作 者 | 王暉

來(lái)源 | 首席品牌觀察

在明星塌房已經(jīng)見(jiàn)怪不怪的年代，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言人已經(jīng)成為了高風(fēng)險(xiǎn)的豪賭。很可能巨額代言費(fèi)剛砸出去，明星就被爆出了黑料，妥妥的大冤種。

那么，有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)低、性?xún)r(jià)比高的代言策略？當(dāng)然有。

可以像蜜雪冰城這樣，讓雪王當(dāng)代言人，代言費(fèi)左兜換到右兜，還不用擔(dān)心塌房。

圖源：蜜雪冰城官方微博

也可以像小米這樣，讓創(chuàng)始人雷軍當(dāng)代言人，倒騰代言費(fèi)的環(huán)節(jié)都省了，還可以拍老板馬屁。

圖源：雷軍微博

當(dāng)然，也可以像華為，請(qǐng)“二公主”來(lái)為新品代言，同樣主打一個(gè)“肥水不流外人田”。

最近，華為終端就正式官宣，任正非的小女兒姚安娜，搭檔當(dāng)紅小生王安宇，出任自家新款折疊屏Pura X Max的“先鋒大使”。

圖源：@華為終端

消息一出，網(wǎng)絡(luò)炸鍋了。

有人說(shuō)“華為這是省代言費(fèi)省出經(jīng)驗(yàn)了”，有人調(diào)侃“折疊屏都能被她演成游戲機(jī)廣告吧”。

還有人問(wèn)“姚安娜有什么作品嗎？能和王安宇一個(gè)咖位？”

圖源：微博

這話(huà)問(wèn)得幼稚，但值得深思。

很顯然，商業(yè)世界沒(méi)有“隨便玩玩”，華為選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)、拿這款產(chǎn)品、選這個(gè)人，也不是圖個(gè)“自家人便宜”或者“老父親寵閨女”，而是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的破圈陽(yáng)謀。

1

華為為什么選姚安娜？

先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，華為缺代言人嗎？當(dāng)然不缺。易烊千璽、王一博、關(guān)曉彤都合作過(guò)，哪個(gè)不是頂流？

為啥偏偏在折疊屏旗艦這種壓箱底的產(chǎn)品上，選一個(gè)有話(huà)題爭(zhēng)議的“二公主”？

很簡(jiǎn)單，話(huà)題就是流量，爭(zhēng)議就是免費(fèi)的廣告位。

你品一品，如果請(qǐng)一個(gè)四平八穩(wěn)的頂流，狂歡的基本是粉絲群體，路人很可能是看到了，劃走了，不會(huì)有任何記憶點(diǎn)。

可姚安娜不一樣。她身上自帶“華為二公主”、“任正非”、“孟晚舟”、“富二代勇闖娛樂(lè)圈”、“全網(wǎng)表情包”等一系列爆款話(huà)題，簡(jiǎn)直天生流量圣體。

請(qǐng)她當(dāng)代言人，華為一分錢(qián)廣告費(fèi)沒(méi)多花，全網(wǎng)自動(dòng)幫你找話(huà)題、造流量。這就叫“爭(zhēng)議性代言人策略”，不是要所有人都喜歡你，而是要所有人都討論你。

順帶著，把“Pura X Max”這個(gè)產(chǎn)品名刻進(jìn)大家的腦子里。這波熱度，省下的錢(qián)夠買(mǎi)好幾條生產(chǎn)線(xiàn)了。

其次，華為需要一張“不按常理出牌”的臉。

Pura X Max的核心賣(mài)點(diǎn)是啥？作為雙面闊型屏，它是對(duì)折疊屏體驗(yàn)邊界的再突破。說(shuō)白了，就是不把自己框死在一個(gè)定義里。

而姚安娜的人生，其實(shí)同樣是不被定義的。

哈佛計(jì)算機(jī)學(xué)霸，不進(jìn)華為不去硅谷，非要跑去演戲；被全網(wǎng)罵了五年“資源咖”“吃雞式演技”，不刪評(píng)不賣(mài)慘不退圈，硬是從小配角一路磨到了拿獎(jiǎng)。

圖源：姚安娜微博

芭蕾舞者？程序員？演員？富二代？都是，也都不是。

這種“不被定義”的勁兒，跟折疊屏的“不把自己框死”完美對(duì)上了。在娛樂(lè)圈，還真難找出第二個(gè)如此契合的人設(shè)。

更何況，擁有哈佛計(jì)算機(jī)工程與統(tǒng)計(jì)學(xué)雙學(xué)位、拿下ACT滿(mǎn)分的姚安娜，在科技行業(yè)也算得上一個(gè)懂行的專(zhuān)業(yè)人士，真看得懂代碼、真懂算法。這種技術(shù)信服力，99%的代言人都給不了。

這可能也是盡管網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議不斷，華為愿意和這位“二公主”一直合作的原因。

圖源：@華為終端

從2025年3月姚安娜成為華為Pura系列“品牌摯友”，到今年的“先鋒大使”，代言title更是升級(jí)了。這說(shuō)明合作效果讓華為很滿(mǎn)意，不是臨時(shí)起意用自家人，而是實(shí)打?qū)嶒?yàn)證了一年多才下的這步棋。

2

市占率超70%，華為手機(jī)拼了

如果再看看當(dāng)下整個(gè)折疊屏手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們更能看清華為下的是什么棋。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量約1001萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%。在整體手機(jī)市場(chǎng)下滑的背景下，這是為數(shù)不多還在漲的細(xì)分賽道。

2026年預(yù)計(jì)增速還會(huì)更快，全球出貨量有望沖到2400萬(wàn)到2500萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)占比超過(guò)40%。

但你注意到?jīng)]有？增速已經(jīng)從2024年的30.8%掉到了9.2%。這意味著，折疊屏已經(jīng)從“爆發(fā)式增長(zhǎng)”進(jìn)入了“存量深耕”階段，用戶(hù)不再圖個(gè)新鮮，而是開(kāi)始認(rèn)真挑剔產(chǎn)品好不好用了。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，競(jìng)爭(zhēng)格局也在變。

2026年一季度，華為以71.8%的市場(chǎng)份額?繼續(xù)領(lǐng)跑，處于“一騎絕塵”的領(lǐng)先地位?。但是，2026年蘋(píng)果首款折疊屏iPhone就要入場(chǎng)了，三星也在猛追，折疊屏正在從華為“單極格局”變成三星、蘋(píng)果、華為“三足鼎立”。

圖源：@華為終端

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追得越緊，華為就越需要在產(chǎn)品之外，找到能放大聲量、搶占注意力的杠桿。

這就是為什么華為要在Pura X Max上搞“雙代言”。

Pura X Max是什么定位？全球首款橫向大闊折疊，內(nèi)屏7.69英寸展開(kāi)后接近iPad mini，搭載麒麟9030芯片和HarmonyOS 6，起售價(jià)10888元。

這是一個(gè)典型的高端生產(chǎn)力工具，核心受眾是商務(wù)人士和數(shù)碼發(fā)燒友。這群人理性、挑剔、不吃“小鮮肉”那一套。但他們同時(shí)也有一個(gè)特點(diǎn)，不關(guān)注科技圈的普通人，看不到這款產(chǎn)品。

盤(pán)子就這么大，你得往外擴(kuò)。而姚安娜和王安宇，正好互補(bǔ)。

姚安娜負(fù)責(zé)“往內(nèi)打”。她的哈佛計(jì)算機(jī)背景和技術(shù)信服力，能穩(wěn)住核心科技圈，讓數(shù)碼發(fā)燒友覺(jué)得“這代言人靠譜”；她的“華為二公主”身份，又自帶創(chuàng)始人家族背書(shū)，商務(wù)人士吃這套。

圖源：@華為終端

王安宇負(fù)責(zé)“往外擴(kuò)”。他手握森馬、谷雨、衛(wèi)龍魔芋爽等多個(gè)代言，粉絲基數(shù)龐大，形象陽(yáng)光正面，能幫Pura X Max觸達(dá)那些原本對(duì)折疊屏無(wú)感的年輕群體。

圖源：@華為終端

一個(gè)打圈內(nèi)，一個(gè)打圈外；一個(gè)打高端，一個(gè)打大眾。雙代言不是簡(jiǎn)單的一加一，而是華為在折疊屏競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“存量深耕”階段后，為自己設(shè)計(jì)的一道“雙向破局”保險(xiǎn)。

所以別再說(shuō)什么“肥水不流外人田”了。華為在折疊屏這個(gè)千億級(jí)賽道上，每一步都算得清清楚楚，花錢(qián)花在了刀刃上。

3

姚安娜的進(jìn)化史

有人還是有人會(huì)問(wèn)，姚安娜代言華為，任正非在這中間扮演了什么角色？

其實(shí)目前來(lái)看，任正非幾乎沒(méi)有為這個(gè)小女兒的事業(yè)動(dòng)用自己的資源。

唯一一次動(dòng)用公司資源，是幫姚安娜注冊(cè)“姚安娜”商標(biāo)防止被惡意搶注，事后他還專(zhuān)門(mén)向全體員工道歉，說(shuō)這是“首次因私事動(dòng)用公司資源”。

而在姚安娜被群嘲最狠的時(shí)候，任正非也沒(méi)有出面為她說(shuō)過(guò)一句話(huà)。

他曾在采訪(fǎng)中說(shuō)，那幾年華為處境難，他天天泡在公司出差，好幾個(gè)月回不了家，對(duì)這個(gè)小女兒虧欠太多。但他始終相信，自己的女兒需要靠自己走出來(lái)。

如今，姚安娜真的靠自己走出來(lái)了。她這一路走得慢，可每一步都踩得實(shí)，從九歲練芭蕾到哈佛讀計(jì)算機(jī)，再到進(jìn)娛樂(lè)圈磨演技，到現(xiàn)在站出來(lái)接自家產(chǎn)品代言。她從來(lái)沒(méi)被標(biāo)簽框住，起點(diǎn)是標(biāo)簽給的，但終點(diǎn)是她自己掙出來(lái)的。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這一次，當(dāng)華為Pura X Max先鋒大使的海報(bào)全網(wǎng)刷屏?xí)r，評(píng)論區(qū)幾乎從清一色的嘲諷和挖苦，悄然變成了期待和祝福。

那個(gè)曾經(jīng)哭著問(wèn)“為什么大家不喜歡我”的小姑娘，如今已經(jīng)能坦然站在聚光燈下，用實(shí)力和堅(jiān)持告訴所有人：

不是每個(gè)人生來(lái)就有王炸，但能把這副牌打到最后的人，才是真正的贏家。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓