AI+全流域營銷：亞馬遜廣告如何幫中國品牌講全球故事？

【億邦原創】日前，亞馬遜廣告年度旗艦峰會unBoxed開箱盛典在深圳舉辦。會上，亞馬遜廣告解讀了全球營銷行業發展趨勢，并分享了多項創新廣告產品，以及如何深度融合技術、創意和媒體幫助中國品牌實現高質量出海。

一是持續拓展全球娛樂內容和媒體版圖，加速從娛樂場景到業務的轉化。

據介紹，亞馬遜流媒體服務Prime Video持續投入熱門影視、精彩節目和直播體育賽事，目前在全球范圍內月均支持廣告的用戶已突破3.15億；Prime Video廣告已在16個國家和地區上線，并將在2026年拓展到比利時、丹麥、挪威和土耳其。亞馬遜旗下互動社區Twitch 2025年總體觀看時長達數十億小時，覆蓋游戲、音樂、體育等各領域。此外，亞馬遜與Roku、迪士尼和Netflix等優質第三方出版商合作，持續擴大全球優質廣告庫存。

通過亞馬遜DSP，廣告主可以利用Prime Video、Twitch、Fire TV等亞馬遜旗下娛樂資產，以及Netflix、迪士尼、Spotify等第三方出版商，觸達更具相關性的消費者，并依托亞馬遜從瀏覽、購物及流媒體中產生的數以萬億級的信號，更深入地理解目標受眾，優化全渠道營銷策略。

二是全流程創新AI解決方案，讓出海營銷降本增效。

AI給營銷行業帶來的變革，已不止于創意生成、文案創作、數據分析等單點場景，而是進入到了全域滲透、深度重構的新階段。在大會現場，亞馬遜廣告也展示了一系列AI驅動的創新工具和產品。例如：

1、廣告智能體（Ads Agent）。它可以讓廣告主通過自然語言批量管理數百個跨賬戶的廣告活動，在數分鐘內完成以往數小時的手動工作，并能獲得智能推薦的細分受眾和關鍵詞，以及縮短獲取亞馬遜營銷云洞察的時間；

2、創意智能體（Creative Agent）。它讓廣告主通過對話就可以實現從概念構思、腳本撰寫、圖片生成、動畫制作到配音配樂的全流程創作，在幾小時內制作出專業品質的廣告，且無需額外費用；

3、AI驅動的商品推廣智購與品牌推廣智購（Sponsored Products prompts and Sponsored Brands prompts）。它會出現在亞馬遜AI購物助手Rufus對話框中，以及搜索結果、商品詳情頁和亞馬遜網站的現有廣告位中，并可以根據廣告主的商品詳情頁、品牌旗艦店和廣告關鍵詞等信息自動生成回復，向顧客推薦相關的商品，幫助消費者做出購物決策，推動銷售轉化；

4、AI驅動的廣告活動管理器（Campaign Manager）。它讓廣告主可以獲得智能優化建議并據此實時采取行動，且能隨時通過對話獲得Ads Agent的協助。過去，廣告主需要分別通過亞馬遜廣告平臺（Ads Console）和亞馬遜DSP來管理搜索廣告和程序化廣告的購買。而全新的廣告活動管理器整合了兩個平臺，為廣告主提供了統一的廣告投放和管理入口，簡化了操作流程、節省時間并提高效率，并且，統一的報告中心還提供跨廣告產品的廣告活動洞察，使廣告效果優化和衡量更加簡單便捷。

三是持續創新搜索廣告產品，簡化全球廣告運營和品牌打造。

面對中國跨境品牌多站點運營的需求，亞馬遜廣告在此次大會現場發布了 “商品推廣—全球廣告活動”（Sponsored Products Global Campaigns），讓廣告主能夠無縫地在多個國家/地區啟動和管理商品推廣活動，并通過AI驅動的廣告活動設置來提升營銷成效。這一功能并非簡單地在不同站點復制相同的廣告活動，而是會利用AI大模型分析當地文化的細微差別和消費趨勢，以構建差異化的廣告活動。

同時，亞馬遜廣告還推出“商品推廣視頻”（Sponsored Products video）。這種新的廣告格式將長視頻整合到商品推廣活動中，幫消費者更深入地了解產品信息。廣告主能更直觀地展示產品實際使用效果，并提供靈活、個性化的體驗，購物者可以觀看完整視頻，或使用交互式縮略圖跳轉到特定片段。

“品牌推廣合集”（Sponsored Brands collections）則使廣告主能夠在單個廣告中規劃并展示一系列相關產品。消費者不用進行多次搜索，只需輕松點擊即可同時瀏覽不同款式、比較顏色并查看功能。對廣告主而言，AI會根據消費者需求動態選擇更匹配的產品組合，無需重復創建多個廣告活動即可提高轉化效率。

此外，值得一提的是，本次峰會上，亞馬遜廣告全球營銷副總裁Tamir Bar-Haim，亞馬遜購物視頻全球副總裁Wayne Pruboo，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國及韓國大客戶拓展負責人楊彤，還共同出席媒體溝通會，圍繞“亞馬遜廣告如何在AI時代保持競爭力”、“亞馬遜如何應對視頻/直播購物趨勢帶來的沖擊”、“中國跨境賣家如何更好地利用亞馬遜廣告實現品牌化升級”等話題，做了詳細的解答。

億邦動力特將媒體溝通會重點內容提煉整理如下：

問：Google、Meta、TikTok都在大力推進AI驅動的廣告產品，亞馬遜廣告今年在AI能力上也有許多更新。相對而言，你們的差異化優勢是什么？

Tamir:亞馬遜廣告的獨特之處在于廣泛的全球覆蓋，包括數萬億級的亞馬遜第一手購物和娛樂信號，以及像亞馬遜營銷云（Amazon Marketing Cloud）這樣的先進技術，能幫助營銷人員大規模地推動可衡量的、全流域的業務成果。

我們在AI領域的投資，旨在簡化品牌利用這些技術的方式。例如，在中國，我們合作的大多數品牌仍然是創始人主導的公司，他們是快速成長的企業，創始人往往也身兼多重職責。盡管他們致力于做出有效的營銷決策并觸達新客戶，但他們同時也面臨著繁雜的其他運營需求，以維持業務增長。我們的AI投資旨在賦能這些創始人和他們的營銷團隊，通過提高效率為他們節省更多時間，在視頻生成、廣告活動管理、數據洞察和全流域廣告活動執行等各項功能中給他們提供支持。

楊彤：我們也希望這些AI工具也不單是提高生產力和生產效率，更重要的是提升跨境品牌的價值，也就是說，要幫助品牌在全球廣大消費者人群中，更好地“種草”，并成為他們喜愛的品牌，真正實現“品效合一”。比如說，如何更好在全球不同的市場準確觸達當地消費者？每一個市場消費者的媒體使用習慣都是不一樣的，而亞馬遜廣告的AI創意能力能夠輔助品牌將自己的創新更好地、貼切地帶到消費者面前。

更重要的，我們的AI工具是建立在數萬億級的消費者洞察基礎上的，其價值不光是能夠更好幫助廣告主和品牌方做執行，還能幫助他們更好的去加深自己的思維深度和寬度，在全球運營的層面去做戰略思考和布局。

問：AI正在改變消費者搜索購物的傳統模式（比如轉向ChatGPT、Gemini等AI對話入口去尋求購物推薦），這樣的變化會給亞馬遜廣告業務帶來哪些影響？

Tamir：AI將徹底改變消費者瀏覽和購買商品的方式，但我們并沒有因此而感到威脅或擔憂，反而是深受鼓舞。自亞馬遜成立以來的數十年中，消費者對新技術的采用始終推動著我們去開發新功能，以便更好地服務他們。

當我們思考消費者在亞馬遜購物所尋求的東西時，我們發現，便利性是其中最關鍵的要素之一。他們希望高效地做出購買決策，然后繼續忙碌自己的工作和生活。AI對我們而言就是一個獨特的機會，能在這方面為我們的客戶創造價值。

比如，我們的購物助手Rufus，目前已服務超過3億活躍的消費者。我們發現，使用Rufus的消費者在購物旅程中完成購買的可能性比不使用該工具的客戶高出60%。Rufus已經展示了在為客戶提供便利方面的實用性，無論是處理簡單的任務，比如“幫我從這三款競品中選擇”；還是設置價格提醒，例如“當這款產品價格低于某個水平時提醒我，以便我購買”。

目前我們已經在Rufus中提供了廣告。我們很高興能找到新的方式來展示品牌。只要能以高度相關的方式做到這一點，我們相信這將為客戶的購物和娛樂體驗增添價值。

問：我們看到，直播購物正在成為新的趨勢。亞馬遜也在做直播，和TikTok直播有何不同？具體推進效果如何？

Wayne：首先，我想強調的是，我們并不將亞馬遜直播（Amazon Live）視為TikTok的直接競爭對手。顧客來到亞馬遜是為了購物，或者說，當用戶打開亞馬遜應用與打開TikTok應用時，心態上存在根本性的差異。我們一直在努力利用大量的消費者洞察信號來定義亞馬遜上理想的直播購物體驗，打造一種與社交媒體體驗截然不同的模式。

調查顯示，72%的在線購物者對亞馬遜的信任度高于大多數其他購物平臺。因此，我們將直播購物體驗構建在這一信任基礎和真實視角之上。與稍縱即逝的“滑動”文化截然不同，我們致力于提供高度精準的內容，確保受眾能夠看到他們感興趣的直播。我們觀察到，這樣的結果是點擊率和轉化率都顯著高于社交媒體應用的平均水平。

我們對目前的進展非常滿意，并將繼續投入優化亞馬遜直播購物體驗。去年，亞馬遜直播就開始在全球范圍內推廣，已拓展到了加拿大、歐盟五國（歐洲最大的五個經濟體）、日本，未來還將繼續擴大覆蓋范圍。

問：亞馬遜直播購物與中國的直播帶貨形式有什么異同？中國品牌面向海外市場做直播，是否需要切換思維？

Wayne：我觀察到的一個最大差異是，中國的視頻購物高度地以轉化為中心，非常側重于營銷漏斗的底部，每個視頻都在“強力推銷”，不斷呼吁大家“買買買”。但在北美和世界其他地區，盡管也有一些強力推銷的視頻，但更多的是教育性或側重于品牌建設的玩法。

中國品牌需要理解的一點是，在世界其他地方，品牌至關重要。比如，像蘋果和IBM，他們的品牌本身就價值數十億美元，這背后是他們可能也投入了數十億美元講述品牌故事。而且我們看到歸因窗口期很漫長，顧客可能在觀看了直播六個月后才購買產品。因此，你在我們的視頻和直播中看到的大部分內容并不總是強調推銷，而是更側重于產品價值的輸出。而且，在亞馬遜直播上，你會看到，每個直播的品牌目標都是多樣化的。

這也是我們正在積極與中國賣家和中國品牌合作的事情——幫助他們了解如何建立品牌。

楊彤：在中國，直播和短視頻在娛樂行業的發展已經有很長的時間了，所以受眾人群已經非常習慣于通過短視頻和直播來接觸信息，娛樂的場景慢慢發展為交易、購物的場景。

而在海外，我們觀察到，消費者的使用習慣有比較明顯的場景化區別，工作的場景、生活的場景、娛樂的場景、消費的場景，界限感是比較清晰的。所以，亞馬遜設計直播產品的時候，也是基于海外用戶的使用習慣，而且我們考慮更多的是如何通過亞馬遜直播來豐富亞馬遜既有的服務環境。

我們當然也關注如何幫助品牌和賣家更好地促成交易，但我們也希望給消費者的體驗是完整的，不只停留于把商品加到購物車進行購買，還包括怎么交付商品、客服如何等等。所以，在我們的策略里，亞馬遜直播是作為亞馬遜“購物生態”一部分、是整個消費體驗的一部分，它依賴于整個商城以及商城背后的服務。

問：亞馬遜廣告如何幫助品牌實現多站點的全球化營銷？

Tamir：目前我們的廣告業務遍及全球40多個國家和地區。我們的重要目標之一，就是幫助與我們合作的品牌實現業務的多元化，觸達全球消費者。

我們發現，許多跨境品牌，尤其是在過去12-18個月里，正在積極尋求在新市場拓展業務的機會。他們知道廣告是提高曝光度、在新市場迅速啟動業務的非常有效的方式。長期以來，這些品牌，特別是創業公司，所面臨的挑戰是時間有限，使得他們難以擴展到更多市場。我們已將此列為首要任務。我們希望為這些品牌提供盡可能高效的全球廣告服務，而無需為每一個新增區域投入不成比例的額外時間。

我們的許多AI工具，例如Ads Agent和Creative Agent，旨在幫助廣告主更深入地理解當地的細微差別，并在新市場實現創意廣告活動的本土化。我們還將其他重要的全球廣告功能整合到了DSP和商品推廣廣告中，這些功能可以讓跨境廣告主更輕松地做到只需設置一次廣告活動，就能在所有站點運行。