近日，牙膏巨頭佳潔士陷入“誤導(dǎo)宣傳”爭議。

據(jù)媒體報道，其熱銷的佳潔士“3D炫白”牙膏，“3D炫白”是商標(biāo)而非功效。其包裝正面以大號字體突出“3D炫白”字樣，卻用小字體標(biāo)注“3D炫白是注冊商標(biāo)，非功效宣稱”。此舉被指涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

圖源：寶潔京東自營旗艦店

圖源：天貓寶潔官方旗艦店商品評論區(qū)

佳潔士“鎖白”系列也未能幸免。有消費(fèi)者反映，其購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面醒目地印著“鎖白”及英文“WHITELOCK”，底部同樣有一行小字：“WHITELOCK是注冊商標(biāo)，非功效宣稱”。

圖源：天貓超市

有意思報告就此事查閱國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)，信息顯示，佳潔士母公司寶潔公司對“炫白”“鎖白”的商標(biāo)布局由來已久。其中，“炫白”相關(guān)商標(biāo)可追溯至2005年，而“鎖白”及對應(yīng)的“WHITELOCK”商標(biāo)申請記錄則始于2013年。

4月23日，有意思報告就此事咨詢佳潔士，品牌表示其“3D炫白”系列的功效宣稱均經(jīng)過寶潔實驗室及第三方機(jī)構(gòu)按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)測試評估，證實具備“雙效去漬白” “亮白+拋光”等美白功效。品牌認(rèn)為，包裝上關(guān)于“3D炫白”的標(biāo)注僅為商標(biāo)屬性說明，不會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生超出產(chǎn)品實際性能的期待，不構(gòu)成對產(chǎn)品功效的虛假或夸大表達(dá)。

在京東平臺，搜索“佳潔士”并按銷量排序，佳潔士炫白牙膏（玫瑰鹽）排在第二名，商品名稱帶有【熱銷百萬】字樣。點開鏈接，顯示已售2000萬+，“亮白+去漬”是其主要賣點。

在該商品的提問區(qū)，“能美白嗎？”成為核心關(guān)注點之一。有消費(fèi)者反饋“功效是要堅持用的”，也有不少消費(fèi)者反饋“不能”或“（效果）有待觀察”。

圖源：寶潔京東自營旗艦店商品提問區(qū)

“鎖白”系列在京東平臺單鏈接銷量亦超過10萬件。但有意思報告注意到，在主要電商平臺上，部分目前銷售的“鎖白”系列牙膏，已不再明顯標(biāo)注“WHITELOCK”字樣。寶潔京東自營旗艦店客服解釋稱，無此標(biāo)識的產(chǎn)品為2025年12月20日上市的全新升級版。

圖源：寶潔京東自營旗艦店商品評論區(qū)

這并非佳潔士首次陷入宣傳爭議。2025年4月，新華網(wǎng)《牙膏亂象再調(diào)查》曾點名其高端線“煥齒白”牙膏。該產(chǎn)品宣傳“特有CHROMOXYL革黃素”，并稱可“3天實現(xiàn)洗牙般美白”。調(diào)查指出，包裝上標(biāo)注的“革黃素”實為水合硅石和六偏磷酸鈉的組合，這兩種成分實為美白牙膏中最常見的物理摩擦劑與化學(xué)吸附劑。但“革黃素”三個字，讓消費(fèi)者誤以為是“黑科技”。

圖源：寶潔京東自營旗艦店

艾媒咨詢首席分析師張毅從商業(yè)策略角度分析認(rèn)為，品牌將功效性詞匯注冊為商標(biāo)的營銷手法，本質(zhì)是利用信息差構(gòu)建產(chǎn)品溢價空間，在規(guī)避直接功效宣稱監(jiān)管風(fēng)險的同時實現(xiàn)銷量快速提升。

時尚行業(yè)專家張培英則從品牌信任角度指出，在消費(fèi)者決策敏感的快消領(lǐng)域，“商標(biāo)化營銷”是用短期曝光置換長期信任。一旦用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實際效果與商標(biāo)暗示不符，品牌信譽(yù)的流失將是迅速且持久的，遠(yuǎn)非一時銷量所能挽回。

“商標(biāo)化營銷” “黑科技詞匯”，這一策略在牙膏行業(yè)中并非僅為佳潔士所采用。這背后，或是市場競爭加劇的壓力。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2025年零售額計，中國口腔護(hù)理市場的前三名分別是云南白藥、好來集團(tuán)、小闊集團(tuán)（參半母公司）。

具體到牙膏品類，觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國牙膏行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，2025年二季度，云南白藥以25.3%的份額位居第一，佳潔士占7.09%，排名第四。

就市場規(guī)模而言，弗若斯特沙利文指出，2025年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模為779億元，預(yù)計2030年將達(dá)到973億元，年復(fù)合增長率約4.5%。在張毅看來，這一數(shù)字意味著“市場成長性不高”，行業(yè)已進(jìn)入成熟期，增長將更多依賴“功效化”“高端化”等結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

這一趨勢直接體現(xiàn)在價格上：市場正從“量增價跌”轉(zhuǎn)向“價增驅(qū)動”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—10月主流電商渠道牙膏品類“量價齊升”，其銷售額增速（26.84%）反超銷量增速（22.84%），標(biāo)志著均價上漲與高端化進(jìn)程加速。

就銷售結(jié)構(gòu)來看，20—40元價格帶（30.22%）已超過0—20元價格帶（26.86%），成為銷量占比第一的區(qū)間。

背后是市場需求發(fā)生改變。中國牙病防治基金會2025年報告顯示，我國成年人口腔問題普遍，消費(fèi)者對牙膏的美白、抗敏等功效性需求明確且迫切。

這促使品牌在營銷宣傳上極力迎合，市場上涌現(xiàn)出大量宣稱具有快速美白效果的牙膏廣告，從“一天去黃”到“三天美白”，為消費(fèi)者描繪出快速解決問題的捷徑。

以抖音平臺為例，2025年1—10月牙膏熱銷TOP10商品中，有7款商品標(biāo)題明確包含“色修美白”或類似亮白功效。

然而，這些宣傳背后往往隱藏著營銷的“心機(jī)”。例如，某網(wǎng)紅美白牙膏宣稱含有“色修因子”和“吸色因子”以實現(xiàn)吸色鎖白，卻在頁面底部以極淺的小字注明“色修因子”實為三種著色劑。其所引用的論文原理顯示，其作用是通過著色劑改變牙齒表面的光學(xué)特性，提升“主觀美白感受”，而非真正去除色漬。

針對市場亂象，監(jiān)管也同步跟進(jìn)。4月23日，國務(wù)院新聞辦公室就2025年中國知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)有關(guān)情況舉行新聞發(fā)布會。國家知識產(chǎn)權(quán)局表示正在推進(jìn)系統(tǒng)性治理，“對‘心機(jī)商標(biāo)’，我們的態(tài)度非常明確：商標(biāo)是用來識別商品和服務(wù)來源的，不能當(dāng)作廣告進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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