驗儀式，讓用戶在購車、用車的全流程中，感受到高端品牌的尊貴感和專屬感。

第三，服務完善高端服務體系，讓用戶感受到“被偏愛”

豪華品牌的服務，是通過細節讓用戶感受到自身的特殊性和被重視，進而提升用戶忠誠度。

蔚來的“用戶企業”理念已經充分證明，一個專屬服務群、一次免費上門保養、一場區域車友聚會，都能極大提升用戶的歸屬感和忠誠度。

魏牌可以建立類似服務機制，為每位V9X車主配備專屬服務顧問，從購車咨詢、交付儀式，到日常使用、保養提醒，提供全程精細化服務；同時，定期組織高端圈層活動，比如高爾夫、馬術體驗、私人美術館導覽、中式文化沙龍等，讓“魏牌車主”這一身份本身具備社交價值，進而強化用戶對品牌的認可和粘性。

第四，布局圈層營銷與病毒營銷，提升傳播效率和品牌調性

高端品牌的傳播，無需“廣撒網”，而需“精準觸達”。魏牌一方面可聚焦中高端目標用戶群體，通過跨界合作、高端圈層沙龍、車主專屬活動等形式，精準傳遞品牌調性；同時，打造生活化、有記憶點、有傳播力的內容，借助病毒營銷的方式，實現低成本、廣覆蓋的傳播，讓品牌理念和核心優勢潛移默化地滲透到目標用戶群體中。

值得注意的是，魏牌汽車已經意識到營銷短板，尋求外部力量的支持，公開招標營銷服務商，準備將整合傳播交給外部營銷公司了。

根據長城控股招標中心1月公告，長城集團已經為2026年公開招標有成熟經驗的整合營銷公司和活動公司，服務范圍涵蓋品牌戰略、整合營銷再到輿情公關維護等。

圖/官方，長城汽車2026年度招標計劃

結語：

魏牌的營銷困境并非一天形成的，9年換8任CMO的搖擺、定位模糊的內耗、研發與傳播的斷層，都讓其高端化之路步履維艱。

未來，魏牌高端化想要成功，不僅要借助外部專業營銷公司助力，更要有清晰的品牌戰略，補齊營銷短板，將自身的研發優勢轉化為品牌優勢、用戶感知優勢。

唯有如此，魏牌才能在BBA等傳統豪華品牌和小米、問界等新勢力的雙重夾擊下，殺出一條屬于自己的“中式BBA”的高端之路。

當然，TOP君不具備長城內部的一手信息，很多建議都是紙上談兵，甚至胡說八道。

為什么明知能力和認知不足，但依然要寫這篇文章呢？因為我們作為專業營銷媒體，有責任有真心希望像長城這樣認認真真搞研發，踏踏實實做產品的優秀民族企業，能在品牌時代擁有與此相匹配的認知資產：從而讓更有多有競爭力的中國企業，躋身于世界一流品牌之列。