負債1.4億，創始人成“老賴”！網紅自嗨鍋，為什么沒人吃了？

這幾年，很多“網紅品牌”出事時，大家的反應幾乎都如出一轍：首先不是替這個品牌惋惜，反而是覺得它居然還沒徹底“塌房”嗎？

這就不得不提前幾年很火的“自嗨鍋”了。

前陣子，自嗨鍋背后的關聯公司被曝拖欠供應商貨款超過1.4億元，還被申請破產審查，創始人也被限制高消費。

消息一出來，不少人第一反應不是震驚，而是恍惚，因為這個牌子前幾年實在太火了，電梯里有，綜藝里有，直播間里有，電視劇里也有。

最熱的時候，它雙十一十分鐘賣出500萬桶，年銷售額一度逼近十億元，資本也一路追著投，幾年內拿了五輪融資，估值沖到75億元，創始人當時很高調，直接放話，說自嗨鍋以后要取代方便面。

結果沒過幾年，風向就全變了。

蔡紅亮做自嗨鍋之前，并不是普通創業者，他就是百草味的創始人，2016年，百草味被賣給好想你，價格是9.6億元，套現離場后，他開始找下一個機會。

那幾年，速食賽道看著熱鬧，但真正能把“方便”和“熱乎”同時做出來的產品并不多，方便面太普通，速凍食品又得開火煮，年輕人想吃點有味道的，又怕麻煩，這時候“自熱食品”看起來就有機會。

自熱火鍋其實不是新東西，2015年前后就有了，只是一直沒跑出特別強的品牌，2018年，蔡紅亮拿出8000萬元做自嗨鍋，其中5000萬元都砸進了廣告里，品牌剛起步，重點先不是打磨產品，而是先讓大家看見。

這一招在當時確實有效，那幾年綜藝火，明星帶貨強，自嗨鍋很快塞進各種熱門節目、影視劇和直播間里，鋪天蓋地刷存在感。

明星輪番站臺，主播反復帶貨，線下電梯廣告也跟著轟炸，成立第一年，它就植入了十多部影視劇和綜藝，營銷費用很快超過1億元，很多人第一次知道這個品牌，不是因為吃過，而是因為看得太多。

真正把它推上高峰的，是2020年那個“特殊時期”。

那段時間，很多人都待在家里，外賣不方便，飯店也不方便去，囤貨成了普遍現象，方便面和速凍餃子吃多了會膩，自熱火鍋正好踩中了那個點。

它比泡面看起來更豐富，打開包裝有肉有菜有底料，加點水，等十幾分鐘，就能端出一份熱騰騰的東西，對很多人來說，這種熱氣本身就能帶來一點安慰，再加上拍照發朋友圈也有“生活感”，于是自熱火鍋一下子成了熱門囤貨品。

這一波紅利被自嗨鍋吃得死死的。

從那以后，它的銷售額漲得很快，2018年破億，2020年做到9.58億元，2021年接近9.92億元，坐上了自熱火鍋頭部位置。

2018年到2021年，它連續拿到多輪融資，中金、經緯創投、CMC資本這些機構都進來了，外面看上去，這就是一個標準的“新消費神話”，但問題也就在這個時候埋下了。

自嗨鍋最大的誤判，就是把特殊時期里的短期需求，當成了長期穩定的剛需。

等生活恢復正常后，消費者很快就會重新比較：真要圖省事，泡面更省事；真要解饞，點個外賣或者下樓吃麻辣燙更直接；真要吃火鍋，誰會天天在家里等加熱包冒蒸汽。

更尷尬的是，它連很多高頻場景都進不去。

方便面為什么這么多年還能打，一個重要原因就是它占住了很多固定位置，比如加班、出差、坐長途車、半夜餓了隨手來一碗。

自熱火鍋看起來也是速食，但其實沒那么方便，高鐵上不能加熱，有些地方還不能攜帶加熱包。

家里吃也并非絕對安全，操作不當堵住排氣孔，就可能發生爆炸或者燙傷，它既沒有方便面那種便宜和隨手，也沒有現做餐食那種口感和滿足感，卡在中間，很容易失去長期吸引力。

還有一個很現實的原因，就是貴，而且不值。

自熱火鍋剛出來時，一盒賣到30元左右，這個價格本來就不便宜，拿同樣的錢去買別的，選擇太多了。

可以買幾包螺螄粉，買十幾包方便面，也可以買兩袋速凍餃子，后來價格雖然降了一些，但肉類款還是不低，像它的麻辣牛肉鍋，一桶25元，總重量才193克，而且這193克還不是全是牛肉，是把湯包、菜包、料包這些全部算進去的。

很多消費者一算就明白了，這東西新鮮歸新鮮，但分量小，性價比不高，這也是它一直沒能解決的地方。

它前期太依賴營銷，把聲量做得很大，要知道自熱火鍋這個品類門檻本來就不高，各家拼的無非就是口味、分量、價格和包裝。

等市場一熱，別人自然全沖進來，到了2021年底，市面上已經有超過350個自熱食品品牌。

海底撈有門店口碑，小龍坎主打川渝風味，莫小仙把價格壓到12元到18元，不少品牌還專門做酸辣粉、爆肚這些更容易出爆款的產品，消費者選擇一下子變多了，品牌之間立刻開始拼價格、拼促銷。

別人都在卷產品和價格的時候，自嗨鍋還在重押營銷，有報道提到，它長期把約四分之一營收拿去打廣告，研發投入卻不足，產品同質化嚴重，復購率只有10%。

這個數字很說明問題：品牌花很多錢把人吸引過來，但大多數人吃完一次就沒有繼續買，廣告能把人拉進來一次，卻很難替代真實的產品力。

如果只是產品貴、營銷重，品牌還不至于一下子把路走死，真正讓很多消費者徹底反感的，是2022年那件事。

當年，一名消費者在食用自嗨鍋蒜香花蛤粉后，出現嘔吐、腹瀉等癥狀，后經搶救無效死亡。

鑒定結果顯示，不排除因食用該產品導致急性中毒死亡的可能，家屬隨后提出176萬元賠償申請，本來企業最該做的是配合調查，把事情說明白。

結果自嗨鍋卻在官方旗艦店把相關產品改名成“176萬”致富款花蛤粉，還配上死者新聞截圖，用近乎嘲諷的方式回應輿論。

后來，這件事被上海市監局處罰，罰款80萬元，但錢罰了，品牌形象已經很難再撿回來，很多消費者對一個食品品牌最基本的要求，不只是味道和價格，還有對生命和消費者最起碼的尊重。

到了2023年3月，自嗨鍋其實還出現過一次看似能“續命”的機會，當時A股上市公司蓮花健康計劃收購它部分股權，交易價格在3億到6億元之間，擬拿下不低于20%的股權。

但按這個報價推算，溢價率高得驚人，達到970%到2000%，價格明顯虛高，和它當時的真實處境并不匹配，后來監管層發問詢函，這筆交易最終沒談成。

接下來的事情就越來越難看了。

前面幾年融資撐著，營銷燒著，規模鋪著，看起來挺熱鬧，但一旦增長停住，資金鏈立刻就會暴露問題。

盲目擴張留下的后遺癥，也在這時候全部冒出來，到2026年2月，相關公司已有多條被執行信息，被執行金額超過1.4億元，歷史累計金額更高，創始人本人也成了被限制高消費對象。

很多人現在再看自嗨鍋，會覺得它輸得突然，其實不是突然，它是一步步滑下來的。

先是把特殊時期里的機會看成永久市場，再把廣告當成核心競爭力，然后在產品力不足、復購不高、行業競爭加劇的情況下繼續往前沖，最后又在輿論事件上把消費者徹底推遠了。

消費者其實沒有那么復雜，剛開始會因為新鮮感買單，因為包裝好看買單，因為大家都在曬而跟著買單。

但到了最后，大家看的還是最簡單的幾件事：你值不值這個價，你能不能長期吃，你有沒有把消費者當回事。