不得以“支付優惠”為名誘導借貸！八部門出手規范

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過去十幾年行業普遍存在的支付場景引流金融變現的主流商業模式，將被徹底終結。

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作者 | 唐曜華

編輯 |周炎炎 肖嘉

排版 | 張舒惠

金融產品網絡營銷迎來全鏈條監管的頂層制度。

4月24日，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》（簡稱《辦法》），自2026年9月30日起施行。

近年來，互聯網已成為金融產品營銷的重要渠道，但虛假宣傳、誘導借貸、直播薦股、算法濫用等問題屢禁不止。

此次《辦法》從營銷內容規范、營銷行為規范、營銷合作行為規范、監督管理等多維度入手，對金融機構及第三方互聯網平臺的金融產品網絡營銷活動作出系統性規范。

互聯網平臺上的金融產品營銷將迎來全面整肅。

21世紀經濟報道記者發現，本次《辦法》有五大關鍵點，有望為金融產品營銷行為正本清源。值得注意的是，《辦法》明確規定，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為上述產品提供營銷服務。這一條款直指部分支付平臺在收銀臺頁面混入“借錢”“貸款”等入口、以支付優惠為名誘導用戶開通信貸產品的行為。

非銀行支付機構不得為貸款、資管產品違規引流

《辦法》第十二條特別規定，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為上述產品提供營銷服務。這一條款直指部分支付平臺在收銀臺頁面混入“借錢”“貸款”等入口、以支付優惠為名誘導用戶開通信貸產品的行為。

博通分析金融行業資深分析師王蓬博認為，上述規定將徹底終結過去十幾年行業普遍存在的支付場景引流金融變現的主流商業模式，短期內可能會導致頭部支付機構的金融導流收入和聯合貸業務分潤出現下滑，也會推動整個行業的收入結構進行深度調整。但長期來看，它不僅實現了支付業務與其他金融業務的徹底風險隔離，從源頭上減少了消費者被誘導過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構真正回歸支付服務的本源，把精力從賣流量轉移到提升支付效率、優化用戶體驗和服務實體經濟上來，同時也讓整個消費金融和資管行業的競爭回歸到產品和服務本身。

監管分工方面，中國人民銀行負責支付、征信、信用評級等領域，金融監管總局負責銀行、保險等領域，中國證監會負責證券、基金、期貨等領域，國家外匯局負責外匯領域。市場監管部門負責廣告監管、互聯網收費監管、反壟斷和反不正當競爭執法等。金融管理部門還將與網信部門、電信主管部門一起加強對金融機構和第三方互聯網平臺金融產品營銷信息內容、數據安全管理和個人信息保護的監管。

“這是互聯網金融發展這么多年來，真正意義上的一個里程碑式的正式的監管文件。第一次把所有金融產品的網絡營銷行為都納入了統一的監管框架，解決了過去不同領域監管規則不統一、監管空白和交叉并存的問題。”王蓬博認為。

第三方平臺不得介入銷售核心環節

《辦法》明確，只有金融機構及其依法委托的第三方互聯網平臺可以開展金融產品網絡營銷，金融機構、第三方互聯網平臺外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷。第三方平臺必須接受金融機構依法委托，不得超出金融機構委托范圍，不得將委托業務轉委托或變相轉委托。

尤為關鍵的是，第三方互聯網平臺為消費者購買金融產品提供轉接渠道的，必須跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他第三方平臺。第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與消費者和投資者進行互動咨詢。

在合作管理方面，金融機構應對第三方互聯網平臺進行事前評估并簽訂書面合作協議，不得因委托而免除自身責任，并且應持續跟蹤評估第三方互聯網平臺的合規性、安全性以及協議履行情況。第三方平臺須事先核實金融機構的金融業務資質，建立監測機制，發現違規立即制止并將線索移交金融管理部門。

《辦法》還明確提到，金融機構不得為私募類產品、場外衍生品開展面向不特定對象的網絡營銷，也不得通過第三方互聯網平臺為上述兩類產品開展網絡營銷。

誘導性營銷話術被明令禁止

針對金融產品營銷中長期存在的夸大宣傳、誤導消費者等行為，《辦法》第十條列出了負面清單，明確不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優惠等方式誘導消費。

在資產管理產品、投資顧問或者咨詢服務等領域，不得明示或暗示保本、承諾收益、限定損失金額或比例，簡單依據短期、非常態的業績比較基準或者過往業績高低對資產管理產品、投資顧問或者咨詢服務進行展示排序，預測未來業績，或者利用模擬業績、部分客戶或者個別有利時段的表現等方式誤導投資者。保險營銷中，不得夸大保險責任或保險產品收益，不得將保險收益與存款、資管產品等簡單類比。

針對過度營銷甚至一些騷擾消費者的營銷行為，《辦法》規定應用算法推薦技術開展網絡營銷的，不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型；向消費者發送營銷信息或撥打營銷電話的，必須提供拒收或退訂選擇，不得在拒收或退訂后以同樣方式再次發送或者撥打營銷電話。以彈窗廣告形式開展網絡營銷的，必須顯著標明關閉標志并提供一鍵關閉功能。組合銷售金融產品不得將選項設定為默認同意。

給直播、短視頻營銷戴上“緊箍咒”

近年來，通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品日益普遍，但大量無資質人員的“薦股”、非法代客理財等行為混雜其中。

《辦法》第十六條要求，上述營銷必須在金融機構自營平臺或其在第三方互聯網平臺合法開設的賬號進行，營銷人員必須為金融機構從業人員，具備相關業務資格并獲得金融機構授權。

金融機構應當對從業人員的網絡營銷行為承擔管理責任，加強合規審查和可回溯管理，保存相關視頻、音頻、圖文資料備查。第三方平臺則須對營銷賬號進行資質、資格核驗，一旦發現違規內容，應立即停止信息發布并向監管部門報告。

無資質不得使用“金融”“理財”等字樣

為杜絕非法金融活動，《辦法》對網站、APP、互聯網用戶賬號名稱及商標中的涉金融屬性字樣作出嚴格限制，規定未取得相應金融、金融信息服務業務資質或未經金融管理部門同意，任何機構和個人不得在賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當”“銀行”“交易所”“交易中心”“資產管理”“基金”“理財”“財富管理”“投資顧問或咨詢”“證券”“期貨”“股權眾籌”“保險”等涉金融屬性字樣或者內容。商標中使用上述字樣的，同樣須有對應資質，除非商標整體具有其他含義且不易產生誤認。

同時，《辦法》規定任何機構和個人不得為非法金融活動提供網絡營銷服務或便利，包括非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發行交易、境外機構未經許可面向境內居民提供金融產品服務等。