作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

一條辮子引發的“血案”

時尚圈又雙叒叕翻車了！

前陣子，以“靜奢風”俘獲無數中產芳心的法國品牌Lemaire在社媒上發布了一組名為“Objets Senteur”的香氛器物宣傳大片：

圖源：Lemaire

畫面中那條又黑又長的單股辮子，搭配著中式立領長衫，角落里還“不經意”地放著一把亮銀色剪刀。

圖源：Lemaire

這三個元素單獨看都沒毛病。麻花辮是時尚圈常見的發型元素，中式長衫是東方美學符號，剪刀更是日常工具。

但把它們組合在一起，對中國網友來說，這畫面就有點“不對勁”了。

“辮子+長衫+剪刀”，這組合拳直接打在了中國人的歷史記憶上。清朝末年，剪辮易服是民族覺醒的標志，那段屈辱歷史早已刻進民族DNA。

有網友一針見血：“這就像把猶太人和肥皂放一起，把黑人和棉花田放一起，是赤裸裸地消費別人的歷史傷痛。”

引用中國元素也無妨，青花瓷、水墨畫、武術、各種非遺文化，但偏偏選擇了最具有爭議的一種。

當然，也有不同的聲音。

有人認為麻花辮這幾年在時尚圈很流行，從T臺到街拍隨處可見，Lemaire可能只是單純想玩個造型。

還有人調侃：“這不會是‘黑紅也是紅’的營銷套路吧？畢竟爭議就是流量。”

但輿論發酵的速度遠超想象。品牌先是悄悄關閉評論功能，試圖冷處理，但顯然低估了中國網友的“考古”能力。

第二天，Lemaire終于頂不住壓力，在微博發布致歉聲明。

圖源：Lemaire

聲明中稱，Tresse是一款手工編織亞麻制成的香氛器物作品，品牌“未能充分考慮到不同文化背景下的歷史語境與情感聯結”，對此深表歉意。

圖源：Lemaire

有人扒出，Lemaire早在馬年限定系列中就推出過辮子造型的包包，看來是品牌有意打造的個性化元素。

圖源：Lemaire

真正讓網友憤怒的是，品牌在Instagram上發布的道歉竟然是“限時動態”，24小時后就自動消失。

顯然，一句輕飄飄的“文化差異”已經無法平息眾怒。

愛馬仕“躺槍”

中國市場“很受傷”

Lemaire風波未平，愛馬仕卻被推上了風口浪尖。這波“連坐”看似冤枉，實則淵源頗深。

Lemaire的創始人Christophe Lemaire可不是無名之輩。

這位法國設計師曾在2010年至2014年間擔任愛馬仕女裝創意總監，為這個百年奢侈品牌注入了極簡主義的現代氣息。

2014年他離開愛馬仕，全身心投入個人品牌，并在2015年將品牌正式更名為Lemaire。

如果說愛馬仕給了Lemaire“貴族血統”，那么優衣庫則幫它打開了大眾市場。

2015年，Lemaire與優衣庫的聯名系列一炮而紅，“用優衣庫的價格買愛馬仕設計”的噱頭讓這個原本小眾的品牌走進了千家萬戶。

圖源： 優衣庫與Lemaire合作系列

2018年，優衣庫母公司迅銷集團收購了Lemaire的少數股權，更是在資本層面為品牌擴張提供了強力支持。

但真正讓Lemaire實現“階級跨越”的，是中國市場。

2024年11月，Lemaire在成都太古里開出中國首店。沒有醒目的Logo，實行嚴格的預約制，卻交出了月均700萬元銷售額的驚人成績。

圖源：潮生TIDE

按此推算，單店年銷售額可達8400萬元，幾乎撐起了品牌全球銷量的半壁江山。

嘗到甜頭的Lemaire加快了擴張步伐。

2026年1月，品牌在上海武康路一棟1933年的老洋房里開出了全球最大旗艦店，三層空間被打造成“家的模樣”，顧客可以在這里購物、喝茶、甚至小憩。

圖源：ShanghaiLook

3月，北京三里屯店緊隨其后開業。至此，Lemaire在中國的門店數量已經追平法國本土，中國市場的重要性不言而喻。

據行業數據顯示，Lemaire的全球銷售額從2019年的不到1000萬歐元飆升至2024年的超過1億歐元，五年增長近十倍。

其中，中國市場的貢獻功不可沒。

品牌首席執行官Laetitia Mergui在成都店開業時曾深情表示：“這次開幕是品牌對中國客戶長期支持的誠摯答謝。”

諷刺的是，一邊說著“誠摯答謝”，一邊卻用敏感符號刺痛中國消費者的神經。

更讓愛馬仕尷尬的是，網友的怒火已經蔓延到了這個“前東家”身上。

“一人犯錯，連帶追責”的戲碼在社交媒體上演，愛馬仕估計只想喊一句：“我真的會謝！”

傲慢的代價

當“文化差異”成為遮羞布

Lemaire不是第一個在中國市場踩雷的國際品牌，恐怕也不會是最后一個。

回顧近年來的“辱華”風波，幾乎都能看到相似的劇本。

杜嘉班納的“起筷吃飯”。2018年，這個意大利奢侈品牌發布了一系列宣傳視頻，片中模特用夸張別扭的姿勢使用筷子吃意大利美食，旁白更是充滿嘲諷意味。

事件最終導致D&G上海大秀取消，中國電商平臺全面下架其產品，品牌在中國市場元氣大傷。

迪奧的“馬面裙抄襲”。2022年，迪奧一款標價2.9萬元的半身裙被指抄襲中國傳統服飾馬面裙。

迪奧在介紹中稱這是“品牌標志性廓形”，對靈感來源只字不提。

事件引發全球華人抗議，50余名中國留學生在巴黎迪奧旗艦店前舉牌示威，但品牌至今未正式道歉。

迪奧聯合陳漫拍攝的“陰間風”雜志大片，讓中國模特畫著詭異的妝容，詮釋所謂“東方美學”……

去年，瑞士手表品牌SWATCH斯沃琪的宣傳圖，模特擺出“瞇瞇眼”歧視造型。

引起強烈抗議后，第一時間在全球范圍內下架廣告物料。

這些案例背后，暴露的是某些國際品牌根深蒂固的文化傲慢。

他們熱衷于“挪用”東方元素，卻懶得深入了解這些符號背后的歷史與文化內涵。

更令人深思的是，這些品牌往往在事發后祭出“文化差異”這塊萬能擋箭牌。

但真正的文化差異，應該是基于相互了解和尊重的認知偏差，而不是明知故犯的冒犯。

不是說以后國際品牌不能用辮子、不能拍東方風情。

麻花辮在西方時尚圈早就成了符號化的發型，很多設計師就是覺得它好看，沒有任何惡意。

但問題是，當你把一個有歷史語境的符號，和另一個有歷史語境的符號，再和容易引起歧義的動作放在一起，你就不能怪別人多想。

時尚是表達的藝術，表達的前提是理解。你可以玩隱喻，但得知道自己玩的是什么。

最后，送給所有國際品牌一句話：想要在中國市場長久發展，請先學會尊重。

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