數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道，這不僅可以降低金融服務(wù)成本，還可以提高金融服務(wù)的效率與普惠。

這一過程中，一些亂象也隨之滋生，虛假和誤導(dǎo)宣傳、營銷行為涉嫌壟斷、無序競爭、營銷宣傳內(nèi)容違背社會公序良俗等問題接連出現(xiàn)。基于此，加強對金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷行為監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售行為勢在必行。

4月24日，央行、工信部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八大部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對金融機構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的行為進行全面規(guī)范。該《辦法》將于2026年9月30日起正式實施。

作為金融業(yè)最復(fù)雜的產(chǎn)品之一，保險也在規(guī)范范圍之內(nèi)。眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上營銷成為險企銷售產(chǎn)品的重要途徑之一，但由于信息不對稱、產(chǎn)品復(fù)雜化、條款專業(yè)性等特點，讓保險網(wǎng)銷出現(xiàn)很多問題。

夸張的話語、非專業(yè)的表述，加之借助新聞熱點推升保險熱度，甚至借炒停或限時銷售來刺激消費，令網(wǎng)絡(luò)上的保險宣傳時有“跑偏”，從而產(chǎn)生合同糾紛等問題。《辦法》出臺后，對于互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)范有了進一步明確。

嚴把“營銷資質(zhì)”關(guān)

第三方網(wǎng)絡(luò)平臺不得介入銷售環(huán)節(jié)

從內(nèi)容看，《辦法》對金融機構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺進行了明確。其中，金融機構(gòu)是指經(jīng)國務(wù)院或金融管理部門批準設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機構(gòu)，而第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是指非金融機構(gòu)自營的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等。

《辦法》要求，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當接受金融機構(gòu)依法委托，符合金融管理部門相關(guān)監(jiān)管要求，不得超出金融機構(gòu)委托范圍。

例如，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融消費者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當跳轉(zhuǎn)至金融機構(gòu)自營平臺，不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺；在金融消費者和投資者即將進入金融產(chǎn)品購買、金融服務(wù)使用環(huán)節(jié)時，應(yīng)進行顯著提醒并設(shè)置強制閱讀時間。

回到保險業(yè)看，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為保險銷售的重要途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將保險業(yè)的“人人交互”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藱C交互”模式，既方便了公司，也方便了連接保險公司與消費者的保險從業(yè)人員，更方便了消費者。

不過，這也帶來了一些隱患，尤其是在與不具備營銷資質(zhì)的第三方平臺合作，潛在的風(fēng)險不僅擾亂了市場秩序，還對保險業(yè)的聲譽造成一定影響。例如，一些不法第三方平臺借助金融產(chǎn)品銷售非法集資，或者利用虛假的網(wǎng)絡(luò)平臺進行騙保等，這些對于保險消費者而言，也造成了利益的損害。

為此，為避免這樣的風(fēng)險發(fā)生，《辦法》規(guī)定金融機構(gòu)及委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，必須在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進行，不得為非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易、境外機構(gòu)未經(jīng)許可面向境內(nèi)居民提供金融產(chǎn)品服務(wù)等非法金融活動提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)或便利。

最重要的是，《辦法》還嚴格規(guī)范了第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷行為，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、適當性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)；第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺也不得就金融產(chǎn)品與消費者和投資者進行互動咨詢。

營銷人員資質(zhì)須“認證”

金融機構(gòu)對營銷行為負責

抖音、快手、小紅書等軟件的普及，讓生活變得越來越豐富。同時，越來越多的保險機構(gòu)從業(yè)人員也會通過微信朋友圈、公眾號、微信群、微博、短視頻、直播等方式參與互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳。

然而，隨著這些宣傳方式變得越來越活躍，直播成為當下老百姓喜聞樂見的銷售模式，但同時，直播中“胡說八道”的辨識成本很高，造成了現(xiàn)實中很多的誤導(dǎo)銷售。尤其是一些不具備保險銷售資質(zhì)的人員，也會加入到保險營銷隊伍中，造成了保險網(wǎng)絡(luò)營銷魚龍混雜。

在這些“快餐式”的信息中，保險網(wǎng)絡(luò)銷售時有偏離正常的軌道，隱藏重要內(nèi)容、夸大保險責任或保險收益等不合規(guī)問題時常出現(xiàn)。此次《辦法》也提出了相應(yīng)規(guī)定。

例如，《辦法》要求，通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當在金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進行，營銷人員應(yīng)當為金融機構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機構(gòu)授權(quán)同意。

同時，金融機構(gòu)應(yīng)當承擔對其從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷行為的管理責任，要求其不通過金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號之外的渠道開展網(wǎng)絡(luò)營銷；加強合規(guī)審查，及時審看公眾號、直播、短視頻等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號，保障營銷宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求等，并加強營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

金融機構(gòu)應(yīng)當對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負責，建立由總部統(tǒng)籌管理、審批備案及合規(guī)審查的審核機制。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當使用經(jīng)金融機構(gòu)審核確定的內(nèi)容，不得擅自變更。

其實，早在2020年，原銀保監(jiān)會下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中也對此提出了規(guī)范，如“按照相關(guān)監(jiān)管規(guī)定對從業(yè)人員進行執(zhí)業(yè)登記和管理，標識其從事互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的資質(zhì)”“從業(yè)人員進行營銷宣傳，要在保險機構(gòu)授權(quán)范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳”“發(fā)布的營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)由所屬保險機構(gòu)統(tǒng)一制作”等。

《辦法》下發(fā)后，險企也將進一步規(guī)范營銷人員對網(wǎng)絡(luò)端的宣傳和銷售資質(zhì)與行為。

打造金融機構(gòu)與第三方平臺相互制約機制

違規(guī)者將嚴懲

機構(gòu)持牌，人員持證，是金融網(wǎng)絡(luò)營銷的重要條件。作為與消費者最接近的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，也需要加強對從事金融產(chǎn)品營銷及相關(guān)信息內(nèi)容生產(chǎn)活動主體的資質(zhì)、資格核驗，并在金融產(chǎn)品營銷類賬號主頁展示其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或職業(yè)資格等認證材料名稱。

保險，一個專業(yè)性很強的行業(yè)，其保險條款的復(fù)雜性，往往令消費者望而卻步。但為了吸引消費者關(guān)注，很多宣傳都會將最具有吸引力的內(nèi)容展現(xiàn)出來。然而，從現(xiàn)實中來看，也有一些保險人員為了吸引消費者關(guān)注，采用夸大保障、隱藏關(guān)鍵信息、混淆視聽的內(nèi)容來宣傳。例如，夸大保險責任或保險產(chǎn)品收益，將保險產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比。

對于此類現(xiàn)象，《辦法》要求，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當加強巡查、監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷宣傳內(nèi)容違反本辦法規(guī)定的，應(yīng)當立即停止信息發(fā)布服務(wù)，并向有關(guān)監(jiān)管部門報告。為了避免壟斷和不正當競爭，《辦法》還要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當遵循平等自愿、公平合理、誠實守信原則，不得實施壟斷和不正當競爭行為。

此外，《辦法》還要求金融機構(gòu)不得因委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)而免除自身對金融產(chǎn)品應(yīng)當承擔的責任。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺未按照規(guī)定開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，損害金融消費者和投資者合法權(quán)益或者造成其他不良影響的，依法承擔相應(yīng)責任。

金融機構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當督促第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺加強風(fēng)險管理，保障業(yè)務(wù)獨立、技術(shù)安全、數(shù)據(jù)和個人信息安全。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當恪守技術(shù)服務(wù)本位，不得變相開展金融業(yè)務(wù)活動，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機構(gòu)規(guī)避監(jiān)管。

相應(yīng)地，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當事先核實其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，并建立經(jīng)營行為監(jiān)測機制，發(fā)現(xiàn)非法金融活動或者違規(guī)金融業(yè)務(wù)，應(yīng)當立即采取措施予以制止，并將線索移交金融管理部門。

金融機構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的相互制約，將成為改善金融網(wǎng)絡(luò)營銷亂象的重要突破口。