FBIF展會(huì)上，一個(gè)經(jīng)銷商在旺豆乳試飲臺(tái)喝完，扭頭問工作人員：

“這是豆乳？口感這么濃，還這么好喝。”

旁邊有人接話：“是的，一點(diǎn)豆腥味都沒有。”

這是在旺旺新品旺豆乳展位的對(duì)話。試飲的人端起杯子有點(diǎn)懷疑，喝完又有點(diǎn)意外，然后開始追問配方、問價(jià)格、問代理。

而在隔壁的旺仔牛奶區(qū)域，旺仔牛奶全家福整齊亮相，也成為不少人的關(guān)注重點(diǎn)

這兩個(gè)展位組合起來(lái)有點(diǎn)意思。一邊是做了幾十年的國(guó)民經(jīng)典產(chǎn)品，一邊是3月才上市的新品。旺旺為什么選在FBIF這個(gè)窗口，把這兩條產(chǎn)品線同時(shí)推到臺(tái)前？

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一老一新同臺(tái)亮相

旺旺在FBIF打出什么牌？

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)然有熱鬧的一面，尤其是旺旺集團(tuán)展位。

旺仔牛奶區(qū)域作為核心視覺焦點(diǎn)，集結(jié)56民族形象與全套民族罐，拼接而成的“旺”字造型，以民族大團(tuán)結(jié)為核心主題，賦予經(jīng)典產(chǎn)品全新內(nèi)涵，極具會(huì)場(chǎng)辨識(shí)度。

活動(dòng)排布有序：模特現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)并派發(fā)定制民族貼紙，兩場(chǎng)56民族主題走秀，配合打卡拍照、小紅書互動(dòng)兌換、集章福利等多元活動(dòng)。

旺豆乳區(qū)域則以巨型旺豆乳、科普區(qū)、派發(fā)區(qū)和B端洽談區(qū)的方式出現(xiàn)，信號(hào)也很明確——這是旺旺很重視推的一款新產(chǎn)品。

旺旺這次更像是在借FBIF這個(gè)窗口，把自己準(zhǔn)備重點(diǎn)做的兩件事清楚地?cái)[出來(lái)。旺仔牛奶56民族款負(fù)責(zé)把經(jīng)典產(chǎn)品重新講新，旺豆乳負(fù)責(zé)把植物基這條新品線補(bǔ)上。

一個(gè)在往深處做，一個(gè)在往寬處鋪，合在一起，就是旺旺對(duì)當(dāng)下乳飲賽道的一次集中表達(dá)。

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旺豆乳憑什么補(bǔ)位？

硬核品質(zhì)+國(guó)民品牌背書

先看旺豆乳。它在這次亮相中的位置其實(shí)很清楚：這是一款剛上市不久的新品，也是旺旺在現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上，順勢(shì)補(bǔ)上的一條豆乳線——在原有動(dòng)物奶布局之外，把植物基飲品這條線也補(bǔ)了出來(lái)。

這條線為什么值得看？因?yàn)樗皇菓{空冒出來(lái)的一步，而是帶著很清楚的產(chǎn)品定位和補(bǔ)位邏輯來(lái)的。

按展會(huì)物料和品牌公開信息，245ml原味旺豆乳蛋白質(zhì)含量為3.4g/100g；對(duì)照《中國(guó)食物成分表標(biāo)準(zhǔn)版（第6版第二冊(cè)）》中豆乳2.4g/100g的參考值，這個(gè)蛋白水平大約高出40%。

再加上微米級(jí)研磨和自研真空滅酶工藝，旺豆乳想解決的核心問題很明確：把高蛋白做實(shí)，降低豆腥豆?jié)叮瑫r(shí)把口感做更順滑更醇厚。

展位上的科普區(qū)，其實(shí)把這件事講得比較直觀。

觀眾走到這一塊，先看到的是巨型旺豆乳和產(chǎn)品展示，接著視線就會(huì)被科普區(qū)內(nèi)容帶過(guò)去——非轉(zhuǎn)基因大豆，讓人對(duì)原料多了一層安心感，作為植物基飲品，也帶出了一層更輕負(fù)擔(dān)、更環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)知；微米級(jí)研磨和真空滅酶工藝，則把口感這件事講得更具體——入口更細(xì)、更順，豆腥豆?jié)兑脖粔毫讼聛?lái)。

再配合現(xiàn)場(chǎng)試飲，這塊區(qū)域其實(shí)就在完成一件事：圍繞原料、工藝、口感，把旺豆乳非轉(zhuǎn)基因、微米級(jí)研磨、高蛋白這幾個(gè)最關(guān)鍵的賣點(diǎn)翻譯成現(xiàn)場(chǎng)就能看懂、喝到、記住的體驗(yàn)。

這些設(shè)計(jì)不是為了把各種參數(shù)做得好看，而是在回答一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：今天消費(fèi)者為什么還愿意嘗試一款新的豆乳產(chǎn)品？

答案其實(shí)不是“因?yàn)樗鼜?fù)雜”，而是“因?yàn)樗?jiǎn)單”。旺豆乳的產(chǎn)品表達(dá)，明顯不是往特別強(qiáng)功能、特別重概念的方向走，而是更偏日常型。

大眾對(duì)于早餐飲品的需求向來(lái)直白：便捷省心、營(yíng)養(yǎng)充足，同時(shí)口感要好、不敷衍日常。

而旺豆乳的產(chǎn)品內(nèi)核，恰好完美契合這份需求。口感經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨，質(zhì)地順滑醇厚，風(fēng)味層次豐富，多款口味隨心挑選，輕松適配各類早餐搭配。自帶高蛋白營(yíng)養(yǎng)加持，滿足晨起身體所需；同時(shí)大幅弱化豆飲本身的豆腥、豆?jié)校肟跍貪?rùn)清爽，飲用無(wú)負(fù)擔(dān)。

正因如此，旺豆乳不只是專屬早餐飲品，更是一款早餐適配、日常暢飲的優(yōu)質(zhì)高蛋白豆乳。牢牢扎根早餐場(chǎng)景之后，產(chǎn)品在終端消費(fèi)場(chǎng)景也自然延伸開來(lái)：家庭早餐搭配、便利店即時(shí)選購(gòu)、日常加餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，多元飲用場(chǎng)景全都輕松適配。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，它是在現(xiàn)有乳飲邏輯基礎(chǔ)上的增量SKU，可以依托原有渠道資源補(bǔ)進(jìn)貨盤，配送和試錯(cuò)成本都相對(duì)可控；
對(duì)零售端來(lái)說(shuō)，豆乳本身就是大眾熟悉品類，而旺豆乳的場(chǎng)景又比傳統(tǒng)印象中的豆飲更偏日常，這就讓它更容易補(bǔ)進(jìn)現(xiàn)有健康飲品貨架里。

但旺豆乳真正值得看的，還不只是“它是一款新品”。更重要的是，它把旺旺的“雙乳策略”真正亮了出來(lái)。旺豆乳更準(zhǔn)確的位置，是在“旺仔牛奶”基本盤之上，補(bǔ)出一條豆乳新品線，讓旺旺的乳飲布局從單一的一條主線，變成兩條能互相補(bǔ)位的線。

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56民族款為什么還能火？

“民族大團(tuán)結(jié)”讓經(jīng)典持續(xù)煥新

如果說(shuō)這次展位上哪一塊最容易先把大家的注意力拉住，答案大概率還是旺仔牛奶56民族款。原因也很直接：它的主題表達(dá)很完整，視覺記憶點(diǎn)也足夠強(qiáng)。

旺旺這次借56民族款的視覺錨點(diǎn)和民族大團(tuán)結(jié)的核心主題，帶動(dòng)全家福產(chǎn)品線的整體曝光。從145ml鐵罐到1L利樂晶，不同規(guī)格、不同形態(tài)的產(chǎn)品被同時(shí)帶出來(lái)。

但這件事真正有意思的地方，不在于“鋪得面大”，而在于它替旺仔牛奶解決了一個(gè)老問題：一款太熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品，今天還怎么繼續(xù)讓人愿意多看一眼。

旺仔牛奶的強(qiáng)，大家都知道。它的國(guó)民認(rèn)知度很高，情感基礎(chǔ)也很深，是典型的經(jīng)典產(chǎn)品。

可成熟品牌也有成熟品牌的煩惱——越熟，越容易被默認(rèn)存在；越熟，越容易在貨架上變成“看到了，但沒再想一想”。

56民族款的價(jià)值，就在于它給旺仔牛奶重新創(chuàng)造了一個(gè)被閱讀、被討論的理由。

旺仔牛奶過(guò)去最核心的品牌資產(chǎn)是什么？是“國(guó)民感”，是“童年記憶”，而56民族款其實(shí)是在不推翻原有資產(chǎn)的前提下，把旺仔牛奶的情感半徑往外放大了一圈。

這次，它開始嘗試走向一種更公共、更具共同體感的表達(dá)——用“民族大團(tuán)結(jié)”的主題，把內(nèi)容提到了“民族共同體”的層面，讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，從“熟悉”繼續(xù)往“認(rèn)同”走了一步。

這種做法，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也有啟發(fā)：成熟品牌的煥新，不一定非得重新做人設(shè)，有時(shí)候，找到一個(gè)更大的情緒入口，比重新造一個(gè)新故事更有效。

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結(jié)語(yǔ)

展會(huì)最后一天，有個(gè)經(jīng)銷商在旺旺展位上待了快一個(gè)小時(shí)。

先看56民族款的展示，拍了照；然后去旺豆乳區(qū)域試飲，喝了兩杯；最后在B端洽談區(qū)坐下來(lái)，跟工作人員聊鋪貨政策。

臨走前他說(shuō)了句：“旺仔牛奶這個(gè)牌子，消費(fèi)者認(rèn)。豆乳這個(gè)品類，現(xiàn)在也有人喝。旺旺這次出手，時(shí)機(jī)挺準(zhǔn)。”

這大概就是旺旺這次FBIF最想讓渠道看到的東西：老產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，新產(chǎn)品開拓新增量，兩個(gè)品不打架，還互相成就。

展會(huì)結(jié)束，旺豆乳B端洽談區(qū)的名片收了一大摞。可以預(yù)見，接下來(lái)的熱度，將從展會(huì)延續(xù)到貨架了。