回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 錢游 報(bào)道 | TOP電商

流量可以一夜暴富，賬本不能永遠(yuǎn)糊涂。

白冰被查

探店生意的灰色賬本攤開了

4月28日，國家稅務(wù)總局披露，“探店”網(wǎng)紅白冰因偷稅被查。

經(jīng)查，白冰在2021年至2024年期間，通過轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)等方式，少繳個(gè)人所得稅、增值稅、契稅等稅費(fèi)共計(jì)911.18萬元；

2025年10月，稅務(wù)部門已對(duì)其作出追繳稅費(fèi)款、加收滯納金并處罰款共計(jì)1891.24萬元的處理處罰決定，目前相關(guān)款項(xiàng)已全部追繳入庫。

要知道，內(nèi)容行業(yè)早已不是“發(fā)視頻、接廣告”的小生意，頭部網(wǎng)紅的每一次探店、每一場直播、每一條植入，背后都是明確的商業(yè)收入。流量越大，越不能裝糊涂。

據(jù)了解，白冰的標(biāo)簽很清晰：美食探店、豪車、生活方式、千萬級(jí)粉絲。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，白冰在抖音、快手平臺(tái)粉絲量分別超4000萬和500萬，是美食探店領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅，目前已被禁言。

這種體量的賬號(hào)，早就不是普通內(nèi)容創(chuàng)作者。它本質(zhì)上是一家圍繞個(gè)人IP運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)公司。

探店視頻表面看是“分享”，真實(shí)鏈條卻很復(fù)雜：品牌方付費(fèi)合作，商家支付推廣費(fèi)用，達(dá)人提供流量曝光，MCN或商務(wù)團(tuán)隊(duì)參與撮合，平臺(tái)完成分發(fā)，最終形成廣告、推廣、傭金、線下合作等多元收入。

問題也在這里。

當(dāng)收入形態(tài)越來越復(fù)雜，偷稅空間也更容易被包裝出來。國家稅務(wù)總局披露的方式包括“轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)”。

通常是把個(gè)人勞務(wù)收入包裝成企業(yè)經(jīng)營收入，把廣告收入拆進(jìn)空殼公司，把高稅負(fù)收入轉(zhuǎn)成低稅負(fù)項(xiàng)目，再通過各種虛假申報(bào)降低稅額。

這些操作過去可能有僥幸空間。現(xiàn)在，稅收大數(shù)據(jù)已經(jīng)把很多“看不見”的流量收入變得越來越清楚。白冰案正是國家稅務(wù)總局根據(jù)稅收大數(shù)據(jù)分析依法查處。

《TOP電商》認(rèn)為，很多網(wǎng)紅仍然把自己包裝成“個(gè)人創(chuàng)作”，但實(shí)際經(jīng)營早已具備公司化特征。只要接商業(yè)廣告，只要收推廣費(fèi)，只要有團(tuán)隊(duì)、有報(bào)價(jià)單、有交付、有結(jié)算，就不能再用“發(fā)個(gè)視頻而已”來遮掩經(jīng)營收入。

從薇婭到白冰網(wǎng)紅逃稅的劇本早就寫過一遍

白冰不是第一個(gè)被稅務(wù)部門查處的頭部流量人物，也不會(huì)是最后一個(gè)。

2021年，網(wǎng)絡(luò)主播薇婭因偷逃稅被處罰，杭州市稅務(wù)部門查明，其在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，最終被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

同一時(shí)期，雪梨、林珊珊也因偷逃稅被查。公開報(bào)道顯示，二人分別被追繳稅款、加收滯納金并處罰款6555.31萬元和2767.25萬元。

這幾起案件放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：頭部網(wǎng)紅的問題，常常不是“不會(huì)算稅”，而是試圖重新定義收入。

主播收入不再只有一份工資。坑位費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)、打賞、品牌合作、私域轉(zhuǎn)化、線下活動(dòng)，收入來源越來越多。

再加上主播個(gè)人、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈公司、廣告服務(wù)公司交織在一起，稅務(wù)關(guān)系很容易被做成一團(tuán)迷霧。

但這團(tuán)迷霧擋不住監(jiān)管。

過去直播電商野蠻生長，平臺(tái)要流量，主播要GMV，品牌要出貨，用戶要低價(jià)。所有人都在往前沖，很多底層規(guī)則被有意無意地放到后面：稅怎么算、貨真不真、廣告有沒有標(biāo)識(shí)、售后誰負(fù)責(zé)，出了事再說。

現(xiàn)在，“出了事再說”的空間越來越小。

國家稅務(wù)總局在白冰案中明確表示，通過轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)等手段偷逃稅款，不僅造成國家稅款流失，也嚴(yán)重?cái)_亂正常經(jīng)濟(jì)稅收秩序。稅務(wù)部門將依法查處各類涉稅違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)有序健康發(fā)展。

直播帶貨問題多那些帶貨明星都出了什么事？

稅務(wù)只是一個(gè)切口。

把視線拉到整個(gè)直播帶貨行業(yè)，問題遠(yuǎn)比一張罰單更寬。

市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)33.7萬件，同比增長52.5%；近5年直播帶貨投訴舉報(bào)量增幅高達(dá)47.1倍。消費(fèi)者反映的問題集中在“三無”產(chǎn)品、貨不對(duì)板、退換貨困難等。

這些數(shù)據(jù)背后，是直播帶貨的老毛病：太會(huì)賣，太急著賣，很多時(shí)候又不夠認(rèn)真地對(duì)貨負(fù)責(zé)。

“嘎子哥”謝孟偉的爭議就是一個(gè)典型樣本。2025年，前反詐民警“反詐老陳”公開質(zhì)疑謝孟偉直播間售賣的699元酷派手機(jī)并非官方產(chǎn)品，引發(fā)輿論關(guān)注。后來酷派方面回應(yīng)稱相關(guān)產(chǎn)品為官方正品，事件有了反轉(zhuǎn)，但整個(gè)過程仍暴露出直播渠道信息不透明、品牌回應(yīng)滯后、消費(fèi)者核驗(yàn)困難等問題。

這類爭議的核心，不一定每次都是假貨。更常見的問題是信任成本被主播轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

主播在鏡頭前說“我擔(dān)保”“家人放心”“全網(wǎng)最低”，用戶下單時(shí)買的不只是商品，還買了主播的人設(shè)。

一旦售后出問題，主播說自己只是渠道，品牌說產(chǎn)品沒有問題，平臺(tái)說按規(guī)則處理，最后消費(fèi)者繞一圈才發(fā)現(xiàn)，直播間里的“信任”沒有寫進(jìn)合同。

當(dāng)前，行業(yè)最大的問題已經(jīng)不是流量夠不夠，而是規(guī)則意識(shí)夠不夠。

主播不能只把自己當(dāng)表演者，也要承認(rèn)自己是經(jīng)營者。MCN不能只做流量中介，也要建立財(cái)稅、品控、售后和廣告合規(guī)體系。平臺(tái)不能只關(guān)心成交，也要讓違規(guī)成本真正高起來。

這幾年，直播電商確實(shí)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)。它讓小品牌被看見，讓地方產(chǎn)業(yè)帶找到新渠道，也讓很多普通人擁有了新的職業(yè)可能。廣州市商務(wù)局轉(zhuǎn)引報(bào)告提到，2024年我國職業(yè)主播達(dá)3880萬人，同比增長1.5倍；一個(gè)直播間可帶動(dòng)主播、剪輯、選品、場控、投流等多個(gè)新職業(yè)。

所以，不能因?yàn)閬y象否定整個(gè)行業(yè)。

但一個(gè)行業(yè)想走長，必須把“能賺錢”升級(jí)為“能合規(guī)地賺錢”。

直播電商最需要補(bǔ)的，已經(jīng)不是更多話術(shù)、更多劇本、更多流量打法，而是一整套正常商業(yè)社會(huì)本該有的基礎(chǔ)能力：清晰的賬、真的貨、明確的責(zé)任、可追溯的售后。

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