花唄、白條、月付等面臨重大調整

2026.04.25

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作者 |第一財經 杜川

封圖 |AI生成

4月24日，中國人民銀行等八部門聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（下稱《辦法》），自2026年9月30日起正式施行。

其中，針對非銀行支付機構的支付嵌入信貸亂象，《辦法》第十二條劃出明確紅線：非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。

第一財經記者多方采訪了解，這一規定直擊長期存在的支付與信貸深度捆綁的行業頑疾，不僅規范支付場景展示邏輯，同時也切斷了金融營銷變現路徑，共同構成對支付機構金融業務模式的系統性約束。

支付信貸嚴格區隔，整治捆綁營銷亂象

長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“**白條”“**月付”等信貸分期類產品常常與銀行卡、賬戶余額等常規支付工具并列展示，部分平臺還存在默認勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務。

第一財經記者在某消費投訴平臺上看到，大量消費者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動開通或使用分期服務，甚至出現逾期后才知曉借貸事實的情況，消費者權益受損問題頻發。

針對上述亂象，《辦法》特別對金融網絡產品營銷內容和行為進行了規定。按照《辦法》要求，支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示、優先展示，不得用“優惠支付”“分期支付”等類似表述的選項混淆支付工具與貸款產品。同時全面收緊信貸營銷話術，貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優惠等方式誘導消費。

招聯首席經濟學家董希淼認為，《辦法》斬斷線上線下分潤合謀，支付機構收銀臺頁面必須將支付工具與貸款等金融產品清晰區隔，嚴禁誤導性捆綁與默認捆綁。

“我的理解是，貸款產品不能放在支付選項里，但可以在收銀臺頁面的其他地方展示，展示的時候必須和支付工具區隔清楚。”博通咨詢首席分析師?王蓬博稱，在清晰區隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產品在收銀臺非支付工具區域獨立展示，應該是符合監管導向的。

行業收入結構深度調整

《辦法》第十二條的兩項核心禁令，分別從展示入口和營銷服務兩端形成閉環監管。雙重約束之下，或將徹底顛覆支付行業依靠場景流量變現的核心盈利邏輯。

王蓬博認為，第十二條對非銀行支付機構的影響是系統性且根本性的，它通過“不得將貸款和資管產品列入支付工具選項”和“不得為這類產品提供任何形式營銷服務”兩個互為支撐的禁止性條款，徹底終結了過去十幾年行業普遍存在的支付場景引流金融變現的主流商業模式。

在他看來，監管這樣設計是非常科學和人性化的。既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用了信貸服務，又沒有一刀切地禁止貸款產品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業的合理發展。

談及對行業的影響，王蓬博認為，短期內可能會導致頭部支付機構的金融導流收入和聯合貸業務分潤出現下滑，也會推動整個行業的收入結構進行深度調整。其中，對于互聯網支付巨頭而言，金融營銷導流通道被規范收緊，這類機構信貸、資管類產品的流量轉化路徑受到限制，原本依賴金融變現的盈利模式將面臨調整。但如果考慮到目前支付整體交易規模已經到達頂點，用戶使用習慣也逐漸固化，行業本身已經處于存量時代，相關影響可能已經降至最低。

董希淼認為，接下來，花唄、白條、月付等“信用支付”類產品將面臨重大調整。

長期來看，王蓬博認為，此舉不僅實現了支付業務與其他金融業務的徹底風險隔離，從源頭上減少了消費者被誘導過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構真正回歸支付服務的本源，把精力從賣流量轉移到提升支付效率、優化用戶體驗和服務實體經濟上來，同時也讓整個消費金融和資管行業的競爭回歸到產品和服務本身。

對億萬用戶而言，新規是金融消費者權益保護的重大進步。董希淼表示，《辦法》是首個專門針對金融產品網絡營銷的綜合性部門規章，填補跨行業、跨機構的監管空白。《辦法》將營銷活動正式納入強監管框架，統一線上線下同類業務的監管標準，完善和細化金融監管制度，有助于從源頭規范金融秩序、防范金融風險，保護金融消費者和投資者合法權益。

微信編輯| 龍王

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