這兩年，山姆的MM和胖東來的DL帶火了自有品牌，以至于無論是KA還是CVS甚至零食渠道，只要有區域以上規模優勢的，幾乎都在推進自有品牌。

這就引發了一個最直接的矛盾，自有品牌和產品品牌對抗搶占貨架資源。零售貨架有限，如何平衡好自由品牌和產品品牌的比重，是個復雜問題。

對于零售商如此，對品牌方更是如此。

代工做自有品牌既無法提升品牌價值，也無法賺取品牌溢價，但零售商又會資源傾斜給自有品牌。

這是一個不可避免的發展趨勢，品牌方不得不做出痛苦的選擇。

如果強硬不配合，零售商會找代工廠解決問題，并把貨架分給自有品牌；如果態度配合，零售商還是會讓自有品牌取代品牌產品，品牌方左右手打右手，甚至會影響別的渠道。

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以史為鑒，渠道壓迫之下

品牌巨頭們的選擇也并非完全一致

從海外成熟歷史經驗看，品牌們都經歷過如此煎熬的過程，并最終做出了邏輯自洽的選擇。

只是在面臨零售商強勢的態度之下，他們也并非完全做出一致性選擇。

站在今天回看他們的決策，似乎沒有誰對誰錯。更多是在面臨合作壓力之下，品牌掌舵人如何考量并做出選擇的問題。

我們以北美Costco為例，因為其自有品牌Kirkland覆蓋產品之多，所以我們能看到品牌巨頭們不同的選擇。

1. 桂格燕麥(樂事食品旗下)，選擇用差異化對抗零售商的壓迫

當Costco選擇用比桂格燕麥低20-30%的價格推出高性價比Kirkland燕麥時，貨架很大一部分資源就已經開始向Kirkland傾斜。

Kirkland為了搶占燕麥貨架，代工的產品來打擊樂事旗下桂格燕麥

最開始，這一舉措讓讓樂事集團非常被動，因為很難從價格上采取行動，降價會導致全渠道破價的連鎖反應，不降價會導致銷量持續下滑并最終被替換。

他們意識到，當單純價格戰難以取勝時，必須重塑品牌價值。

因此在2014年，桂格燕麥推出Quaker Real Medleys（含奇亞籽、枸杞的高端燕麥杯）產品，直接打擊Kirkland的有機早餐產品。

正是產品創新差異化策略，讓不具備產品能力的代工廠無法效仿，有效阻止了Kirkland的價格打壓。并重新把部分貨架從Kirkland奪了回來。

這也明確了后續百事食品在對抗自有品牌的策略，堅定不移的聚焦品牌價值，做產品創新。

2. 星巴克，糾結之下，選擇合作來阻止競爭對手的有機可乘

1997-1998年之間，Kirkland上線了一款新咖啡豆，在包裝顯著位置印有“Roasted by Starbucks”（由星巴克烘焙），這一產品在北美Costco暢銷22年。

這一舉措讓當初走精品路線的星巴克受到了外界的質疑，為什么品質接近的咖啡豆在星巴克門店售賣價格遠高于在Costco。

星巴克給Kirkland代工的咖啡豆

定位來說，Costco和星巴克客群有明顯差距，僅從這一角度理解，該合作確實并不應該發生。

這次合作，對當初的星巴克而言也是非常糾結，站在品牌角度，這是個“兩其相害取其輕”的問題。

但最終促成合作的原因也很簡單，如果不去擁抱合作，Costco必然會找皮爺（Peets coffee）。

彼時皮爺正是星巴克在北美最大的競爭對手，顯然對星巴克而言，給對手機會增加市場露出來提升品牌影響力，是他們最不愿意看到的結果。

3.金佰利，積極跟進，選擇合作來搶占貨架從而打擊競爭對手

紙尿褲領域，金佰利和寶潔在北美常年纏斗。因此任何貨架機會，特別是大渠道的變動，對他們而言都是非常關注的。

當Costco打算用Kirkland自有品牌來做紙尿褲的時候，金佰利就積極支持合作并且推進。

合作推進很順利，當然合作的好處也是顯而易見的。

隨著金佰利為Costco代工紙尿褲的上市，Costco在全國貨架上逐步將寶潔幫寶適紙尿褲下架。在單一渠道的對抗中，金佰利取得了明顯的優勢。

金佰利給Kirkland代工的紙尿褲，和旗下品牌好奇紙尿褲的貨架競爭

但是弊端也顯而易見，寶媽們發現同一工廠生產的紙尿褲價格相差不止20%，自然選擇就從買品牌產品轉移到買自有產品。

并且其他渠道如沃爾瑪知道此事后，態度強硬，也都要求金佰利開放代工合作。最終結果就是金佰利的利潤由于代工業務，受到了極大的沖擊。

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篇幅有限，只舉了有限例子來方便闡述品牌方的選擇。同樣的問題，在海外已經重復上演過無數次。

可以看到的是，即使是品牌巨頭，在面臨這道歷史難題的時候，所做出的選擇也各有各的考慮。

沒有最好的選擇，只有對品牌而言更符合當下發展需要的選擇。

趨勢不可阻擋，自有品牌的蓬勃發展，必然受影響的是品牌方，這一點并不難理解。

難的是，既然有影響，如何才能把影響降低到小。

換言之，是品牌方在增長、利潤、競爭和零供關系等多方面維度的影響下，想清楚如何取舍的問題。

這也是當下國內的快消市場，在未來幾年內，品牌方面必須要面對并且想辦法解決處理的問題。

對抗還是合作？代工還是創新？向左還是向右？

2026年6月4-5日，杭州 | 我們將舉辦一場中國自有品牌產業鏈大會。頭部零售商的自有品牌負責人、真正做過這道題的品牌商決策層，以及最懂供應鏈協同的工廠，將第一次坐在同一個現場——他們會告訴你，是怎么選擇的。

趨勢不可阻擋，但選擇可以更清醒。歡迎報名參會，這可能是你在做決策之前，能聽到最真實聲音的一次機會。