東鵬也玩起了文字游戲

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

沒想到吧？東鵬特飲的“0糖”其實也是商標。

天眼查數據顯示，東鵬圍繞“0糖”相關字樣申請了51條商標信息，其中25條已獲準注冊，國際分類涵蓋啤酒飲料等多個領域。

有意思的是，蒙牛、奈雪的茶等企業申請同類商標均遭駁回，東鵬部分商標的成功注冊似乎也引發了更多討論。

顯然，消費者普遍將包裝上的“0糖”認知為產品成分屬性，而非品牌標識，而近幾年來，從千禾味業到今麥郎到白象，都曾因為商標事件而備受爭議，這背后本質上也是一種品牌投機心態的體現。

另外，從公司基本面來看，即便東鵬贊助張雪機車奪冠帶來了巨大的曝光價值，但公司股價仍在財報發布后單日重挫9.97%，市值較2025年中期高點回撤近40%。

那么，東鵬飲料怎么了？

此前，今麥郎因“手打”僅為商標而非工藝被迫停產相關產品，白象食品亦就“多半”袋面引發的誤解公開致歉，商標誤導問題其實并不罕見。

從營銷角度來說，此類操作是想以低成本搶占心智，利用信息不對稱制造賣點。然而，隨著監管趨嚴，這種“擦邊球”的合規風險日益增加。

《商標法》明確規定，帶有欺騙性、易使公眾對商品質量產生誤認的標志不得作為商標使用；《反不正當競爭法》亦禁止引人誤解的商業宣傳。

因此，即便商標獲注，若在實際使用中刻意放大字樣而弱化商標屬性，仍可能觸碰法律紅線。

另一個方面，企業在商標層面上博弈，也暴露了研發端的短板。

財報顯示，2025年東鵬研發費用僅為6633.84萬元，同比微增5.85%，占營收比重不足0.32%，而銷售費用卻激增27%。資源的失衡表明，東鵬仍深陷“重營銷、輕研發”的路徑依賴中。

顯然，商標本應是品質與商譽的載體，而非誤導消費者的工具。東鵬飲料如果沉迷于商標游戲，隨著消費者越來越精明，長期反而會形成品牌反噬風險。

今年2月，東鵬完成“A+H”雙重上市，但資本市場的態度頗為曖昧。

財報數據顯示，東鵬2025年營收208.75億元，同比增長31.80%，但核心動能正在衰減。據尼爾森IQ統計，主力產品東鵬特飲銷量份額雖達51.6%，但第四季度營收增速已滑落至個位數，大單品天花板效應顯著。

為對沖風險，東鵬近期力推電解質水品牌“補水啦”，該品類營收躍升至32.74億元，占比提至15.70%。

然而，第二曲線增長雖然可喜，同時也拉低了盈利水平。“補水啦”毛利率約為34.77%，顯著低于核心功能飲料50.79%的水平，而茶咖等“其他飲料”毛利率更是低至15.53%，拖累整體毛利率僅微增0.1個百分點。

在“1+6”品牌矩陣中，除補水啦外，其余品類營收均未突破10億元，東鵬的非核心品類依舊呈現單腿走路態勢。

此外，東鵬的資產負債率升至64.73%，短期借款達66.3億元，經營現金流凈額增速僅6.65%，遠低于營收增速。在負債高企背景下，全年分紅比例超60%，實控人家族套現不少。

可以說，東鵬飲料正陷入“渠道依賴”與“新品利潤洼地”的雙重局面。依靠高額營銷費用與低毛利新品堆砌的增長，短期內也是犧牲盈利質量換取規模，當長期能否真正通過規模形成在電解質水中的競爭力與溢價能力，目前還不好說。

前段時間東鵬在資本市場的回撤，其實正體現了市場對這種靠渠道推力維持的高增長模式的看法。

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